Le metaverse est sans aucun doute l’un des sujets tendance du moment, notamment dans les secteurs du marketing et de la communication. De plus en plus d’entreprises, en particulier les plus grandes, investissent du temps, de l’argent et de l’énergie dans le développement de leur présence dans le metaverse. Toutes les entreprises veulent se faire une place dans ce nouveau monde digital -de la tech à la mode, de la nourriture à la logistique- et ce, quel que soit le domaine. À leurs yeux, le métaverse est soit l’avenir de l’internet, soit une alternative rêvée à la réalité (ou les deux).
Qu'est-ce que le metaverse ?
Dans un premier temps, nous avons cherché à comprendre ce qu’est, par essence, le metaverse. La première information importante que nous avons recueillie est qu’à l’heure actuelle, il n’existe pas un mais plusieurs metaverses, chacun ayant ses propres caractéristiques. Decentraland, par exemple, est un espace principalement orienté autour du divertissement ; Bloktopia, qui se définit comme la “maison de la crypto”, propose du contenu informatif et éducatif sur les crypto-monnaies. The Sandbox accueille les événements les plus exclusifs du métaverse, tandis que Horizon Worlds -développé par Meta, la célèbre évolution de Facebook- propose des expériences et des services aux entreprises. Enfin, Roblox est la nouvelle frontière du gaming, où les nouvelles générations peuvent se réunir pour créer de nouveaux espaces de jeu vidéo.
Après avoir exploré en profondeur les principaux metaverses et leurs différentes formes, nous avons trouvé notre propre définition sémantique et fonctionnelle :
Le metaverse est un espace virtuel indéfini, indépendant et interactif.
Il est indéfini dans le sens où seuls les utilisateurs le définissent ; leur seule limite est leur propre créativité.
Il est indépendant car il continuerait d’exister de manière persistante et décentralisée, même sans aucun utilisateur actif.
Enfin, il est interactif du fait de son importante composante sociale : l’interaction avec l’utilisateur va au-delà de la reproduction de la vie quotidienne, elle la fait même évoluer.
INSIGHT N. 1:
La première étape fondamentale pour une marque souhaitant appréhender le metaverse consiste à identifier la plateforme la plus conforme à ses objectifs.
Pourquoi le metaverse a-t-il été créé ?
Nous savons maintenant ce qu’est le metaverse et quelles sont ses principales incarnations. Mais un point demeure obscur : pourquoi a-t-il été créé ? Pourquoi le metaverse se développe-t-il, suscite-t-il tant d’intérêt et attire-t-il des foules de curieux ?
La réponse, comme nous l’avons suggéré précédemment, réside dans les besoins des consommateurs. Ce nouvel univers digital se développe en réponse à des motivations et à des nécessités spécifiques qui sont récemment devenues plus importantes.
Pour commencer, il y a la question de l’accessibilité ; le metaverse est un univers sans murs ni barrières, permettant à chacun de s’exprimer librement. Les individus -en particulier la génération Z- soulignent de plus en plus l’importance de cet aspect, qui leur est très précieux. Cette instance est en phase avec leur désir de participation active à la vie des marques : aujourd’hui, nous dépassons le concept traditionnel de marque, nous créons des communautés, et les utilisateurs veulent en faire partie. Ce sentiment d’appartenance à une communauté fait naître un autre besoin : l’agrégation. Grâce notamment aux nouvelles technologies, les connexions humaines sont devenues de plus en plus importantes dans un monde perturbé par une pandémie et une distanciation sociale.
Les nouvelles technologies, en particulier, ont évolué pour répondre à un besoin toujours plus grand de collaboration dû à la distanciation sociale. La socialisation digitale et l’entraide entre pairs, rendue possible par la technologie, aident la génération Z à satisfaire ses désirs. Ils veulent se sentir responsables de l’amélioration et de la construction de leur éducation et de leur carrière, en contournant les processus conventionnels typiques du marché du travail. Cette génération recherche également un niveau plus élevé d’interaction avec leurs marques de référence, qu’ils considèrent comme un phare dans leur vie quotidienne en ligne et hors ligne. Et c’est précisément pour cette raison que les normes de l’expérience d’achat changent et évoluent, devenant de plus en plus déterminantes pour le succès des marques.
