Insight Strategy Brand Activism 01 Marcas Ativistas

L’attivismo dei brand non è una novità. L’importanza di avere un purpose chiaro è stato ampiamente discusso per decenni. In linea con questo principale proposito c’è la necessità di definire quali cause vuole supportare una marca, soddisfacendo le esigenze di un pubblico che desidera posizioni sempre più umane e coerenti.

Oggi l’obiettivo dei brand è molto più di ricavare profitto: ci si aspetta da loro un contributo per la creazione di una società migliore.

La pandemia, la polarizzazione delle società, la forte presenza dei social media e la crescente cancel culture hanno potenziato questo scenario. Quella che solitamente è un’opportunità ora è un requisito, molto spesso essenziale per la sopravvivenza. Le marche devono costruire un impatto positivo; la mera posizione di scambio di beni e servizi, insieme alla neutralità nei confronti di questioni rilevanti come il razzismo, la gender equality, il femminismo e l’ambiente, non è più un’offerta sufficiente. Non prendere una posizione potrebbe dare l’impressione di consenso, mentre avere un’opinione potrebbe risultare un’ipocrisia se poi non supportata da azioni concrete.

Quindi, i brand devono prendere una posizione chiara e devono impegnarsi sinceramente in una o più cause così da rimanere competitivi.

La sfida è come approcciarsi all’attivismo in modo costruttivo, rimanendo fedele ai valori del brand e allo stesso tempo senza sembrare egoisti, oltre a fare attenzione a ridurre il rischio di boicottaggio in un ambiente sempre più esigente dove un errore può risultare fatale.

Tenendo a mente questa impostazione, proponiamo delle riflessioni per aiutare i brand a capire i possibili tipi e livelli di attivismo, così come i rischi e i benefici di alzare la voce.

Percorsi che, quando seguiti con sincerità e trasparenza, possono condurre a un commitment reale e duraturo.

DIVERSI TIPI E PROFILI DI BRAND ACTIVISM

Sappiamo tutti che non c’è un solo modo per impegnarsi, e non c’è un modo giusto o sbagliato. Suggeriamo di seguito una classifica di “activism profile” basati sul DNA di un brand e le sue potenziali relazioni con i suoi stakeholders, al di là della semplice grandezza o categoria della società.

Insight Strategy Brand Activism 02 Profiles

SUPERACTIVISTS

Sono i marchi attivisti sin da quando sono stati fondati, profondamente impegnati in cause relative ai valori fondamentali del brand, supportati dai soci fondatori o dallo stesso CEO. Sono aziende che credono che l’azione parli più forte delle sole parole, scendono in strada con il loro pubblico per essere ascoltati e mirano realmente a raggiungere il cambiamento sociale.

  • L’esempio più conosciuto che ha avuto più successo è Patagonia, il brand di outdoor lifestyle impegnato in cause ambientali, il loro consiglio “non comprare questa giacca” che incoraggia le persone a riconsiderare l’impulso dell’acquisto è diventato un argomento di discussione.
  • Anche il brand di gelati Ben & Jerry’s (Unilever) è impegnato in cause sociali.
Patagonia the ideal cycle & Etichette contro i negazionisti del cambiamento climatico
Insight Strategy Brand Activism 04 Patagonia
Insight Strategy Brand Activism 05 Patagonia
Ben & Jerry’s campagna di protezione ambientale
Insight Strategy Brand Activism 03 Ben Jerrys

PARADIGM-BREAKERS

Sono i marchi innovativi, dei veri pionieri del loro rispettivo business da quando sono stati creati. Cambiano i modelli e rompono lo status quo nella categoria. Questi solitamente creano un legame emotivo con i loro clienti, per soddisfare bisogni precedentemente mai soddisfatti.

  • Impossible Burger è un esempio di questo profilo. Pioniere dell’industria di carne vegetale, la sua missione è di ridurre l’impatto negativo ambientale della macellazione della carne.
  • Un altro esempio è Fenty Beauty di Rihanna, un marchio di makeup che ha lanciato 50 sfumature di fondotinta in un mercato ancora esclusivo.
  • In Italia, chi prova a cambiare lo status quo nel proprio settore è Fileni, pioniere nel biologico e “attivista” ambientale per tutti i temi legati alla rigenerazione della terra e all’economia circolare.
Impossible Burguer, calcolatrice di impatto ambientale & Fenty, campagna antidiscriminazione
Insight Strategy Brand Activism 06 Impossible foods
Insight Strategy Brand Activism 07 Fenty

DARING/AUDACI

Sono i brand che non sono costantemente impegnati come i “superattivisti”, ma che comunque difendono i loro valori e le loro cause in modo coerente. Conducono azioni coinvolgenti e prendono agilmente una posizione sulle questioni attuali connesse ai loro valori, unendosi a conversazioni e incoraggiando discussioni.

  • Starbucks, negli Stati Uniti, si impegna con le questioni di giustizia sociale, raccogliendo risultati positivi, ma anche critiche. Il brand ha vietato le armi nei suoi store, supporta i matrimoni gay e incoraggia le discussioni contro il razzismo.
  • Nike ha fatto parlare molto di sè a proposito della collaborazione con gli attivisti per i diritti civili americani e il quarterback di football Colin Kaepernick, e per l’annuncio “Just don’t do it”, chiedendo alle persone di non voltare le spalle al razzismo. Il marchio americano, che è già molto impegnato nella lotta al razzismo, ha ricevuto molti elogi, ma anche la perdita di supporto da molti americani conservatori.
Nestlé Cocoa Plan, Programma che garantisce una produzione equa di cacao
Insight Strategy Brand Activism 08 Nike
Insight Strategy Brand Activism 09 Nike

RESPONSIBLE/RESPONSABILI

Società che intraprendono azioni con una causa (attraverso fondazioni, programmi di responsabilità sociale, donazioni). L’attivismo del brand non è evidente nei loro pilastri o nei loro canali di comunicazione. E’ un impegno più tradizionale e discreto, senza generare controversie o discussioni ma comunque potenzialmente coinvolgente per i loro consumatori. Oltre ad intraprendere azioni, queste aziende sono consapevoli che il loro portfolio di prodotto debba essere allineato con la sostenibilità e con i requisiti per promuovere un effettivo cambiamento nella società e nel pianeta.

di seguito, tre giganti che meritano di essere menzionati: Nestlé, con il “Cocoa Plan”, che garantisce una produzione equosolidale di cacao, offrendo condizioni di lavoro dignitose alle famiglie degli agricoltori. Kimberly-Clark, con il suo ambizioso obiettivo di ridurre l’impatto di CO2 del 50% entro il 2030 e infine Braskem, con il marchioI’m green™, che rafforza l’impegno della società per l’economia circolare.

Nestlé Cocoa Plan, Programma che garantisce una produzione equa di cacao
Insight Strategy Brand Activism 10 Cocoa Plan

L’insight è stato scritto da CBA B+G, leggi l’articolo originale a questo link.

