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Così, dopo decenni di distribuzione nel canale Farmacia, l’offerta “senza” ha invaso gli scaffali della GDO diventando mainstream. Non è più solo una partita da specialisti: anche le insegne investono sul segmento lanciando linee a marchio privato.
La prima sfida che questi prodotti devono affrontare è quella di virare in positivo gli aspetti più critici della scelta. La necessità si tramuta in opportunità a partire dal nome: l’avverbio “senza” ha ormai ceduto il posto al concetto positivo di “libertà”. “Free from” è diventato il codice universale della categoria.
Oltre al nome, il linguaggio visivo tende a farsi più allegro e colorato, sostenendo così il prodotto quale autentica alternativa salutare al prodotto standard.
La seconda barriera è il gusto: se tolgo qualcosa, il prodotto sarà meno buono. Le tecnologie produttive hanno ormai raggiunto livelli tali da eguagliare l’offerta standard in termini di qualità organolettica. I visual tendono così a comunicare il massimo del gusto per bilanciare la promessa salutista con l’appetitosità del prodotto.
Una delle caratteristiche dei prodotti per alimentazione controllata è l’estensione della promessa a diverse categorie merceologiche. In questi casi il pack system resta invariato attraverso gli scaffali e domina sulle logiche di categoria.
Poiché la promessa è innanzitutto la soluzione del problema alimentare, il colore può essere incoerente con i codici delle singole categorie in cui la linea si estende. Il colore è la leva che aiuta a emergere e rendere sempre riconoscibile l’offerta, nello stesso scaffale quando affianca l’offerta standard oppure in scaffali diversi.
Cristiano Mauri
Client Director
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