Les marques sont de plus en plus nombreuses à transformer leurs points de vente en véritables scènes Food&Beverage (ou F&B), qu’il s’agisse d’expériences pérennes ou d’activations événementielles. Simple effet de mode ou stratégie marketing savamment orchestrée ? Pour quels enjeux ? Quels sont les leviers du succès ? Et surtout, toute marque peut-elle se lancer dans cette audacieuse transformation ?
Préparez-vous à plonger : découvrez notre sélection des espaces F&B les plus réussis et notre analyse pour évaluer ensemble l’intérêt d’une telle démarche.
L’espace F&B se généralise, mais son origine n’est pas nouvelle. Comme toujours, ce sont les marques de luxe qui ont ouvert la voie, avec une élégance et une vision précurseures.
Hermès, dès 2010, a été l’une des premières à offrir une expérience discrète et raffinée, prolongeant l’expérience client haut de gamme tout en renforçant l’idée de “maison” et de service personnalisé. Mais l’icône la plus emblématique reste certainement Tiffany’s. Capitalisant sur un imaginaire préexistant depuis des décennies – le mythique “Breakfast at Tiffany’s” de Blake Edwards –, le bijoutier a concrétisé cette référence culturelle forte et unique en un lieu physique dès 2017. Un cadeau à sa clientèle, qui le lui rend bien, en créant un buzz phénoménal et en transformant le café en une destination à part entière.
Autre pionnier, pour des raisons différentes encore, Polo Ralph Lauren a, dès 1999, ouvert des restaurants et bars avec une cohérence et une intégration profonde du F&B dans un écosystème de marque lifestyle global, où chaque détail est une extension de l’esthétique Ralph Lauren.
Tiffany a capitalisé sur un imaginaire préexistant depuis des décennies ; Breakfast Tiffany’s de Blake Edwards fait partie de ses films mythiques qui ont forgé la légende de New York. L’innovation ici n’est pas tant d’avoir un café dans un magasin (ce que d’autres faisaient déjà), mais d’avoir concrétisé une référence culturelle forte et unique à la marque en un lieu physique, créant un buzz phénoménal et une destination à part entière.
C’est pionnier dans la manière de transformer un “brand storytelling” en une expérience F&B concrète et ultra-désirable.
Incarner un style, s’approprier une référence culturelle, ou rendre palpable ses valeurs et son approche du service sont des raisons évidentes de valorisation de marque.
Pourtant, à l’heure où l’attention est une monnaie rare, où chaque marque se bat pour exister en ligne comme hors ligne, et où les attentes sociétales dictent de nouvelles règles, les enjeux et les raisons de se lancer sont radicalement différents. Ils imposent de repenser les approches pour se distinguer et garantir une viabilité économique.
Découvrez ci-dessous les 4 intérêts stratégiques majeurs qui font d’une expérience F&B signature un atout incontournable pour la performance de votre marque :
Dans un quotidien saturé de discours, de notifications et de sollicitations en tout genre, les marques peinent à capter l’attention et à faire entendre leur voix. L’expérience devient alors le moyen le plus puissant pour gagner en audibilité et en tangibilité.
Et les retailers à succès le savent : le F&B s’impose comme un médium d’incarnation concret et percutant du positionnement de la marque, leur offrant un formidable outil pour matérialiser leur proposition de valeur et se distinguer dans la cacophonie ambiante.
Concrètement, chaque élément de leur espace F&B devient une extension de leur positionnement. Une marque axée sur la performance sportive pourra proposer un menu optimisé pour la récupération et l’énergie, avec un design épuré et fonctionnel, ce qu’une chaussure ne peut pas raconter à elle seule. Une marque célébrant l’audace et la créativité se distinguera par des créations culinaires sculpturales et des saveurs inattendues, défiant les conventions visuelles et gustatives. Transposer une expérience retail en expérience culinaire démultiplie les points de contact (décoration, vaisselle, matières, offre culinaire…), et par conséquent les occasions de se raconter.