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A maggio 2019, usciva il nostro report IMG, Direct to Consumer revolution, dedicato ai brand DTC, player nativi digitali che, disintermediando la catena del valore, ridefiniscono i confini di alcune industry specifiche.

Nel frattempo molte cose sono cambiate, e il fenomeno DTC, accelerato dalla digitalizzazione raggiunta durante la pandemia, ha influenzato le regole del gioco in diversi settori, anche in Italia.

Basti pensare a quello che è successo qui da noi negli ultimi sei mesi:

  • Granarolo ha aperto il suo primo canale digitale
  • Campari ha acquisito il 49% di Tannico
  • Lancome ha inaugurato lo streaming e-commerce direttamente su Livescale
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Il motivo per cui anche gli established brands fanno i loro non più timidi passi nel DTC è riconducibile a tre obiettivi fondamentali.

  • Tattica:Per chi ha una rete di distribuzione propria, capillare sul territorio, attivare la modalità DTC permette di utilizzare al meglio la logistica tradizionale. Questo può valere soprattutto per le reti dei prodotti FMCG freschi, che avvalendosi della logistica quotidiana relativa ai super, quindi estremamente capillare, sono in grado di gestire la distribuzione relativa ad un e-commerce e allo stesso tempo distribuire i costi relativi alla logistica stessa.
  • Sopravvivenza:Molte aziende non sopravviveranno senza costruire un modello di business data-driven. Questo vuol dire solo in parte raccogliere dati e utilizzarli per segmentare, targetizzare e realizzare pricing adeguati. Ma introduce la possibilità di costruire relazioni personalizzate, intime e di lungo periodo per restituire più valore al consumatore.
  • Evoluzione: Lavorare sul DTC, vuol dire accelerare la “servitization”, compiendo il passaggio obbligato da prodotto a soluzione olistica attorno al job to be done. Ed ecco che Lancome non vende più un rossetto ma una modalità di empowerment. Tannico non vende vino, ma il farti sentire un sommelier. E questo avviene attraverso il servizio, abilitato però dallo storytelling del contenuto e da una piattaforma digitale integrata e seamless.
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Una nuova baseline da cui è difficile emergere

Tuttavia, queste tre leve, decisamente cruciali per le realtà consolidate, non sono più la novità per i consumatori, che nel frattempo hanno nuove aspettative: si è alzata l’asticella, tanto che ora il pubblico non solo vuole, ma pretende, un customer care impeccabile, ottimo design, esperienze wow e senza intoppi, un sito e dei social pieni zeppi di contenuti di intrattenimento, supportati da una community coinvolgente.

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In tanti, soprattutto a livello internazionale, hanno visto questo momento storico come un’onda da cavalcare, piena di opportunità per differenziarsi sul mercato. Il risultato però è stato esattamente l’opposto. Ovvero un’omologazione in termini di proposta data dal voler seguire “le leggi del DTC” alla lettera: presa una tipologia di prodotto, come lo spazzolino elettrico, possiamo vedere come il mercato si stia saturando di prodotti uguali, con lo stesso modello di business, con lo stesso design, la stessa strategia di comunicazione e tone of voice. Stiamo assistendo ad un appiattimento dell’offerta che il consumatore fatica a navigare perchè tutti i brand rispondono esattamente nello stesso modo allo stesso bisogno.

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Stiamo inoltre assistendo ad un aumento del CPA (cost per acquisition) proprio perché il fortissimo modello di comunicazione sui social adottato in prima battuta dai DTC è diventato il canale principale di vendita della maggior parte dei DTC stessi, portando i costi alle stelle.

Ma non solo: i DTC hanno nel loro DNA una risposta specifica ad un’esigenza di un target nicchia. Questa “ossessione” verso una nicchia specifica, che per diverso tempo ha denotato la forza e il successo di questi brand, oggi sta iniziando a scricchiolare: ormai la nicchia è stata raggiunta, se non dal brand stesso da uno dei competitor, e la crescita in termini di volumi è diventata difficilissima da raggiungere, se non con nuove strategie di espansione di portfolio e/o servizi.

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Quale valore aggiunto possono portare i big brands all’interno di questo mercato ormai saturo?

L’ingresso dei big brand all’interno di questo mercato potrebbe smuovere le acque e portare novità interessanti in un momento di forte difficoltà per queste piccole realtà:

  • 1 – La differenziazione dell’offerta. In un mercato in cui tutti parlano ai Millennials, i big brands hanno la possibilità, grazie alla loro capillarità e alla loro diffusione, di creare nuove risposte a bisogni diversi di diversi target. Anche per nicchie che sono state dimenticate da tempo, come ad esempio le generazioni più grandi o la popolazione della provincia. Non un’unica nicchia di riferimento ma una costellazione di nicchie e di bisogni che possono trovare risposta in un unico brand.
  • 2 – Da purpose ad azione. Ogni DTC nasce con una scelta etica sociale o ambientale nel proprio DNA, ma spesso questo non basta per portare risultati concreti. I grandi brand, al contrario dei piccoli DTC, hanno la forza di fare la differenza, di avere un forte impatto, non solo con azioni concrete ma anche come promoter di idee forti in grado di influenzare e muovere la massa.
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Un nuovo nemico comune

MA… C’è ancora un grande MA.

Entrambi DTC e big brands si troveranno a breve a combattere un nemico comune…

Aver eliminato i vecchi intermediari non è più abbastanza. Ne stanno nascendo di nuovi che ruberanno il posto privilegiato di contatto diretto con i consumatori. Basta pensare alla crescita inarrestabile del voice shopping.

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In un sempre più vicino futuro, infatti, saranno gli assistenti virtuali a scegliere per noi, basandosi sulle nostre abitudini d’acquisto ma spingendo molto anche i brand proprietari o quelli che saranno disposti a pagare per essere automaticamente scelti. Questo porterà alla nascita dell’incidental loyalty ovvero, la nascita di una fedeltà legata a scelte di cui l’utente non ha il controllo.

Insomma, la lotta per la disintermediazione continua..

Il genere e le disuguaglianze: a neverending story

La storia delle disuguaglianze tra uomini e donne è lunga come “la storia dell’uomo” (sic!). Eppure oggi assistiamo a cambiamenti e segnali importanti che sembrano andare oltre la celebrazione con le mimose dell’8 marzo, sia a livello di movimenti politici che a livello culturale ed economico con l’attivismo dei brand più impegnati. Sul fronte dell’impegno civico femminile gli ultimi anni hanno visto vari fenomeni come il movimento #metoo nato negli Stati Uniti contro la violenza sulle donne, seguito da altri movimenti come “Non una di meno” in Italia o eventi virali come il flashmob sulla violenza di genere del collettivo cileno Las Tesis, ormai esportato in tutto il mondo (Las Tesis – video YouTube).

