Metaverso è senza dubbio uno dei temi caldi del momento, soprattutto per chi si occupa di marketing e comunicazione. Numerose aziende, soprattutto di grandi dimensioni, operanti in diversi settori – dal tech al fashion, dal food alla mobility – stanno investendo sempre più tempo, denaro ed energie nella costruzione della propria presenza in questo nuovo mondo, che viene visto alternativamente come il futuro di Internet o come un’alternativa sognante alla realtà (oppure come entrambe le cose insieme).
COSA è il metaverso?
Il primo passo è stato capire cosa è, nella sua sostanza, il metaverso. La prima importante informazione che abbiamo raccolto è che, ad oggi, non è presente un unico metaverso, ma ne esistono diversi, ognuno con le proprie caratteristiche peculiari. Avremo quindi Decentraland, uno spazio principalmente orientato all’intrattenimento; Bloktopia, che si definisce come “the home of crypto”, con un taglio informativo ed educativo sul tema delle cryptovalute; The Sandbox, la casa degli eventi più esclusivi del metaverso; Horizon Worlds, sviluppato da Meta, la celeberrima evoluzione di Facebook, focalizzata sulle esperienze e sui servizi per le imprese; Roblox, la nuova esplosiva frontiera del gaming, dove le nuove generazioni si incontrano per creare a loro volta nuovi videogiochi.
Dopo aver studiato e approfondito i principali metaversi e le più disparate definizioni, siamo arrivati a definire il nostro personale perimetro semantico e funzionale del metaverso:
Il metaverso è uno spazio virtuale indeterminato, indipendente e interattivo.
Indeterminato in quanto definito dall’utente, il cui unico limite di creazione è rappresentato dalla sua creatività.
Indipendente perché anche se nessuno è presente al suo interno, esso continuerà a esistere, in maniera decentralizzata e persistente.
Interattivo grazie alla sua fortissima componente sociale, che permette agli utenti al suo interno di interagire non solo replicando il quotidiano, ma anzi evolvendolo.
INSIGHT N°1:
Il primo fondamentale passo per un brand che voglia approcciarsi al metaverso è individuare la piattaforma più coerente con i propri obiettivi.
PERCHÉ si sta sviluppando?
È quindi ora chiaro cosa è il metaverso e quali sono le sue manifestazioni principali. Ma una cosa ancora non è chiara: per quale motivo è stato creato? Perché il metaverso si sta sviluppando, stimolando così tanto interesse e coinvolgendo così tante persone?
La risposta, come suggerito prima, giace nei bisogni delle persone. Questo nuovo universo digitale, infatti, si sta sviluppando in risposta ad alcuni driver e bisogni che si sono manifestati con forza nei tempi recenti.
Primo di questi è il tema dell’accessibilità. Il metaverso è un universo senza muri e barriere, e questo permette a chiunque di esprimersi liberamente al proprio interno. Un valore a cui le persone, ed in particolare quelle appartenenti alla GenZ, fanno sempre più attenzione.
Ciò si sviluppa coerentemente con il loro desiderio di partecipazione attiva alla vita del brand: questi infatti evolvono ogni giorno di più da semplici marchi a community di persone, delle quali gli utenti vogliono sentirsi parte. Questo sentimento di appartenenza ad una community introduce un ulteriore bisogno: quello di aggregazione. In un mondo sconvolto dalla pandemia e dal distanziamento sociale, le dinamiche sociali acquisiscono un ruolo sempre più importante, grazie anche alle nuove tecnologie. Proprio le nuove tecnologie, complice il distanziamento sociale, sono evolute per rispondere ad un bisogno sempre più crescente di collaborazione. Attraverso questa socialità digitale e questo supporto peer-to-peer dato dalle nuove tecnologie, la GenZ viene incontro al suo desiderio di empowerment, valorizzando e costruendo indipendentemente la propria formazione e carriera, scavalcando i tradizionali canoni del mondo del lavoro. Questa generazione, inoltre, ricerca un maggiore livello di interazione con i propri brand di riferimento, che vengono identificati come fari guida nella vita quotidiana on e off line delle persone. Ed è proprio per questo motivo che l’asticella dell’esperienza di acquisto muta ed evolve, diventando sempre più determinante per il successo dei brand. E in questo nuovo contesto, qual è il principale driver di acquisto? L’unicità. Complice l’avvento e l’adozione diffusa degli NFT e della blockchain, le persone valutano sempre più importante l’unicità degli oggetti, posseduti non solo nel mondo fisico ma anche in quello digitale.