Qu’est-ce qui motive les achats dans ce nouveau contexte ? L’exclusivité. Avec l’avènement et l’adoption généralisée des NFT et de la blockchain, les individus valorisent de plus en plus le caractère unique des objets qu’ils possèdent, qu’ils soient physiques ou digitaux.
INSIGHT NO. 2:
Les besoins des consommateurs sont le point de départ de la définition de toutes les activités de la marque au sein du metaverse.
Comment le metaverse répond-il aux besoins des individus ?
Une fois que nous avons défini le metaverse et les raisons de sa croissance, nous devons comprendre comment les marques qui y sont déjà présentes tentent de répondre aux besoins des consommateurs. Constatant une corrélation entre le besoin et l’action, nous examinerons ici des études de cas significatives de marques travaillant déjà dans ce milieu :
Accessibilité : Nike a recréé son siège social dans l’espace immersif 3D de Roblox, renforçant ainsi la mission de la marque qui consiste à faire du sport et du jeu un style de vie. À l’intérieur de Nikeland, vous pouvez pratiquer différents sports, créer des défis personnels et habiller votre avatar avec des produits Nike exclusifs.
Participation : Socios.com est une plateforme de tokens pour les supporters de football, qui collabore avec les principaux clubs européens. En achetant des tokens, les utilisateurs peuvent influencer directement les décisions de l’équipe, gagner et participer à des expériences exclusives, le tout via l’application, en se sentant encore plus partie prenante de leur club.
Agrégation : Fortnite le célèbre rappeur américain Travis Scott a organisé un concert au sein de Fortnite, l’un des jeux vidéo en ligne les plus joués au monde. Pendant le show, les joueurs pouvaient interagir entre eux et vivre l’expérience en direct. L’événement a suscité un engouement sans précédent, puisque pas moins de 12 millions de personnes se sont connectées sur les plateformes.
Collaboration : Meta’s Horizon Workrooms est un outil de collaboration qui permet aux individus de se réunir et de travailler dans la même pièce virtuelle, indépendamment de la distance physique. Il fonctionne en réalité virtuelle et sur le web, améliorant la capacité d’une équipe à collaborer, communiquer et se connecter à distance grâce à la puissance de la réalité virtuelle.
Empowerment : GucciXFACEIT
L’année passée, Gucci a annoncé sa collaboration avec FACEIT, un organisateur de tournois de sports en ligne. Ensemble, ils ont pour objectif de créer une académie de jeu, fournissant aux joueurs tous les outils dont ils ont besoin pour devenir des joueurs professionnels et développer leurs compétences.
Interaction : Lavazza Fnatic
Lavazza lance la campagne “Icons of Italy” en collaboration avec l’organisation mondiale d’esports Fnatic. Le partenariat apportera une carte co-brandée à Fortnite, offrant une expérience interactive à travers la culture italienne et le positionnement de la marque.
Expérience d’achat : Benetton Island est disponible sur le jeu de simulation de vie de Nintendo, Animal Crossing : les joueurs peuvent y acheter une collection de 10 vêtements exclusifs. Les dimensions hors ligne et en ligne sont étroitement liées : l’achat d’un vêtement hors ligne donne droit à un code permettant de débloquer le même vêtement en ligne pour son avatar en jeu et vice versa.
Exclusivité : Italia Regina a lancé ses tokens comestibles sur OpenSea. Ces NFT thématiques se concentrent sur les produits alimentaires italiens les plus emblématiques : les jetons se traduisent par des bons uniques d’un montant égal à dépenser sur “www.italiaregina.it”, unissant la bonne cuisine et le monde digital.
INSIGHT N. 3:
Le metaverse permet de répondre à des besoins spécifiques par des opérations tout aussi spécifiques, influençant positivement la relation entre la marque et le consommateur.
L’étape suivante de notre appréhension du metaverse a été un workshop interne organisé au sein de CBA Italy. À cette occasion, nous avons élaboré un guide d’action pour définir le parcours stratégique et visuel des marques qui souhaitent se positionner fermement. Comment ? En créant des récits cohérents et pertinents capables de générer une valeur réelle et à long terme pour leurs utilisateurs et consommateurs.
Si vous vous demandez comment votre marque pourrait se positionner dans le metaverse et comment créer une relation plus étroite avec les utilisateurs, contactez-nous et collaborons !