Impegno, attivismo e ruolo dei brand

Ciò che invece avviene parallelamente nel mondo del business è una nuova consapevolezza ed un nuovo approccio da parte dei brand in tema di genere e di bisogni delle donne, andando incontro alle esigenze delle persone che non hanno il tempo, la voglia e la possibilità di prendere parte ai movimenti femministi ma che si ritrovano nella causa.

Come ricercatori di trend ci siamo imbattuti in numerosi esempi di brand che agiscono con un nuovo approccio ai temi di genere.

Sottolineano il “women empowerment” entrando nel quotidiano delle persone, con servizi e prodotti pensati per le donne e con messaggi e azioni che promuovono la loro autodeterminazione e contribuiscono a smantellare tabù come mestruazioni e menopausa.

Dalla body positivity all’empowerment femminile

Nell’ambito del business e dei brand ricordiamo tutti l’esempio di Dove, precursore del tema della body positivity con il suo “Dove Progetto Autostima”, campagna con anche laboratori per le scuole sull’accettazione del proprio aspetto fisico. Molte grandi corporation ne hanno poi seguito l’esempio e possiamo notare due diversi livelli di cambiamento.

Il primo vede i brand più established cominciare ad occuparsi delle donne in modo diverso, cercando in qualche modo di “rimediare” a quanto fatto in passato (rappresentazioni sessiste, stereotipate e limitanti della donna) con campagne e singole iniziative;

Il secondo è più bold e innovativo ed è presidiato da molti nuovi brand che fanno dell’empowerment femminile la propria purpose, la propria ragion d’essere.

Nel primo caso, in ambito musicale troviamo la collaborazione tra aziende come Smirnoff e Spotify che hanno creato insieme la playlist paritaria “Equalizeru0022 dove compaiono artisti uomini e donne in egual misura, al contrario di quanto ancora avviene in una industry come quella musicale, ancora dominata in larga parte dagli uomini.

Nel mondo delle telco Vodafone ha creato il cortometraggio “Raising Voices” che va nella stessa direzione parlando degli stereotipi e delle disuguaglianze che vanno a determinare la segmentazione orizzontale del mercato del lavoro, attraverso la voce di attori bambini che si chiedono “perché gli specialisti IT sono solo uomini?” e ”perché quasi tutti i supereroi sono uomini?”. Negli anni, diversi sono i brand anche più grandi che hanno “imparato la lezione”, facendo proprio il tema dell’empowerment, come Nike con “All Women Project” che ha raccolto le storie delle atlete di NY, di tutte le taglie, di tutte le etnie all’insegna dell’inclusività, con l’elemento comune dell’essere “toste”, donne diverse ma che ce l’hanno fatta e celebrano la loro unicissima e irripetibile diversità (https://www.nike.com/us/en_us/e/cities/nyc/all-woman-project).

Ci sono poi i nuovi brand che nascono con un target specificamente femminile, con un approccio ancora più inclusivo, spesso marcatamente femminista e che fanno dell’empowerment la propria missione.

Nell’ambito dello sportswear ci sono brand come Outdoor voices che interpretano perfettamente il tema dell’inclusività, facendo vivere la propria purpose “We’re on a mission to get the world moving. Moving your body generates endorphins. Endorphins Make You Happy”. Per questo rappresentano un mondo dove lo sport è per tutti e per tutte, non solo per le atlete, lontano dal tradizionale immaginario più performativo e competitivo. (https://www.outdoorvoices.com/).

Nel settore dell’underwear è paradigmatico in questo senso il caso della crisi di Victorias’ Secret, il più grande player del mercato USA, che ha visto scendere le proprie quote di mercato dal 33% al 24% in 2 anni ed ha chiuso 52 negozi nel 2019. Al suo posto si stanno facendo spazio nuovi player come Lonely, brand che sceglie modelle curvy e con fisici più normali delle “Angels” di VS, dall’identità forte e genuina con uno stile fotografico inusuale, dove figurano tranquillamente smagliature, peli e modelle molto più umane delle top model di VS. Il problema di VS si trova nelle motivazioni della sua fondazione, nel 1977, quando il businessman Ray Raymond volle creare “un negozio di intimo dove gli uomini potessero acquistare qualcosa di carino per le loro mogli”. Questo modello incentrato sull’estetica stereotipata della top model, che rispondeva ai bisogni dei mariti piuttosto che delle utilizzatrici finali, è esattamente ciò che ora viene messo in crisi. Anche Agent Provocateur, brand dal nome eloquente, era famoso per le pubblicità estremamente provocanti, ha presentato istanza di fallimento, è stato acquisito da Four Holdings e sta ripensandosi da zero: ”Lingerie doesn’t have to be serious. It should be fun and playful and empowering” – questa è la nuova impostazione della creative director di Agent Provocateur.

Nello stesso settore nascono brand che fanno della comodità e della praticità per le utilizzatrici finali il loro punto distintivo. Parliamo di Thinx ad esempio che con il suo period underwear ha realizzato un intimo femminile specificamente progettato per il ciclo mestruale, con una u0022capacità di assorbimento pari a quello di 4 tamponi”. Il loro sito non mostra solo il prodotto ma è ricco di contenuti sulla salute femminile e parla un linguaggio empatico, volto alla normalizzazione dell’argomento mestruazioni nella vita quotidiana delle donne (e degli uomini).

Anche nel settore del beauty abbiamo esempi come Fenty Beauty by Rihanna, il brand di make-up creato dalla cantante in collaborazione con il colosso LVMH, che punta tutta la propria identità sull’idea che truccarsi non è più mettersi un’uniforme che standardizza la bellezza, ma piuttosto uno strumento creativo per esprimersi, accessibile a tutte ed inclusivo perché pensato per ogni tipo di colore di carnagione.

La stessa AWLAB, insieme a CBA, ha creato il nuovo retail brand “HERE”, uno store per sole donne che è anche una piattaforma di eventi e workshop che vuole dare gli strumenti alle giovani per imparare, per essere sé stesse al di fuori dei modelli preconfezionati e per realizzarsi in ambito professionale, soprattutto all’interno del fashion system. Del resto AWLAB non è nuova ad iniziative come questa, se pensiamo al progetto #WMNStogether organizzato l’anno scorso a Milano, dove 6 ambassador di talento sono state invitate a tenere talk, laboratori e dj set tutti al femminile, per dimostrare ancora una volta alle giovani donne che i supereroi possono essere anche donne, che possono essere ciò che vogliono e che possono realizzare le loro aspirazioni. In questo senso AWLAB ha chiuso il cerchio con entrambi i livelli, passando dalla singola iniziativa alla creazione di un vero e proprio brand come HERE, interamente dedicato alla valorizzazione delle giovani donne.