INSIGHT N°2:
I bisogni dei nostri consumatori sono da considerarsi come il punto di partenza nella definizione di tutte le attività di marca all’interno del metaverso.
COME sta rispondendo a questi bisogni?
Una volta definito il metaverso e i motivi del suo sviluppo, dobbiamo comprendere attraverso quali modalità i brand già presenti al suo interno stiano cercando di rispondere ai bisogni delle persone. Ne è emersa una correlazione bisogno – azione, che di seguito esemplificheremo attraverso l’uso di case study di brand che si stanno già muovendo in questa direzione:
Accessibilità: Nike: Nike ha ricreato i suoi HQ all’interno dello spazio immersivo 3D di Roblox, valorizzando la mission del brand di trasformare lo sport e il gioco in uno stile di vita. All’interno di Nikeland si può giocare a diversi sport, creare le proprie sfide personali, vestire il proprio avatar con prodotti Nike speciali.
Partecipazione: Socios.com: Socios.com è una piattaforma di fan tokens che collabora con i principali club calcistici europei. Attraverso l’app e l’acquisto di token, infatti, gli utenti potranno influenzare direttamente le decisioni di squadra, vincere e partecipare ad esperienze esclusive e sentirsi ancora più parte del loro club.
Aggregazione: Fortnite: Il celebre rapper americano Travis Scott ha organizzato un concerto all’interno di un luogo virtuale, Fortnite, uno dei videogame online più giocati al mondo. Durante il concerto dell’artista, i giocatori potevano interagire tra loro e vivere in prima persona l’esperienza. L’evento ha avuto una risonanza inaudita, contando ben 12 milioni di persone connesse sulle varie piattaforme.
Collaborazione: Meta’s Horizon Workrooms: Workrooms è uno strumento collaborativo che permette alle persone di riunirsi per lavorare nella stessa stanza virtuale, indipendentemente dalla distanza fisica. Funziona sia in realtà virtuale che sul web ed è progettato per migliorare la capacità del team di collaborare, comunicare e connettersi a distanza, attraverso il potere della Virtual Reality.
Empowerment: GucciXFACEIT: Gucci l’anno scorso ha annunciato la collaborazione con FACEIT, organizzatore di tornei E-Sports, per la creazione della propria gaming academy con l’obiettivo di sviluppare al meglio le capacità dei giocatori coinvolti, fornendo loro tutti gli strumenti utili a diventare giocatori professionisti.
Interazione: Lavazza Fnatic: Lavazza lancia la campagna “Icons of Italy” in collaborazione con il collettivo di gamer professionisti Fnatic. Tra le attivazioni previste, una mappa di Fortnite co-brandizzata che permette di vivere un’esperienza legata alla cultura italiana e al posizionamento di marca.
Esperienza d’acquisto: Benetton Island: Benetton Island è un’isola disponibile su Animal Crossing, gioco di simulazione di vita di Nintendo, dove i giocatori potranno acquistare la collezione di 10 capi creata appositamente per l’occasione. Offline e online sono strettamente legati: l’acquisto del capo offline garantisce un codice per ottenere il capo anche online, facendolo vestire dal proprio avatar, e viceversa.
Unicità: Italia Regina: Italia Regina ha lanciato su OpenSea i suoi Eatable Token, NFT tematici dedicati ai prodotti alimentari italiani più iconici, i quali uniscono gusto e digitale offrendo all’utente un voucher unico di pari importo da utilizzare su ItaliaRegina.it.
INSIGHT N°3:
All’interno del metaverso è possibile rispondere a specifici bisogni con altrettanto specifiche attivazioni, influenzando positivamente il rapporto tra marca e consumatore.
Il passaggio successivo si è svolto attraverso un workshop interno organizzato tra le mura di CBA, che ci ha portato a sviluppare un playbook d’azione utile a definire il percorso strategico e visivo per quei brand che intendono posizionarsi con forza all’interno di esso, con l’obiettivo di creare narrazioni coerenti e rilevanti in grado di generare valore reale e di lungo termine per i loro utenti e consumatori.
Se ti stai chiedendo come il tuo brand potrebbe posizionarsi all’interno del metaverso, e come creare una relazione più stretta con le persone al suo interno, scrivici a [email protected].
