En réponse à une demande croissante de produits sans viande, l’offre de “viande” végétale est en plein essor – des hamburgers végétariens qui imitent la texture, le goût et les avantages nutritionnels de la viande rouge, sans aucun ingrédient d’origine animale.
Depuis le lancement de l’Impossible Burger aux États-Unis en 2016, de nombreuses autres entreprises à travers le monde ont suivi le mouvement. Au Brésil, le concept est maintenant sur toutes les lèvres, promettant de tromper même les plus carnivores. La promesse est audacieuse, suscitant la curiosité de tous.
Mais comment est-on parvenu à ce résultat surprenant, et qu’est-ce que cela nous révèle sur le produit ? Cette innovation est-elle vraiment la réponse à une consommation plus consciente, comme on nous l’a dit ?
Une imitation parfaite… de la viande transformée.
Les techniques et les recettes peuvent varier, mais une chose est certaine : pour pouvoir imiter le goût et la texture de la viande en n’utilisant que des légumes, il faut une manipulation extensive et un traitement des ingrédients. Bien qu’ils ne contiennent aucun ingrédient d’origine animale, ils ne sont pas naturels.
Aux États-Unis, l‘Impossible Burger, pionnier en la matière, est toujours considéré comme la meilleure “viande” végétarienne, en raison de son “ingrédient secret” breveté – l’hème. Cette molécule, que l’on ne trouve que chez les animaux, est responsable de la succulence typique de la viande. En utilisant la génie génétique, ils ont réussi à isoler et à reproduire cette molécule en laboratoire, puis à l’injecter dans leurs hamburgers. C’est pourquoi le résultat est si convaincant. Aucun autre concurrent ne possède cet ingrédient “hème”, mais ils ont tout de même réussi à créer d’excellents hamburgers en utilisant d’autres astuces, comme la betterave rouge pour obtenir l’aspect juteux et rouge du sang. Sur chacune des recettes différentes, la source de protéines varie généralement entre le soja et les pois, et la matière grasse provient de la noix de coco ou du canola.
Outre ces ingrédients principaux, de nombreux autres sont ajoutés. La liste des ingrédients pour les aliments hautement transformés comme celui-ci est généralement longue, car ils ont été extraits, isolés, manipulés et réarrangés pour constituer le produit final. Par conséquent, la fausse viande peut imiter un hamburger et d’autres aliments transformés, mais elle est loin d’être de la “vraie” viande.
L’Impossible Burger contient de l’eau, du concentré de protéines de soja, de l’huile de noix de coco, de l’huile de tournesol, des arômes naturels, 2 % ou moins de : protéine de pomme de terre, méthylcellulose, extrait de levure, dextrose cultivé, amidon alimentaire modifié, leghémoglobine de soja, sel, isolat de protéines de soja, tocophérols mixtes (vitamine E), gluconate de zinc, chlorhydrate de thiamine (vitamine B1), ascorbate de sodium (vitamine C), niacine, chlorhydrate de pyridoxine (vitamine B6), riboflavine (vitamine B2), vitamine B12.
Les marques à base de plantes renforcent l’effet de surprise en utilisant l’idée d’une consommation plus consciente.
Les marques Future, Incredible, Rebel Whopper, Impossible et Beyond ont choisi des noms qui misent clairement sur la fascination suscitée par l’innovation. Cependant, après la première bouchée, la surprise s’estompe et les consommateurs recherchent des avantages plus significatifs. La plupart des marques vendent l’idée d’une consommation “meilleure” pour les individus ou pour la planète.
Impossible fait fièrement valoir que, grâce à la consommation de ce type de produit, nous, en tant qu’êtres humains, faisons un pas vers un avenir meilleur. En utilisant l’image d’un astronaute, la marque laisse entendre que l’impossible, une chose de science-fiction, est maintenant devenu réalité. “Sauvez le monde, mangez un hamburger”, l’un des slogans utilisés, renvoie à une consommation responsable résultant de la technologie créée.
La start-up brésilienne Futuro a introduit des hamburgers végétariens dans le restaurant Lanchonete da Cidade et dans les supermarchés, annonçant la qualité des ingrédients utilisés et le goût délicieux du hamburger, tandis que son aspect moderne et urbain transmet l’idée que le hamburger à base de plantes est une version actualisée de la viande traditionnelle.
