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Oggi viviamo in un’epoca in cui la tecnologia progredisce più rapidamente rispetto alla velocità di adattamento delle marche. Per la prima volta, i brand sono costretti a reagire agli sviluppi tecnologici piuttosto che esserne all’origine o evolversi di pari passo. Ciò è spiegato dal fatto che le tecnologie più recenti prendono le distanze dalla concezione secondo la quale i brand sono delle identità visive; al contrario siamo indirizzati verso un terreno affascinante ma attualmente sconosciuto: le marche invisibili.
Al giorno d’oggi se si frequenta un istituto di design, viene insegnata la comunicazione visiva: il logo, l’identità, la fotografia, la scelta dei colori e la tipografia. In passato, tali elementi visivi sarebbero stati utilizzati per sviluppare una marca: nuovi concetti visivi, dal cambiamento del logo e dell’illustrazione, all’immagine audace del logo dei giochi olimpici di Londra 2012. Ma oggi la tecnologia ci porta al di là dell’aspetto visivo delle marche. Basti pensare che la fedeltà ad una marca è maggiormente influenzata dall’esperienza che questa offre rispetto alla maniera in cui appare. Uber ne è un esempio. Nel frattempo, il successo di Alexa per Amazon e Siri per Apple ha aperto la strada ad un’esperienza di marca puramente fondata sull’aspetto audio che offre importanti opportunità e sfide.
Se si domandasse ad Alexa di acquistare dell’acqua, probabilmente sceglierebbe la marca con la quale Amazon ha il miglior accordo salvo nostre indicazioni specifiche. Allo stesso modo, con lo sviluppo della domotica, una realtà sempre più attuale, i consumatori dovranno essere particolarmente fedeli a una marca per fare in modo che l’assistente digitale richieda una marca o un fornitore di servizi specifico. In questo universo di consumatori audio, la maniera in cui una marca “ragiona”, esiste e comunica all’interno di un universo vocale è molto più importante della sua apparenza, ed è attraverso il suono che possono continuare a connettersi con il pubblico grazie all’evoluzione della tecnologia. Una complessa identità sonora acquisirà sempre più importanza man mano che avremo la possibilità di parlare alle marche. Siccome i display dei navigatori delle nostre vetture stanno diventando sempre più piccoli, perché non avere dei jingle per i bar e le stazioni di sevizio situati sul nostro itinerario?
Nel 2021, ci saranno 1,8 miliardi di utilizzatori di assistenti digitali vocali su scala mondiale.” Fonte: Traccia, 2016
La salsa barbecue di Stubb è un simpatico esempio di una marca che tenta una prima incursione nel mondo del branding invisibile. Per il servizio Alexa, è stata sviluppata l’applicazione “Ask Stubb” (chiedi a Stubb). Una volta scaricata, i consumatori possono chiedere ad Alexa ricette, ascoltare musica, ottenere consigli e trucchi culinari e, ovviamente, acquistare la salsa in qualsiasi momento. Non è necessario essere un genio del branding per comprendere i vantaggi che tutto questo apporta a Stubb rispetto ai competitor che non hanno servizi audio.
Ma non sbagliatevi! Penso che le marche avranno sempre bisogno di un elemento visivo. L’aspetto di un prodotto nel momento in cui arriva nelle nostre case sarà sempre un fattore fondamentale. Invece, le abitudini dei consumatori vanno al di la dello schermo, il suono diventa sempre più importante quando si tratta di portare alla luce le decisioni di acquisto dei consumatori.
Un mondo di marche invisibili apre nuove possibilità per instaurare un dialogo con i consumatori, ma le possibili minacce sono dietro l’angolo. Qualsiasi sia l’assistente digitale scelto dai consumatori per fare gli acquisti o controllare le proprie case, questo può prendere decisioni importanti a loro nome, per esempio scegliere il gestore dell’elettricità.
Se Nest o qualsiasi altra applicazione intelligente che regola i termostati potesse parlare e proporre accordi migliori, quale gestore di elettricità consiglierebbe? Un’offerta che prende in considerazione l’impatto ambientale avrebbe maggior valore, ai miei occhi, rispetto a una più economica? Questo “cortocircuito” nella comunicazione diretta con le marche in questione potrebbe nascere in qualsiasi categoria di prodotto e avrebbe come conseguenza una situazione di monopolio o una situazione in cui solo alcune marche guadagnerebbero sempre più clienti.
Alcuni esperti hanno addirittura ipotizzato che gli assistenti vocali, come Alexa, marcherebbero le differenze tra le marche. Secondo me, è possibile che succeda proprio il contrario in quanto questo scenario potrebbe aprire il dialogo tra consumatori e marche. La fedeltà a una marca sarà il fattore principale e queste dovranno, fin da subito, ripensare al modo in cui creare esperienze e vivere nel mondo delle marche invisibili.
Sarà compito delle agenzie individuare i mezzi migliori affinché le marche individuali possano esistere in questo nuovo ambiente. In sostanza, bisogna cominciare a pensare alle marche prendendo in considerazione aspetti differenti e bisogna perseguire questo percorso comprendendo come la tecnologia può connettersi con i consumatori, al di la dei mezzi visivi.
Nel futuro si dovrà definire come sfruttare, adattare e personalizzare la tecnologia a favore delle marche. Bisognerà essere l’origine della tecnologia piuttosto che subirla.
L’evoluzione del branding dovrà prendere in considerazione tutti i punti di contatto, tutte le tecnologie. Attualmente, credo che una grandissima fetta dell’industria non ha pienamente coscienza dell’infinità di possibilità che il branding invisibile può offrire. Solo le agenzie capaci di offrire un’offerta completa e perfettamente allineata agli sviluppi tecnologici potranno sopravvivere.
Martin Iselt
Direttore Creativo, CBA Parigi
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