Cette immersion sensorielle permet aux marques de tester la pertinence et la puissance de leur promesse dans un contexte différent. Le raffinement des saveurs, la présentation des plats, la qualité des ingrédients ou l’originalité du concept culinaire valident l’ADN de la marque et sa capacité de narration.
C’est à travers cette démonstration concrète et multi-sensorielle que la marque parvient à matérialiser son identité et à faire résonner son message avec une force inégalée.
Plus qu’une simple proposition de valeur, elle crée un style de vie et un état d’esprit qui prouvent la solidité et la pertinence de son positionnement. Le F&B devient ainsi la preuve tangible de cette valeur intrinsèque, permettant à la marque de se distinguer clairement et d’affirmer son leadership dans l’esprit des consommateurs, bien au-delà d’un simple produit.
RH Paris, marque d’ameublement parisienne, se positionne en tant que curatrice de style, elle utilise son espace restauration pour incarner à la fois l’ambiance et l’art de vivre que l’esthétique de ses collections installent une fois les meubles disposés chez soi.
Offrant une esthétique, une ambiance, un rêve, un art de vivre, RH fait vivre sa promesse à ses clients et l’immerger dans son univers.
La marque conçoit ainsi des espaces de vente sur le modèle de Galeries avec des espaces restaurations (restaurants, café, bars à vin) et un source book, catalogue pensé comme un ouvrage d’art.
Avec le Jardin RH, située sous une verrière inspirée du Grand Palais et donnant sur le Louvre, la marque pousse l’exercice jusque dans son menu, et rend honneur à cet emplacement imprenable notamment au travers du sculptural plat « The Tower ».
Le lunettier sud-coréen Gentle Monster se démarque par ses boutiques conçues comme des galeries d’art immersives, où leurs lunettes sont présentées telle des œuvres. Dans la continuité de ce parti-pris fort et radical, la maison mère IICOMBINED crée Nudake, un espace F&B qui propose des pâtisseries sculpturales et avant-gardistes, défiant les conventions visuelles et gustatives, reflétant l’audace et la créativité expérimentale de la marque.
Lego House (Billund, Danemark) et certains Lego Discovery Centers intègrent des restaurants et cafés. Le plus emblématique est le “Mini Chef” restaurant à Lego House.
Le restaurant Mini Chef est une expérience F&B totalement immersive et ludique. Les clients construisent leur commande avec des briques Lego, qui est ensuite transmise à la cuisine via un tapis roulant. La nourriture est servie par des robots, souvent dans des boîtes inspirées des boîtes Lego. Le décor est entièrement thématisé Lego. C’est une extension parfaite de la marque qui encourage la créativité, le jeu et l’imagination, même au moment du repas.
Face à la dématérialisation croissante des interactions marchandes et humaines, et à l’isolement grandissant, la recherche d’expériences “dans la vraie vie” se fait sentir avec une acuité nouvelle.
L’espace F&B est le lieu par excellence où cette joie de vivre humaine prend vie, devenant ainsi un très bon levier pour les retailers pour injecter une dimension émotionnelle et une connexion profonde et mémorable, dépassant ainsi la seule expérience transactionnelle et créant une vraie rupture avec les espaces marchands en ligne.
Concrètement, le F&B active simultanément tous les sens du consommateur : le goût et l’odorat pour les plats, la vue pour le décor et la présentation, le toucher pour les textures et les matériaux, l’ouïe pour l’ambiance sonore. C’est cette sollicitation multi-sensorielle qui transforme un acte d’achat classique en expérience mémorable. Mais pas que. L’acte de se restaurer est à la fois un moment de sociabilité et de convivialité par excellence. Ces moments de partage et d’échange, intrinsèquement humains, apportent à la marque une dimension d’authenticité et de chaleur. En s’associant à ces instants de plaisir partagé, la marque s’ancre dans le quotidien de ses clients, renforçant leur attachement et leur perception comme un acteur positif de leur vie sociale.
La marque ne vend plus seulement un produit, elle vend un espace de vie qui sollicite les sens et génère plaisir et surprise ; une proposition qui contraste fortement avec la quête d’efficacité et de rapidité vers laquelle nos sociétés modernes tendent. Le F&B devient alors un espace où l’on se reconnecte à l’essentiel, créant une expérience mémorable, bien plus riche que le simple acte de consommer.
