Pourquoi il faut construire une marque au lieu d'acheter un logo.
Un grand nombre de startups et d’entrepreneurs avec lesquels on a la chance de travailler sont des ingénieurs et des développeurs de produits à l’origine de certaines innovations remarquables. Ce sont des personnes capables de transformer des idées en matériels, en logiciel et en théories de licorne. Ils sont brillants. Au cours des premières années de leur activité, leurs équipes sont minces et débrouillardes. Ils construisent, itèrent, prototypent et rendent leurs amis et leur famille fous avec des idées, de projets et de présentations.Et au moment où ils frappent à notre porte, ils sont impatients de lancer leur entreprise sur le marché, mais ils ont besoin de l’aide d’une agence de branding et de design pour y parvenir.
Neuf fois sur dix, c’est à ce moment-là que les entrepreneurs nous fournissent un brief pour leur logo. Dans leur esprit, cette marque visuelle apporte la validité indispensable qui leur permettra de vendre leur idée à une salle et d’aider les investisseurs à envisager leur idée comme la prochaine grande vache à lait. C’est aussi à ce moment-là qu’on explique à nos entrepreneurs que les marques sont comme des icebergs. Un logo n’est que la partie émergée de cet iceberg, alors que le cœur de l’idée se trouve immergé sous l’eau. Pour faire tomber amoureux un consommateur – ou une salle remplie d’investisseurs -, vous avez besoin de la somme de ces parties : la marque complète.
Le plus souvent, les startups ont du mal avec ce concept. Nombre d’entre elles estiment que le défi et le coût d’une démarche de branding sont prohibitifs. Par conséquent, ces clients ont recours au financement participatif pour leurs logos ou pour une seule pièce de packaging ou de matériel promotionnel sur lesquels ils s’appuient pour soutenir leur entreprise à mesure qu’elle se développe. Mais cette mentalité est erronée et est souvent la voie la plus coûteuse qu’une entreprise puisse emprunter ; on a vu d’innombrables entreprises trébucher et tomber lorsqu’elles sous-estimaient le rôle de la marque et n’investissaient pas dans celle-ci.
Tout comme le consommateur d’une startup ne tombe pas amoureux des lignes de code qui composent un produit technologique, les consommateurs ne tombent pas non plus amoureux d’un logo seul. Au contraire, ce qui gagne le cœur et l’esprit des consommateurs, c’est la combinaison du code, du langage visuel et de l’histoire, le tout réuni dans une marque. Et bien que ces entrepreneurs soient souvent horrifiés d’entendre que on recommande d’investir les deux choses dont ils disposent si peu – le temps et l’argent – dans la construction de leur marque de la bonne manière, on a vu de première main le pouvoir de la “marque” pour cimenter le succès d’une startup à maintes reprises.
Voici trois façons dont un investissement précoce dans la marque peut faire toute la différence pour les startups qui cherchent à résister à l’épreuve du temps :
De nombreuses startups sont lancées par de jeunes ingénieurs qui sont, sans aucun doute, des personnes brillantes. Mais ces mêmes personnes ont souvent du mal à exprimer le lien émotionnel qui les unit à ce qu’elles ont construit. Ce manque d’émotion peut être une erreur rapide et fatale. Un bon produit est une chose, mais sans une histoire ou une raison de croire en votre produit, votre entreprise ne peut tout simplement pas prospérer. L’émotion est le moyen le plus rapide de fidéliser les consommateurs à une marque, et le désir est le plus fort de toutes les émotions. Même le meilleur produit ne réussira pas s’il n’est pas désiré.
Les startups qui se situent à la croisée de la “marque désirable” et du “produit exceptionnel” forgeront des liens émotionnels durables avec leurs consommateurs. Ce lien est synonyme de fidélité en période de prospérité (et de crise), améliore la probabilité d’une ambassade de bouche à oreille et pose inévitablement des bases solides pour la croissance. Un bon exemple ? Alors que bon nombre de ses concurrents disposent de capacités technologiques supérieures, l’engagement à vie d’Apple en faveur de sa marque garantit que son produit est le plus désirable et, par conséquent, le plus réussi.
Un autre obstacle courant pour les startups est leur hésitation à créer une marque avant d’avoir la sécurité d’une gamme de produits pleinement développée. Bien que cette logique soit relativement solide, elle oublie une réalité essentielle : toute bonne entreprise de produits s’est réorientée et s’est réinventée, pour laquelle il y a un ingrédient essentiel : une marque forte.
Une marque est le moyen par lequel une startup peut exprimer une vision désirable et durable à la fois aux investisseurs et aux consommateurs. C’est cette marque qui raconte une histoire à long terme qui transcende le produit et permet au public d’adhérer à une vision plus large. Et c’est cette marque qui doit servir d’étoile polaire bien après le lancement du premier produit bêta. La marque ne peut pas être secondaire par rapport au produit – les deux doivent aller de pair.
Si vous n’êtes pas une marque, vous êtes une marchandise. Dans ce cas, c’est le prix qui compte et le producteur à bas prix est le seul gagnant.
—— Phillip Kotler
Quelques petits clients sont enthousiastes à l’idée d’investir dans leur marque, mais ils considèrent cela comme leur logo, l’apparence de leur site web ou leur packaging. Bien qu’il s’agisse d’éléments importants de toute bonne marque, ils ne sont pas exhaustifs et ne soutiennent généralement pas la croissance à long terme. Si les entrepreneurs peuvent être tentés de saisir des opportunités à court terme parce qu’ils sont confrontés à des problèmes de trésorerie ou à un manque d’intérêt de la part des investisseurs, il est essentiel qu’ils envisagent leur stratégie à long terme avant de le faire.
Avec une marque forte en place, il est beaucoup plus facile d’y parvenir. Une marque bien définie constitue une feuille de route claire pour l’entreprise, ce qui permet aux entrepreneurs d’évaluer continuellement et de développer des opportunités fructueuses. De plus, le branding ne suscite pas seulement le désir et la sécurité chez le consommateur, elle influe également sur la valeur interne de l’entreprise. Les meilleures marques grand public au monde sont également celles pour lesquelles il est le plus agréable de travailler, car la marque est profondément ancrée dans leur ADN. Guidée par la mission et les valeurs de la marque, la raison d’être de l’entreprise prend vie et l’entreprise est capable de construire une culture solide et enviable.
Les entreprises accordent trop d’attention au coût d’une action. Elles devraient se préoccuper davantage du coût de l’inaction.
——- Phillip Kotler