Francesco Saviola, Strategic Designer at CBA

Il tema della sostenibilità si sta facendo sempre più pressante in ogni ambito produttivo ed economico, toccando sfere anche diverse tra loro, dall’attenzione all’ambiente, all’impatto sociale ed economico delle singole scelte dei brand. In questo scenario il design assume ruoli diversi: dall’essere sinonimo della produzione di prodotti e servizi sempre più sostenibili – e allo stesso tempo profittevoli – ad un vero e proprio approccio alla progettazione, olistico e sistemico, “sostenibile” nelle sue stesse premesse, indipendentemente dal risultato che quella particolare forma di “design” può arrivare a produrre.

Inutile citare, nel primo caso, i numerosi esempi di prodotti e servizi che utilizzano materiali, processi, tecniche produttive che poco impattano nello sfruttamento eccessivo delle risorse naturali e che, allo stesso tempo, non vedono intaccata la loro profittabilità.

Patagonia è uno dei brand più celebri che vanno in questa direzione: nata in California nel 1972 da una piccola azienda che produceva attrezzature per climber, oggi produce e vende capi di abbigliamento per lo sport, il tutto in modo sostenibile. Dal 1994, ad esempio, tutti i capi di cotone di Patagonia sono realizzati al 100% con cotone organico, invece che con quello coltivato con uso massiccio di pesticidi.

Insight Design Sustainability 01 Patagonia

Anche Apple, per quanto ad un primo impatto nel nostro immaginario, possa sembrare lontana dall’idea di “sostenibilità” ha dato un serio contributo, firmando un accordo nel 2015 del valore di $1B con First Solar, il più grande costruttore di parchi solari negli Stati Uniti. Utilizzando la loro tecnologia Apple riesce ad alimentare i suoi negozi, uffici e data center in California con l’energia solare.

Insight Design Sustainability 02 Apple

Altro esempio ben noto è Lush Cosmetics, un marchio di prodotti completamente naturali per l’igiene e la bellezza della persona che fattura circa $1B. Lush è fin dalla sua nascita dedicato a produrre prodotti e pratiche ecocompatibili. Il suo successo e la loro dedizione al rispetto dell’ambiente stanno aprendo la strada ad altre aziende di bellezza, sfatando sempre di più il mito che “essere sostenibili costi troppo”.

Ma il connubio tra design e sostenibilità ha fatto un passo oltre: oggi non è più “solo” votato alla produzione di prodotti sostenibili (o nel loro risultato finale, come nel caso di Patagonia e Lush, o nel suo processo produttivo come nel caso di Apple).

Insight Design Sustainability 03 LUSH

Se è vero che il design è diventato sempre più sinonimo di un approccio progettuale prima ancora che il risultato visivo e concreto di un lavoro creativo – si pensi a come il mondo del business sia stato inondato dal “Design Thinking” – anche la “sostenibilità” che si associa all’universo del design inizia ad essere sempre di più sinonimo, in primis, di un approccio progettuale.

Parliamo di un approccio sistemico che nel momento stesso in cui si dimostra capace di tenere in conto, durante la risoluzione di un problema, dell’intera rete di attori da coinvolgere e del contesto nel quale si immerge, è per sua natura “sostenibile”. Un approccio che considera le sfide in modo olistico, focalizzandosi sulla risoluzione dei problemi ad un più alto livello, rendendo possibili cambiamenti molto più radicali che riguardano il mutamento delle consuetudini e dei comportamenti dei consumatori.

Si tratta quindi di allargare lo sguardo per capire come rispondere ad un determinato bisogno di benessere. Progettare sistemi di prodotti e servizi all’interno dei quali imprese, consumatori, istituzioni e tutti gli attori sociali convivano nel rispetto delle loro reciproche interazioni.

Pensiamo ad esempio al fenomeno del car sharing: l’approccio progettuale olistico e sistemico con il quale è stato progettato, ha rivolto la sua attenzione al concetto più ampio di mobilità, esplorandola in tutte le sue accezioni, prima ancora che dirigersi verso la progettazione di veicoli meno inquinanti. In quest’ottica il design “sostenibile” tende a ragionare non solo in termini di prodotto e servizio ma nel costruire relazioni proficue e nuove partnership per affrontare i problemi in modo diverso.

Attraverso un approccio sistemico alla risoluzione dei bisogni a cui le aziende – da sempre – coltivano l’ambizione di voler rispondere, è possibile immaginare “mondi nuovi” progettando interazioni con gli utenti mai viste prima. Un approccio sostenibile, prima ancora che un risultato sostenibile.


Francesco Saviola, Strategic Designer

Un numero crescente di brand ha iniziato a parlare al mondo della “malattia” (e di conseguenza della cura) usando linguaggi e approcci totalmente nuovi.

È il caso di Keeps, che affronta il tema della calvizie – acerrima nemica di tutti gli uomini, soprattutto i più giovani – con un tono ironico e disinibito. Avere un problema non è più una vergogna da nascondere, la vergogna oggi è non fare nulla per risolverlo. Di questo stesso avviso è anche Hims, che aiuta a rompere i tabù sulla salute sessuale maschile così da permettere agli uomini di parlare dei propri problemi con ironia. Foto di cactus, ora nel pieno del proprio vigore, ora avvizziti, sono la metafora non troppo velata con cui presentare la gamma di prodotti per la disfunzione erettile. Queen V infine, vuole porre fine alla stigmatizzazione del tema dell’igiene femminile. Con un processo in 3 facili step offre prodotti per raggiungere, mantenere e quindi godere della propria salute in libertà e spensieratezza.

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I prodotti venduti da Keeps, Hims e Queen V non son tanto diversi da quelli di molti altri competitor che si possono trovare sugli scaffali di farmacie o supermercati, in termini di “prodotto”. Quello che cambia però è il modo in cui si rappresentano e comunicano. Per esempio, balza subito all’occhio l’immagine di marca che usa colori, font e linguaggi visivi inconsueti per rimedi farmacologici.

Ma non è tutto qui. L’operazione (di successo) compiuta da questi brand va ben oltre il semplice imbellettamento di un prodotto già esistente: la rappresentazione estetica della marca e della sua comunicazione sono solo la punta dell’iceberg. Il vero cambiamento riguarda il significato che assume la malattia (o il “problema” fisico o psicologico che affrontano) nell’immaginario di questi brand.

Da intervento a percorso

Il primo cambio di prospettiva è stato rispondere ad uno specifico problema non con un intervento ma con un percorso. Si tratta spesso di condizioni da cui non si guarisce, che implicano la ripetuta assunzione di medicinali e un cambio, spesso radicale, dei propri comportamenti.
La soluzione non è una cura miracolosa che si assume nel momento dell’emergenza, ma un percorso. Un percorso fatto si di pillole, pomate o sciroppi, ma assunti secondo una posologia che si adatta al singolo individuo e al corrente stadio della malattia, accompagnati da comportamenti e buone abitudini che insieme vanno a definire un nuovo stile di vita.

Per permettere all’utente di agire fin da subito e con regolarità, senza stress e senza stravolgere la propria vita quotidiana, questi nuovi brand propongono un modello di business a subscription. Care of personalizza i propri pacchetti di vitamine e integratori in base ai bisogni e alle preferenze espresse dall’utente tramite un quiz online. Questi vengono poi consegnati regolarmente a casa, secondo le proprie necessità sempre modificabili online.