La marque a offert à ses clients l’occasion de replonger en enfance, le temps d’un pop-up. Un espace pensé comme une maison, avec notamment une cuisine où les clients pouvaient participer à la réalisation de recettes iconiques de la marque et déguster ses produits tout juste sortis du four, embaumant la pièce de leur délicieuse odeur.
Bonne Maman incarne ainsi tout ce qui fait d’elle une marque appréciée au quotidien par ses cibles : gourmandise, simplicité et partage.
Eataly, marché italien qui mèle supermarché, espace de restauration et école de cuisine, vend l’authenticité, la qualité, la diversité et l’art de vivre liée à la cuisine italienne.
Le F&B est au cœur de cette promesse, permettant aux clients de goûter, d’apprendre et d’acheter les meilleurs produits italiens. Le design est souvent un mélange de marché traditionnel et de modernité, avec une ambiance animée et conviviale.
Cet espace marchand promeut l’art de vie à l’italienne mêle supermarché, espace de restauration et école de cuisine.
Pour donner vie à sa promesse, Eataly transpose l’expérience d’un marché de plein air italien dès le pas de porte, paré de paniers en osier, et au travers de stands de commerce de bouches éparses croisés à quelques marqueurs emblématiques des lieux et moments de consommation qui rythment la vie des italiens ; l’Apéritivo, la confection de pâtes, la dégustation de mozarella fraîche et pizza tout juste sorti du four à bois – en somme, tous les ingrédients pour créer une ambiance animée et conviviale.
La marque part d’un paradoxe : les villes ont été pensées pour créer des connexions, mais la solitude envahit les jeunes générations. Heineken décide ainsi d’investir les rooftops délaissés des immeubles, pour installer des music sets, des dégustations et des design workshop et ainsi créer ces moments de partage et d’échanges vitaux pour ses cibles.
En plus de donner vie à sa promesse ‘open your world’, l’espace est un bel exemple d’exécution de ses codes identitaires ; pour être repérée, elle marque l’emplacement d’un parasol en forme de son iconique et signalétique étoile rouge et d’un sol intégralement peint de vert.
La marque a invité ses convives à plonger dans un univers ludique et multisensoriel, ponctué de tables “lip play”, de biscuits en forme de flacons Lip Comfort Oil à décorer, de macarons “sweet spot” et de matcha glacé parfumé : une expérience d’exploration, de création et de célébration du côté gourmand de la beauté.
Une façon pertinente et incarnée de s’imprégner du ton et du style que Clarins souhaite insuffler à sa gamme de rouges à lèvres.
Dans un monde où vivre une expérience devient plus désirable que posséder un objet, les consommateurs s’approprient les univers de marque pour nourrir la narration de soi, matière dont ils ont besoin pour se mettre en scène sur les réseaux sociaux.
L’espace F&B des marques, quand il est pensé comme une extension de son positionnement, s’impose alors comme un puissant levier pour redonner de l’attractivité aux points de vente physiques et générer une visibilité organique sans précédent.
Concrètement, les marques qui maîtrisent l’art du F&B élèvent leur offre culinaire et leur décor au rang de contenu culturel à part entière. Elles transforment la nourriture en un “objet” de désir et de partage, un véritable support de storytelling visuel. Cela peut se traduire par le branding astucieux de snacks sucrés, la mise en scène d’un rituel de service qui fait écho à une valeur de marque, ou l’intégration de messages avec un ton de voix distinctif. Leur espace de restauration devient ainsi un lieu de rassemblement où les visiteurs, en quête de moments uniques et “instagrammables”, créent spontanément du contenu (photos, vidéos, stories).
Cette approche capitalise sur la puissance des communautés et la viralité du contenu culinaire pour générer un buzz authentique et une visibilité amplifiée. Le F&B devient alors un puissant catalyseur de conversation culturelle, transformant chaque client en ambassadeur et chaque plat en un sujet de partage dont l’écho dépasse les murs du point de vente.
