Imaginez scroller sans fin sur Instagram, tout en aspirant simultanément à un moment de déconnexion numérique totale. Cette contradiction illustre parfaitement la Génération On-Off, une population en quête d’équilibre entre engagement numérique et déconnexion consciente. “Brainrot” (pourriture du cerveau), élu mot de l’année 2024 par Oxford, capture parfaitement la fatigue mentale de notre monde hyperconnecté.
Et si les marques pouvaient transformer cette quête d’équilibre en une opportunité, en proposant des expériences qui offrent à la fois répit et connexion authentique ?
Chez CBA, nous pensons que c’est possible. Nous aidons les marques à comprendre et à engager ces consommateurs à l’identité fluide, en créant des messages et des expériences qui résonnent avec leur besoin de dualité.
Les tendances de la “détox digitale” et du “sober curious” semblent distinctes, mais elles traduisent un mouvement plus profond : la recherche d’équilibre propre à la Génération On-Off. Cette génération oscille entre des phases d’engagement intense et des moments de déconnexion consciente, ce qui constitue à la fois un défi et une opportunité pour les marques.
On parle souvent des effets néfastes des écrans sur nos vies. Submergés par les stimuli numériques, les consommateurs cherchent activement des moyens de décrocher.
Ainsi, le phénomène de “détox digitale” s’affirme : des défis sans écran (comme l’initiative française impliquant plus de 60 000 élèves et parents) à l’attrait pour des expériences analogiques, cette tendance ne rejette pas la technologie, mais prône une utilisation plus intentionnelle et équilibrée.
Credit: News.com
Il ne s’agit pas de rejeter la technologie, mais d’intégrer des moments de déconnexion de manière intentionnelle et consciente. Ce nouvel équilibre se manifeste dans divers domaines tels que la technologie, les voyages, les pratiques analogiques et la vie sociale, tous tournés vers des expériences plus attentives, sans écran.
Fait intéressant, la technologie elle-même tente d’apporter des solutions à son usage excessif. Des plateformes comme Instagram intègrent des fonctionnalités telles que « Prendre une pause », tandis que d’autres applications proposent de bloquer les réseaux sociaux à la demande. Pourtant, un paradoxe évident se pose : n’est-ce pas contradictoire de recourir à la technologie pour résoudre les problèmes qu’elle a elle-même engendrés ?
Dans la musique, les bars d’écoute et le retour du vinyle émergent comme des espaces et des formats qui privilégient une écoute active et contemplative – une expérience bien différente de la consommation passive sur Spotify ou YouTube, mais qui coexiste en harmonie avec ces derniers.
Cela représente une opportunité unique pour les marques de répondre au besoin d’expériences tangibles et authentiques.
Comment votre marque peut-elle offrir un répit face au déluge numérique ?
Cette quête d’équilibre dépasse le simple cadre du numérique. Le mouvement “sober curious”, très influent chez la Génération Z, traduit une volonté de socialiser autrement et questionne les normes établies autour de la consommation d’alcool. Pourquoi la sobriété est-elle souvent stigmatisée ? Cette génération remet en cause la pression sociale liée à la consommation d’alcool et en reconnaît les effets délétères.
Selon Euromonitor International, plus de 6,5 milliards de litres de boissons non alcoolisées ont été consommés dans le monde en 2022. Mais le phénomène ne prône pas nécessairement une abstinence totale. Il se traduit souvent par des périodes de sobriété volontaire – comme le Dry January – ou par l’exploration d’alternatives, allant des boissons sans alcool aux substances psychédéliques, celles-ci étant recherchées tant pour leurs vertus thérapeutiques que pour leur potentiel récréatif.
Des marques comme Botivo Drinks, Tourtel Twist – qui a brillamment capitalisé sur l’idée “Je ne veux pas boire d’alcool, mais je veux quand même faire la fête” en adoptant un design emprunté aux codes graphiques de la bière – ou encore Kiro’s Switchel, répondent à cette demande croissante de plaisir sans alcool en misant sur l’artisanat et la consommation consciente.
Cette évolution constitue un marché en plein essor pour les marques prêtes à innover et à proposer des alternatives sophistiquées.