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Curology fa un passo ulteriore nel personalizzare le proprie creme per la cura della pelle secondo le necessità del singolo individuo. Lo fa mettendo in contatto ogni utente con un professionista in grado di identificare e mischiare gli ingredienti corretti per creare la giusta lozione per lui – che a scanso d’equivoci prende proprio il nome dell’utente – e continui a seguirne i progressi.

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Gli utenti sono seguiti e accompagnati nella loro vita quotidiana anche grazie a contenuti appositamente creati per educare i consumatori, consigliando quali comportamenti mantenere, sfatando miti e tenendoli aggiornati su novità e iniziative. Abbonandosi agli assorbenti interni di Callaly, si possono anche leggere, nel loro journal, guide specifiche, interviste ad esperti, storie di donne reali e iniziative sociali.

Dalla vergogna all’orgoglio

Un secondo cruciale cambio di prospettiva è quello di considerare il proprio stato di salute non più come qualcosa di cui vergognarsi ma qualcosa di cui parlare. I brand si mettono in ascolto dei propri utenti, smettono di offrir loro una maschera che nasconda il problema per far finta che non esista. Al contrario vogliono aiutare chi soffre a parlare della propria condizione così da scoprire di non essere da solo, trovando conforto e forza nelle storie di altre persone.

Le esperienze digitali di questi brand sono progettate per offrire quante più occasioni possibili di contatto con esperti e membri della community.
L’ironia con cui Hims normalizza ed affronta i problemi è comune a molti brand. Un approccio più empatico e personale è invece quello di Blume. Le due sorelle che l’hanno fondato hanno provato sulla propria pelle il disagio di non trovare prodotti efficaci e allo stesso tempo convenienti per l’igiene intima e la cura del corpo in fase adolescenziale. Sono partite perciò dalla propria storia e, ispirandosi anche dalle storie di altre ragazze, hanno creato quella che definiscono una ‘gang’ di prodotti dei quali le loro utenti, con le loro storie, sono le migliori testimonial.

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Rotto il ghiaccio ed aperto il dialogo, si costituiscono delle vere e proprie community intorno ai brand. Genneve si presenta più come una clinica online di ascolto che un e-commerce di prodotti per la menopausa. Il tipo di conversazioni che offre alle proprie utenti tocca tutte le possibilità, dal dialogo uno a uno con un esperto al forum con le altre appartenenti alla community.

Dalla paura alla libertà

Un ultimo cambio di prospettiva è quello che porta gli utenti a trasformare la loro paura in libertà. Il vero obiettivo dei brand nominati fino ad ora è quello di rendere i propri consumatori liberi di vivere la propria vita. Senza pensieri, senza paure riguardanti la propria salute. Quando i brand affrontano condizioni che insorgono in un certo momento della vita dei propri utenti, sconvolgendo la normalità a cui erano abituati, devono saper comunicare loro che è possibile continuare a vivere. Non solo è possibile, è anche bello e divertente.

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È un inno alla libertà quello che lancia Queen V, con i suoi colori sgargianti e le foto di donne vere e felici. Vuole dare a tutte la libertà di “dire il termine vagina senza imbarazzo” e di smettere di preoccuparsi per la propria igiene e salute, perché è possibile occuparsene ovunque e in qualunque momento. Hers è un altro brand che crea contenuti ed offre prescrizioni online per rimettere le donne in controllo della propria salute. Convinto che nessuno possa farlo meglio di loro stesse, le aiuta a conoscere il proprio corpo e a rispondere ai suoi bisogni. Thinx dissipa ogni dubbio sul ciclo e sulla tenuta della propria biancheria per il ciclo mestruale con simulazioni di vita reale. Utenti-influencer sono ulteriori dimostrazioni con i racconti delle le proprie giornate sui social.

L’immagine di marca di questi nuovi brand ci racconta una storia più ampia, che va oltre il semplice pack e gli slogan: è la malattia ad aver bisogno di nuovi approcci e linguaggi, non i prodotti farmacologici. Cambiando prospettiva la marca funge cosi da faro, capace di guidare ogni sua manifestazione – da quella visiva al modello di business.

Marta Fontana, Strategic Designer at CBA

La indirect-brand-economy che ha abbracciato più di un secolo (dal 1879 al 2010), si fondava su un processo collaudato: il brand attraversava diversi intermediari, a partire dall’agenzia pubblicitaria, passando per gli editori e i distributori, per arrivare, solo alla fine, ai consumatori.

Quali sono gli ingredienti di questa nuova ricetta vincente? Sfruttando il mutato panorama di supply chainincentrato sulle tecnologie informatiche e la rete, i player nativi digitali (materassi, padelle, valigie epersino lenzuola, per fare degli esempi) sono in grado di proporre un’esperienza di qualità superiore diprodotto e servizio, ad un quarto del prezzo tipico. Si, ma come?

Ascoltano i loro consumatori

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Il brand newyorkese Care Of sottopone i suoi clienti ad un esaustivoquestionario di 48 domande prima di sviluppare una proposta di integratori adeguata alle loro esigenzee/o carenze specifiche.

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Focus maniacale sulla customer experience

Birchbox, un servizio a subscription di make up, proponeogni mese alle sue clienti ben 5 samples di prodotti cosmetici nuovi da provare. Offrono cosi un effettosorpresa vincente, accompagnato dall’esperienza di unboxing particolarmente accattivante (ogni meseuna confezione dal design particolare).

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Usano i contenuti come elemento differenziante

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Lo storytelling è parte centrale della lorocomunicazione. Huel offre ai propri consumatori una nuova e articolata prospettiva sull’alimentazioneattraverso un’offerta di ricette studiate da nutrizionisti professionisti. Non si fermano però allapromozione della qualità del loro prodotto ma si fanno promotori di battaglie di sensibilizzazioneparlando dell’emergenza cibo e dell’eccessivo sfruttamento delle risorse ambientali per produrre cibiprovenienti da fonti animali.

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La loro missione è la loro storia

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Un esempio su tutti è il brand di assorbenti in cotone biologico Ohneche incentra la comunicazione sul superamento dei taboo rispetto al ciclo mestruale, visto ancora moltospesso come motivo di imbarazzo. Il brand ha fatto propria la causa dell’abbattimento di tutti glistereotipi di genere, andando oltre il tema specifico delle mestruazioni.

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Partono dai dati

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Raccolgono autonomamente i dati relativi ai propri clienti al fine di garantire unapproccio su misura. Graze, analizza i gusti dei propri consumatori prima di spedire loro il box mensiledi snack, selezionando cosi solo quelli più in linea con le loro preferenze.