Avec cet espace à la croisée d’un salon de thé et d’un salon de coiffure, Glossier joue le jeu à fond tout en glissant avec finesse les codes identitaires de sa marque ; couleurs poudrées et formes rondes sont appliqués sur tous les points de contact, du miroir au lustre en passant par les bouquets de fleurs, recréant la posture bienveillante et chaleureuse de la marque auprès de laquelle il fait bon se confier. Les snacks sont eux aussi savamment pensés ; du healthy indulgence sous format street food, tel le symbole d’un déjeuner debrief sur le pouce avec ses amies. Autant d’éléments que les clientes peuvent s’approprier pour mettre en scène leur vie quotidienne.
Entreprise d’art et de divertissement, Omega Mart –Meow Wolf vend l’émerveillement, le mystère et la subversion au travers d’expériences immersives et narratives. Omega Mart est un de ses lieux phares, dans lequel se trouve le Datamosh Bar, l’extension parfaite de son univers.
L’espace F&B offre une expérience qui continue de surprendre et de défier les attentes, avec des boissons aux couleurs et saveurs inattendues, dans un environnement qui est lui-même une œuvre d’art.
En plus des détails cachés, messages et éléments interactifs dans l’espace que les clients aiment à partager sur les réseaux sociaux, les boissons sont elles aussi un sujet de conversation culturelle ; du naming (the source, cosmic cow, hazard pay…) aux couleurs et ingrédients (Paillettes comestibles, sirop de maïs bleu, fleurs cristallisées, nuages de barbe à papa…).
Le design du café madrilène est une réplique fidèle de l’esthétique épurée, minimaliste et contemporaine des collections Zara Home et mode. Avec ce café, Zara prolonge l’expérience d’un shopping “tendance” et “lifestyle” tout en mettant en valeur son expertise design et style.
Tout dans cet espace est photogénique et matière à partager à ses pairs. Et pour maximiser le retour sur investissement de cet espace, la marque a effectué un travail de branding discret sur les éléments que les digital influenceurs partagent le plus. On pense notamment à leurs pâtisseries floquées de leur logo, ou du mug, l’indispensable compagnon des jeunes générations épris de tester toutes les nouvelles expériences out-of-home.
À l’ère de l’innovation constante, les marques doivent non seulement anticiper les désirs de demain, mais aussi créer de la valeur au-delà de leur offre traditionnelle pour maintenir leur pertinence et leur leadership.
Le F&B s’impose comme un puissant levier pour la création de nouveaux actifs de marque et un véritable incubateur de tendances. Il enrichit l’écosystème de la marque en fournissant des insights précieux sur les attentes des consommateurs en matière d’expérience, de design et de valeurs, des données clés pour rester pertinent et innovant.
Concrètement, l’espace F&B devient un terrain d’observation privilégié, générant des données précieuses issues des réactions en ligne pour le “social listening”. Les commentaires et partages sur les nouvelles saveurs, les décors innovants ou les expériences culinaires inattendues sont autant de signaux faibles sur les désirs émergents des consommateurs. La marque peut ainsi tester en temps réel des concepts, des produits ou des ambiances, transformant chaque dégustation en un sujet de conversation et chaque espace en un baromètre des tendances. Ces expérimentations permettent de générer de nouveaux actifs (recettes signatures, packaging F&B, vaisselle brandée, ambiances sonores) qui enrichissent le patrimoine de la marque et alimentent directement sa stratégie d’innovation et de croissance.
Le F&B, par sa capacité à révéler et à créer ces tendances, génère une valeur inédite. Il permet à la marque de se positionner en précurseur, d’affiner sa stratégie d’innovation et de développer un capital immatériel fort, dépassant le seul cadre de la transaction.
Cette entreprise connue pour vendre des jouets et objets de collection de créateurs se lance dans l’aventure F&B, et c’est sans surprise qu’elle réplique ce qui a fait son succès à l’ensemble des points de contact dans son espace restauration.
Mobilier, sculpture décorative, illustration aux murs, food form… tout se prête à être transformé en jouets/poupées, maximisant l’effet de surprise.
Pour Pop Mart, c’est une formidable opportunité pour tester l’intérêt de ses cibles à éventuellement acheter des objets dérivés de son offre core.