Beyond se proclame “l’avenir des protéines”, un message qui mélange la consommation consciente avec la croissance personnelle, comme si devenir végétarien faisait de vous une meilleure personne.
Cependant, Burger King a fait le plus de bruit avec son “Rebel Whopper, 100 % à base de plantes”, disponible uniquement à São Paulo pour le moment. Dans la publicité, les jeunes savourent le Whopper en imaginant que c’est le même qu’auparavant, puis ils découvrent que ce n’est pas le cas. C’est un défi personnel et une aide aux végétaliens, qui ont maintenant une option pour leurs moments de gourmandise !
Aucune des marques ne déclare explicitement qu’elles sont saines, mais beaucoup flirtent avec cette idée à travers l’identité visuelle, avec des messages tels que “100 % végétal” et “à base de plantes”, et en utilisant des images de feuilles et de sceaux verts. Qui n’associe pas les légumes et les plantes à la bonne santé ? Toutes les marques profitent de la bonne réputation que le véganisme a récemment acquis, étant considéré comme un synonyme d’un mode de vie sain, avec plusieurs documentaires sur Netflix reprenant cette idée.
Cependant, derrière la communication de la marque, à quel point ces produits à base de plantes sont-ils réellement durables et sains ?
Pas si bon pour moi, pas si bon pour la planète.
Comme nous l’avons vu, Impossible présente cette technologie comme une excellente solution pour l’avenir. En effet, nous commençons seulement à voir ce genre de produit. Aux États-Unis, Just a lancé des œufs brouillés végétaliens qui ressemblent et ont le même goût que les œufs ordinaires, et investit dans des produits à base de légumes de haute qualité. Des millions de dollars sont investis, des start-ups fleurissent, de grandes entreprises entrent en jeu. Mais est-ce vraiment la solution parfaite pour notre planète ? Nous savons déjà qu’il est crucial de manger moins de viande. Cependant, ces produits à base de plantes qui tentent de reproduire l’expérience que seuls les produits carnés offrent soulèvent plusieurs dilemmes éthiques, car certains les voient comme un encouragement à passer de la vraie nourriture à de la nourriture transformée et artificielle.
Paola Carosella et Rita Lobo, en première ligne, expriment des opinions tranchées sur les médias sociaux en faveur de l’idée que “si vous êtes végétalien, vous devriez manger de vrais légumes au lieu d’essayer de reproduire quelque chose qui n’existe pas”. Si l’on suit cette ligne de raisonnement, les produits à base de plantes sont un moyen trouvé par l’industrie pour encourager l’achat continu de produits alimentaires semi-préparés industrialisés coûteux, s’éloignant ainsi de la vraie nourriture. Certes, c’est une option végétalienne, mais une option transformée, au lieu de donner aux gens la possibilité de se libérer des produits industrialisés, d’apprendre à cuisiner, de prendre le contrôle de leur propre alimentation.
Les affirmations mettant en avant la protéine et ses qualités nutritives constituent une solution au dilemme auquel sont confrontées de nombreuses personnes qui souhaitent devenir végétariennes, mais qui craignent de ne pas obtenir suffisamment de protéines. Cependant, la source de la protéine n’est pas toujours claire, elle peut par exemple provenir du soja, dont la qualité nutritionnelle au Brésil est très discutable.
Un avenir plus durable implique non seulement la réduction de la consommation de viande, mais aussi des problèmes plus vastes, tels que l’éducation de la population à une alimentation consciente, permettant aux gens de cuisiner des repas simples sans devoir compter sur une alimentation qu’il est impossible de reproduire à la maison.
Les marques de viande végétale doivent être responsables et transparentes.
La capacité humaine à réaliser l’impossible est le fait le plus étonnant de ces nouveaux produits à base de “viande” végétarienne. Je suggère de les essayer en tant qu’alternative aux produits sans viande.
Cependant, imaginer que c’est ce que l’avenir nous réserve est plus effrayant que positif. La consommation de ce type d’aliment, comme tout produit alimentaire ultra-transformé, doit être faite avec précaution. Lorsque l’on éduque les gens à manger moins de viande, il devrait y avoir un effort conjoint pour sensibiliser à l’alimentation et à la cuisine. C’est pourquoi les marques devraient être très transparentes et prudentes avant de prétendre que ces produits sont sains ou durables uniquement parce qu’ils sont végétaliens.
Carmen Beer, Stratège Senior, CBA B+G