Credit: Botivo, Kiro, Tourtel twist
Selon Euromonitor International, plus de 6,5 milliards de litres de boissons non alcoolisées ont été consommés dans le monde en 2022. Mais le phénomène ne prône pas nécessairement une abstinence totale. Il se traduit souvent par des périodes de sobriété volontaire – comme le Dry January – ou par l’exploration d’alternatives, allant des boissons sans alcool aux substances psychédéliques, celles-ci étant recherchées tant pour leurs vertus thérapeutiques que pour leur potentiel récréatif.
Des marques comme Botivo Drinks, Tourtel Twist – qui a brillamment capitalisé sur l’idée “Je ne veux pas boire d’alcool, mais je veux quand même faire la fête” en adoptant un design emprunté aux codes graphiques de la bière – ou encore Kiro’s Switchel, répondent à cette demande croissante de plaisir sans alcool en misant sur l’artisanat et la consommation consciente.
Cette évolution constitue un marché en plein essor pour les marques prêtes à innover et à proposer des alternatives sophistiquées.
Credit: Botivo, Kiro, Tourtel twist
Un autre exemple intéressant est Maison Perrier, qui a su capter cette tendance avec une gamme chic de cocktails sans alcool et de boissons pétillantes.
Conçu par CBA, son packaging allie élégance et fraîcheur, répondant ainsi aux attentes d’un marché en pleine expansion.
Votre marque est-elle prête à s’inscrire dans ce paysage de consommation en mutation ?
Un autre exemple intéressant est Maison Perrier, qui a su capter cette tendance avec une gamme chic de cocktails sans alcool et de boissons pétillantes.
Conçu par CBA, son packaging allie élégance et fraîcheur, répondant ainsi aux attentes d’un marché en pleine expansion.
Votre marque est-elle prête à s’inscrire dans ce paysage de consommation en mutation ?
Credit: Hinge
L’expression « Après l’effort, le réconfort », popularisée par les marques urbaines, résume bien cette dualité générationnelle. Elle incarne une personnalité complexe, à l’aise avec des contradictions apparentes : le festivalier qui est aussi marathonien (exemple : Quand on a 30 ans et qu’on n’arrive pas à se décider sur un style de vie…)
On retrouve cette même dynamique dans le retour du format analogique : les magazines papier, fanzines et journaux intimes offrent des expériences tactiles impossibles à reproduire numériquement. Parmi les exemples notables, on peut citer le magazine de récits de couples lancé par Hinge, ou encore la campagne Summer Reads de Miu Miu.
Mais cette dualité se manifeste aussi à travers d’autres exemples :
- Technologie : les « dumb phones » (téléphones basiques) permettent de limiter les distractions numériques, tandis que des applications comme Instagram intègrent – de façon paradoxale – des fonctionnalités comme « Prendre une pause ».
- Musique : les bars d’écoute et le retour du vinyle proposent une expérience d’écoute plus active et contemplative.
- Voyage : la multiplication des retraites qui encouragent la déconnexion numérique et la pleine conscience.
- Retour de l’analogique : la résurgence des magazines imprimés, fanzines, carnets créatifs et journaux intimes met en avant des expériences tactiles et manuelles impossibles à reproduire sur un écran.
- Sociabilité : des festivals et clubs « sans téléphone » offrent des espaces pensés pour la déconnexion. Même dans l’univers tech, des produits comme The Phone adoptent l’esthétique du smartphone tout en proposant des fonctionnalités limitées, répondant ainsi aux préoccupations parentales et au besoin de rester connecté sans être en permanence absorbé par le numérique.
Comment capter l’attention de cette génération aux multiples facettes ? Comment concevoir des messages, produits et services qui résonnent aussi bien avec leurs moments d’intensité qu’avec leurs phases de déconnexion ?
Un même portefeuille de marques peut proposer des options avec et sans alcool, soutenir des événements festifs et d’autres axés sur le bien-être. Les stratégies de communication peuvent allier numérique et expériences physiques, valorisant l’importance des moments hors ligne.
Il est donc impératif de comprendre que cet état d’esprit d’alternance – entre hyperconnexion et digital détox – est devenu essentiel pour les marques qui souhaitent rester pertinentes.
Chez CBA, nous explorons ces dynamiques pour aider les marques à se connecter authentiquement avec cette nouvelle génération. Nous tirons parti de notre connaissance approfondie des comportements des consommateurs et de notre expertise en stratégie de marque, en design et en expériences 360° pour aider les marques à créer des liens authentiques et significatifs.
Cet article est le premier d’une série inspirée de notre rapport Pulse 2025.
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