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Hanno una nuova strategia con la quale aprono i retail

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Boll & Branch, che propone lenzuola dicotone biologico ha deciso di aprire un retail store fisico per venire incontro al desiderio dei propriclienti di toccare con mano la piacevolezza e la qualità dei prodotti, mostrando il moderno, inusuale,passaggio dall’online all’offline (piuttosto che il contrario, come in passato).

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Dov’è dunque l’innovazione? Come fanno a differenziarsi in maniera così sostanziale?

Saltando i canali tradizionali, disegnando il prodotto in-house e stringendo una relazione di estremafiducia con i clienti, basata su valori condivisi.

Sono diversi anni ormai che questi brand consolidano fatturati e crescita, configurandosi come modelli diriferimento, piuttosto che come meteore di passaggio. Per intenderci, la quota di mercato dei rasoimaschili negli stati Uniti posseduta da Gillette è precipitata al 54% nel 2016 dal 70% nel 2010, mentre le quote di Dollar Shave Club e Harry’s, sono salite al 12.2% dal 7.2% del 2015 (Fox Business, 2017); la crescita di fatturato deigrocery store, in generale, si prospetta essere intorno all’1% nel 2022, mentre il mercato dei Meal Kitcrescerà di 10 volte per la stessa data (Technomic, 2016).

L’assunto di base di queste piccole realtà emergenti è che al centro del business model c’è il rapporto conil cliente. Un rapporto che si declina in servizi personalizzati e con una customer experience mai provataprima, dove di fatto conta il servizio nel suo complesso, che incarna valori, emozioni e desideri positivi peril cliente, più che il prodotto fisico in sé. Attraverso un feedback continuo, una comunicazione two-way, ibrand possono migliorare continuamente questo aspetto relazionale.

Tutto questo non impatta solo chi oggi sta nascendo, ma anche chi già esiste inducendo ad unripensamento rispetto ai ruoli di tutti i canali di comunicazione e contatto col brand, fra cui i retail storefisici, che lungi dallo scomparire saranno sempre più concepiti per finire (o iniziare) quello che gli spazidigitali hanno inaugurato. Non a caso, anche un brand come Nike sta prendendo esempio dalle nuove,piccole realtà, adattandosi al trend del direct-to-consumer, e dal 2010 al 2020 le previsioni del risultatodelle sue nuove strategie direct-to-consumer sono un passaggio da 19 miliardi di dollari di ricavi a 50miliardi.

Irene Serafica
Chief Strategy Officer at CBA


Abbiamo discusso di come i brand si possono comportare rispetto allo switch digitale. Veniamo ora all’altro attore interessato dall’avanzata dello shopping online, ovvero il mondo del retail che commercializza i prodotti dei brand, il “contenitore” che guida le nostre scelte di acquisto.

Fino ad oggi il retail offline ha giocato un ruolo chiave nel definire l’esperienza di acquisto dei propri clienti, soprattutto delle sue fasi iniziali: conoscenza, test, ricerca e selezione del prodotto. Oggi tutto questo avviene sulle piattaforme digitali. Come ripensarle in relazione ai diversi comportamenti di acquisto che ci caratterizzano? Come renderle accattivanti e non demandare l’esperienza al semplice motore di ricerca e ai suggerimenti personalizzati? Come immaginare lo scaffale digitale del futuro, capace di catturare l’attenzione del consumatore e di rispondere alle sue specifiche esigenze?

La risposta a queste domande arriva dai risultati della ricerca qualitativa che abbiamo condotto intervistando un campione selezionato di persone a Parigi, Milano e San Francisco ed indagandone le loro abitudini di acquisto: abbiamo così identificato 5 purchase behavior, comportamenti di acquisto che ci caratterizzano a seconda dell’attitudine allo shopping e all’oggetto dell’acquisto. Per ciascuno abbiamo immaginato delle possibili soluzioni digitali che rendono il percorso di acquisto rilevante per ogni esigenza.

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È il comportamento tipico di chi legge meticolosamente tutte le informazioni su tutti i prodotti che consulta, confrontandone le caratteristiche, per capire quale risponda meglio alle proprie necessità specifiche. Il tempo impiegato per la spesa ed il prezzo non sono driver di scelta centrali, quanto piuttosto la specificità delle informazioni e la possibilità di comparare in modo semplice più prodotti. In questo caso un “comparatore di prodotti” sulla piattaforma di e-commerce è lo strumento ideale per questo tipo di consumatore, o su particolari categorie di prodotti che si prestano ad essere comparate (non il sale grosso o lo zucchero, ad esempio).

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È il comportamento d’acquisto di chi si lascia incantare da prodotti esteticamente accattivanti e innovativi, con forme, immagini e design che valgano la pena di essere postati su Instagram. Non vi è una fedeltà ai brand, ma una ricerca e una sperimentazione continua delle novità che di volta in volta si presentano agli occhi del consumatore come seducenti e che generano acquisti compulsivi. Un e-commerce che voglia essere rilevante per questo comportamento d’acquisto dovrebbe avere una sezione dedicata che si concentri molto su contenuti visivi che sappiano sorprendere ed appagare la ricerca estetica. Questo si può sviluppare con una selezione accurata dei migliori prodotti disponibili in store, fotografati nel dettaglio ma anche contestualizzati nel loro utilizzo reale, catturando così l’attenzione molto più di quanto non lo facciano le piccole immagini standardizzate, su fondo bianco, tipiche dei cataloghi di e-commerce. 21 Buttons è un esempio, nel campo della moda, di come i prodotti possano essere visualizzati in modo accattivante e di come anche influencers e modelli possano essere coinvolti in questo tipo di presentazione del prodotto.

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Letteralmente a caccia di affari, è un purchase behavior che è chiaramente legato al prezzo come componente fondamentale di ogni acquisto. Ma non solo e non tanto il prezzo in assoluto (da discount); qui si intende il piacere vero provato da chi sa di aver comprato qualcosa ad un prezzo inferiore a quello che è il “vero valore” percepito. Perché allora non dotare le piattaforme di e-commerce di un configuratore che raccoglie i dati di acquisto, e tramite un percorso di scelta guidato da semplici domande, ti proponga i migliori affari disponibili nel punto vendita? Questo sistema potrebbe basarsi su una scelta legata alle occasioni di consumo invece che sul concetto di lista della spesa: devi preparare un cena per quattro persone, a base di pesce, con un budget ridotto? Il sistema è in grado di proporti un basket di prodotti adatto e ad un prezzo super conveniente. La app Nordstrom Gifting ad esempio aiuta gli utenti a trovare regali belli e sorprendenti al miglior prezzo, conversando con una chatbot che utilizza l’intelligenza artificiale.