Des boissons signatures telles que le Blue Coconut Light Cloud Coffee ou le Sea Salt Orange Blossom Latte traduisent l’énergie audacieuse de Moschino à travers le goût.
À leurs côtés, une sélection d’objets collectors prolonge la collaboration au-delà de la tasse, transformant le simple rituel du café en une véritable déclaration de style.
Avec « Espresso Your Style », Lavazza et Moschino signent bien plus qu’un pop-up : une expérience vibrante où la mode rencontre la saveur, et où chaque détail célèbre la créativité.
Une manière innovante d’explorer tous les ingrédients de Lavazza, érigeant le café au rang d’un art de vivre : expressif, inspirant et résolument design.
TeamLab Planets, musée d’art numérique immersif, prolonge son positionnement futuriste et sensoriel avec son espace F&B, Vegan Ramen UZU Tokyo.
Ce restaurant offre une immersion continue où les clients dégustent leurs ramen dans des salles aux murs et tables projetant des œuvres d’art numériques fluides et changeantes, ou même dans un jardin de mousse artistique.
Le menu, entièrement végétalien, propose des plats comme les “Vegan Ramen Flower” aux légumes colorés ou les “Vegan Ice Cream” aux saveurs innovantes.
TeamLab explore ainsi son ADN artistique et technologique à ses clients, fusionnant l’art, la technologie au prisme de la gastronomie, le temps d’un repas.
Comment s’y prendre ?
Les clés d’une expérience F&B signature créatrice de valeur.
Pour atteindre ces buts ultimes qui valorisent la marque, certaines pratiques sont essentielles. L’espace F&B doit être pensé comme une extension naturelle de la marque, et non comme un simple ajout.
- Cohérence totale avec l’ADN de marque : Chaque aspect du F&B – décor, menu, service, nom, packaging – doit être une extension naturelle et fidèle de l’identité de la marque.
- Design immersif et sensoriel : Créer un environnement qui stimule tous les sens et plonge le client dans l’univers de la marque, en pensant au visuel, au goût, à l’odeur et au son.
- Offre F&B unique et mémorable : Proposer des produits qui ne sont pas génériques, mais qui sont une extension de la proposition de valeur unique de la marque, se distinguant ainsi par leur originalité, leur qualité, leur thématisation ou leur personnalisation.
- “Instagrammabilité” : Concevoir des espaces et des produits visuellement uniques et photogéniques qui incitent naturellement les clients à prendre des photos et à les partager sur les réseaux sociaux, générant de la visibilité gratuite.
- Événementialisation : Organiser des événements spéciaux, des ateliers, des collaborations avec des chefs ou des artistes pour maintenir l’intérêt et générer un buzz régulier.
- Théâtralisation et narration : Raconter une histoire à travers le F&B, en utilisant le décor, le menu, le nom des plats pour créer une narration immersive.
- L’expérience personnalisée : Créer un sentiment de rareté et de privilège en offrant une expérience hautement personnalisée et distinctive. Cela peut se traduire par des interactions uniques, des accès privilégiés ou des moments sur mesure, donnant une raison impérieuse de visiter l’espace et de vivre un moment unique qu’on ne trouvera nulle part ailleurs.
Votre marque, notre expertise :
une destination F&B d’exception.
Le F&B n’est plus un simple service annexe, mais un puissant levier stratégique pour toute marque désireuse de forger une connexion avec ses clients, tester la solidité de son positionnement, se différencier, engager sa communauté, gagner en visibilité, et identifier les opportunités de croissance et d’innovation.
Ajouter une expérience F&B à votre point de vente retail, c’est aussi alimenter l’émotion, la narration et l’innovation de sa marque ; elle a une histoire unique à raconter, des valeurs à partager et une communauté à inspirer.
Avec notre expertise en design branding et en création d’espaces F&B, nous ne souhaitons pas uniquement nourrir le corps, mais aussi nourrir l’âme de votre marque. Nous vous accompagnons pour concevoir des lieux qui reflètent votre identité, surprennent vos clients et deviennent des destinations incontournables.
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