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Il driver di scelta principale è il tempo, scarsissimo, che si vuole dedicare a far la spesa. Come poter ridurre al massimo il dispendio di tempo ed energie per un’attività che si considera noiosa o addirittura snervante? Se il prezzo non conta, la marca non conta e i dettagli del prodotto non interessano, la soluzione ideale per una piattaforma che voglia rispondere a questa esigenza è quella di fornire una scorciatoia di acquisto tramite l’eliminazione totale della fase di scelta: il cliente fa una sottoscrizione e, profilato in partenza in base ad alcune caratteristiche rilevanti, non deve fare altro che aspettare la propria spesa a casa poiché il sistema, collegato al calendario dell’utente e con un sistema di machine learning potrà modulare prodotti e frequenza di spesa, in base a semplici feedback che l’utente darà di volta in volta, se avrà tempo e voglia. Esiste un esempio simile nel mondo dei viaggi: è Anywhr, che fornisce un servizio di tour operator completo, su sottoscrizione, che toglie qualsiasi tipo di pensiero relativo all’organizzazione di un viaggio. Tu fornisci delle date, Anywhr decide la destinazione e organizza alloggio, spostamenti e visite. Chiaramente perché queste soluzioni abbiano successo, è cruciale la fase di profilatura iniziale dove l’utente inserisce gusti e preferenze, intolleranze o restrizioni in genere, per cui poi il sistema possa fornire un servizio veloce e semplice ma veramente in grado di soddisfare l’utente.

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È il purchase behavior che mette al centro il brand, le marche a cui siamo affezionati. Quel tipo di acquisto che vede nel marchio una certezza, una affidabilità ed anche una certa dose di affezione ai prodotti di sempre. Per essere rilevanti in uno scenario dove la scelta del prodotto è già avvenuta per definizione (la scelta del brand non si deve compiere) può essere interessante ridurre al minimo lo sforzo e le tempistiche di ri-acquisto del prodotto desiderato. Le piattaforme di acquisto online potrebbero ad esempio sviluppare un servizio basato su una profilazione iniziale in cui l’utente comunica i propri brand preferiti. Fatto questo, non deve far altro che caricare la propria lista della spesa, o mandarla via What’s App, e la piattaforma si occuperà di fare la spesa al posto loro risparmiando la fase di ricerca del proprio prodotto preferito e ottimizzare il tempo dei consumatori. Anche Amazon con il Dash button, ha ideato un sistema per rendere estremamente facile l’ordine, reiterato, dei propri brand preferiti.

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Il grocery shopping online sta crescendo 3 volte più velocemente di quello offline (Food Marketing Institute and Nielsen “Digital shoppers”). Le vendite dei supermercati sulle piattaforme digitali rappresenterà il 20% delle vendite totali entro il 2025, raggiungendo i 100 miliardi di dollari nel mercato US (Kantar Worldpanel’s latest report The Future of E-commerce in FMCG, November 2017).

I motivi?
Consegna veloce, offerte esclusive, spedizioni, resi più semplici e disponibilità 24/7…
Anche se ancora molti consumatori preferiscono un approccio fisico al prodotto quando coinvolti in un’esperienza di shopping, gli store fisici iniziano a soffrire la presenza di un canale evidentemente più vantaggioso sotto numerosi punti di vista.

Il protagonista dello scaffale offline è indubbiamente il pack, uno dei primi touchpoint con cui veniamo in contatto con la marca. Quando cambiamo canale e ci troviamo a navigare sugli scaffali digitali, qual è il suo ruolo? Come cambia?

Se colori, slogan, call to action ci aggrediscono dallo scaffale del supermercato orientando il nostro sguardo e spesso anche le nostre scelte di acquisto, quando ci ritroviamo nel carrello digitale il packaging perde completamente la sua funzione e diventa un semplice supporto al motore di ricerca, uno scorrere di immagini che ritraggono in modo frustrante il prodotto, senza alcuna efficacia per il consumatore. Se offline il pack lo posso toccare, guardare, leggere, online posso solo “riconoscerlo” (da molto lontano).

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Per capire a fondo cosa e come può sostituire online il ruolo che il pack svolge offline, abbiamo indagato cosa ricercano i consumatori nel momento dell’acquisto e provato a immaginare azioni concrete che i brand possono iniziare ad implementare per non perdere questa preziosa occasione di contatto con i loro utenti, online.

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Il packaging, nell’universo offline, è da sempre cruciale nelle prime fasi del customer journey in cui orienta la ricerca dei prodotti e nelle fasi finali, quando uso il prodotto e lo conservo in dispensa. A differenza dell’offline grocery shopping, sulla piattaforma e-commerce non si può più contare sul packaging per attrarre e informare il cliente rispetto al proprio prodotto, mentre dall’altra parte, le fasi di uso e conservazione del prodotto sono le prime e le uniche in cui l’acquirente online entra in contatto con il packaging.

Asset customizzati che rappresentino il prodotto in modo coerente al canale.

Coinvolgere il cliente, attraverso l’utilizzo di forme, colori e visual capaci di attirare l’attenzione, coerentemente con il canale digitale. Non più solo foto che ritraggono il prodotto in ambienti asettici dunque, ma veri e propri asset visivi creati ad hoc. É quello che propone FLAVIAR, brand di bevande alcoliche, che presenta online i sapori e i retrogusti del prodotto con visual pensati ad hoc.

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Collaborare con la piattaforma, promuovendo attività e collaborazioni ad hoc

Collaborare con la piattaforma, promuovendo attività e collaborazioni ad hoc, al fine di rendere il brand maggiormente visibile rispetto alla concorrenza. Sono diversi i brand che, tramite accordi specifici, ottengono una visibilità maggiore sulle piattaforme online dei supermercati. Ad esempio nell’ e-commerce di Auchan sono Mulino Bianco, Granarolo, Citterio e Mutti le marche che campeggiano nella prima pagina. O sul sito di Carrefour, nella home è presente una sezione “magazine” dove brand come Rio Mare spiegano come preparare le migliori insalate di tonno.

Un pack ad hoc che esalti la fase di unpacking e usage

Un pack ad hoc che esalti la fase di unpacking e usage, i primi e unici momenti in cui il pack fisico viene a contatto con il consumatore durante gli acquisti online. Lavorare sul packaging per venire incontro ai bisogni emergenti dei consumatori: tendendo a mente le funzioni di imballaggio, trasporto consegna, unboxing e utilizzo del prodotto, GLOSSIER propone una confezione bubble wrap rosa con una zip ermetica: è diventata un must-have, che le giovani consumatrici la acquistano anche separatamente.

Cosa significa costruire un’identità di marca? Dare forma alla personalità del brand attraverso un linguaggio visuale ed iconografico, una comunicazione efficace o ancora il design di ogni singolo touchpoint: tutti elementi che ne determinano la percezione e la reputazione da parte del suo pubblico. Quella percezione non solo razionale ma anche profondamente emotiva ed istintiva, da cui dipenderà il gradimento e di conseguenza il successo del marchio.

L’immagine visuale non è la sola risposta però.

Come porto il mio brand sul mercato? Come raggiungo i miei consumatori? Attraverso quali canali e quali azioni? Attraverso quali forme l’identità di marca viene percepita dai suoi consumatori? Come arriva alla testa (e al cuore) degli utenti? La strategia di go-to-market è la risposta. Rispondere a queste domande significa pianificare una strategia utile a costruire una relazione con i nostri clienti. A seconda della combinazione dei fattori che si scelgono di implementare, la percezione del brand da parte degli utenti varia notevolmente e, di conseguenza, anche l’identità di marca ne risente.

L’identità di marca non è dunque il frutto (solo) della sua immagine visuale ma anche della combinazione di tutti i canali e le azioni che vengono intraprese dal brand per costruire la relazione con i propri clienti.

Le diverse combinazioni danno vita a percezioni del brand diverse e, di conseguenza, ne influenzano fortemente l’identità di marca.

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Vorwerk Folletto

L’azienda di origine tedesca sbarca sul mercato italiano nel lontano 1938 con una nuova tecnica di vendita: il modello porta-a-porta, una tecnica che ancora oggi viene largamente utilizzata per alcune tipologie di prodotti. Il valore principale che il marchio voleva trasmettere al consumatore era (ed è) la lealtà. Il brand utilizza la forza dell’economia di relazione, basata su un rapporto umano autentico, che genera un clima di fiducia positivo nei consumatori per posizionare e differenziare i propri prodotti sullo scenario competitivo. Il prodotto che vendono costa di più rispetto ai competitor e spesso è difficile da comprendere in tutte le sue funzioni o da utilizzare in tutte le sue modalità: una dimostrazione in casa, accompagnata passo passo dall’interazione con il venditore, risulta fondamentale per convincere e per colpire il target di riferimento. Di conseguenza questo genera un legame di fiducia verso il venditore e nel brand di cui è ambasciatore.

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Nestlé Brasile

La stessa strategia di vendita porta-a-porta è utilizzata dalla multinazionale Nestlè nelle principali metropoli brasiliane, la quale usa un network di micro-distributori e venditori individuali che con un carretto riescono a raggiungere i posti più inaccessibili della città. Implementando questa strategia, il marchio è riuscito a dare lavoro a moltissime donne provenienti dalle zone più povere e a vendere il proprio prodotto in zone difficili da raggiungere o del tutto inaccessibili. Inoltre vendendo cibo a basso prezzo, il brand è stato ben accolto dalla popolazione trasmettendo in loro un sentimento di fiducia e di reciproco sostegno. Un brand “vicino” a te, non solo attraverso ciò che ti comunica dunque, ma anche nella modalità attraverso la quale ti raggiunge ovunque.

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Supreme

Una delle strategie più in voga e più chiacchierata del momento è quella del “drop”. Supreme applica questo modello di vendita rilasciando nuovi prodotti ogni giovedì mattina nel suo store online e nei suoi cinque store nel mondo. Questa strategia ha generato un traffico fisico e virtuale senza precedenti, circa 1 miliardo di visualizzazioni in un drop del 2016, aumentando del 16.800% il traffico sul sito internet e creando code anche di giorni davanti ai negozi. Questa strategia affiancata ad una campagna di comunicazione che trasmette gli stessi valori di esclusività, ha permesso al brand di raggiungere questa immagine elitaria, inaccessibile ed estremamente affascinante.

L’esperienza dei tre casi studio racconta come la strategia di go-to-market, la scelta dei canali attraverso i quali raggiungere i propri clienti, le modalità di interazione con loro, la frequenza della relazione e le azioni chiave intraprese dal brand sono parte integrante dell’identità stessa del marchio. Essere un brand leale, passa attraverso la relazione umana e approfondita con chi vende il prodotto (nel caso di Folletto); brand vicini alle esigenze quotidiane, sono gli stessi che ti raggiungono ovunque (Nestlé); essere esclusivi infine, non è solo questione di oro e paillettes, ma di intelligenti strategie di vendita (Supreme).

Come raggiungo e parlo ai miei clienti, è il cuore stesso della mia identità di marca.

Irene Serafica
Strategic Design Lead

Quando ha mosso i suoi primi passi 20 anni fa, la birra artigianale italiana si è dovuta confrontare principalmente col vino. In un iniziale tentativo di competizione diretta, ne ha preso in prestito metodi e codici visivi: bottiglia formato 75cl, visual ispirati all’anima più rurale del mondo vitivinicolo, posizionamento di prezzo e occasioni di consumo proprie del vino.

Solamente negli ultimi cinque anni si è assistito a un deciso cambio di direzione: il segmento artigianale si è allontanato dal posizionamento artisanal e tradizionale, per muoversi verso un territorio più craft e contemporaneo. Gradualmente si è appropriato di alcuni linguaggi della grande industria birraria, dall’uso di bottiglie 33cl alla maggior immediatezza nella comunicazione, dalla semplificazione del packaging al tentativo di posizionamento in occasioni di consumo più quotidiane. Anche gli stili birrari e quindi l’offerta di prodotto hanno seguito lo stesso shift. Inizialmente la birra artigianale italiana era associata a una proposta spesso complessa e ricca, mentre oggi propone anche stili più semplici e accessibili come le lager – prima relegate al solo mondo industriale – o influenzati da trends contemporanei come quello delle IPA Americane.

La normalizzazione della birra artigianale è destinata quindi a continuare. Da più fronti un numero sempre maggiore di prodotti e brands arriveranno a occupare il territorio di mezzo fra artisanal e industria: vedremo sempre più birre industriali simil-craft e sempre più birrifici con un’impostazione industriale.

Questo middle ground si ingrandirà, diventando probabilmente la norma, a discapito dei piccoli produttori artigianali di impronta artisanal e a leggera erosione della birra industriale.

Un esempio di questo passaggio nel mercato UK è sicuramente rappresentato da Camden Town Brewery. Microbirrificio nato, come tanti a Londra, sotto un arco della ferrovia, con un piccolo impianto e un team ristretto ma che fin dagli esordi ha dimostrato un forte orientamento al consumatore. La creazione di una taproom dove poter vendere direttamente i propri prodotti e far vivere l’esperienza del proprio brand, una identità visiva basata su una immediatezza e semplicità che urlano attenzione, un prodotto di punta che con gran coraggio riscopre la lager di tutti i giorni e una mentalità imprenditoriale che ha portato a indire una campagna di equity crowdfunding di successo e infine a vendere il business ad AB Inbev.

Nei prossimi anni, la vera crescita verrà da coloro che saranno in grado di rendere la birra craft, e quindi quella che per il consumatore medio non si definisce né industriale né artisanal, più accessibile in termini di distribuzione, prezzo ma anche comunicazione e linguaggi visivi.

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Anna Managò

Un passato nei team marketing e innovation di Carlsberg Italia e Danimarca, prima di approdare a Londra dove dopo tre anni come brand strategist presso Kantar Added Value ha fondato ByVolume, una creative agency specializzata nel food and beverage. Esperta di prodotto per passione, da anni partecipa come giudice in diverse competizioni birrarie fra cui Birra dell’Anno in Italia, International Beer Challenge in UK, World Beer Cup in USA.