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Il mercato della cosmetica è in continua crescita, sempre guidato da poche grandi multinazionali, alle quali però si è affiancato un numero sempre maggiore di piccoli brand di nicchia nati in mercati locali. Di cosa si occupa, al fondo, l’industria cosmetica? Di una promessa di bellezza, venduta attraverso sogni, illusioni e a volte miraggi: fermare il tempo, provare ad ottenere la giovinezza eterna o più semplicemente la bellezza instantanea. Parlando di bellezza, mi sono chiesto cosa sia e come si possa definire. Forse non esiste un argomento più soggettivo di questo: ognuno di noi è diverso dall’altro e ognuno di noi è bello a suo modo, quindi si potrebbe dire che non esiste una bellezza unica ma che ci sono tante bellezze. Se siamo tutti diversi ma ogni brand cosmetico offre la stessa promessa di bellezza, a chi credere, e come scegliere tra un prodotto e l’altro a parità di funzione e benefici? È qui che entra in gioco il brand design, in quanto strumento capace di dare una forma a delle promesse di marca che possono sembrare indistinte, dando loro una precisa identità, rendendole diverse le une dalle altre e desiderabili per le persone. Cosa è desiderabile oggi?
La sostenibilità ambientale è sicuramente qualcosa che tutti cerchiamo. Il consumo responsabile non è più un’attenzione di pochi ma è diventato un sentore comune, perché ogni giorno facciamo scelte sostenibili in maniera più o meno consapevole. Avviene per il cibo che mangiamo e l’acqua che beviamo, così come per gli scarti che differenziamo, ma anche per i vestiti e i prodotti cosmetici che compriamo e indossiamo. Le decisioni di acquisto sono guidate da scelte ecologiche e naturali, dove il termine naturale comprende prodotti biologici, così come prodotti che vengono da fonti sostenibili e rinnovabili o anche solo prodotti “clean label”. Come la sostenibilità incide sull’industria cosmetica?
Il mondo della cosmetica registra una nascita continua di piccoli brand incentrati sul biologico. Molti brand di nicchia, che lavorano a chilometro zero, con ingredienti biologici oppure focalizzati sulla potenza del singolo ingrediente naturale, attenti anche agli aspetti etici: arriva da loro una risposta sempre più forte per chi sta cercando uno stile di vita sostenibile. Questi piccoli brand sono spesso accomunati dal buon senso: non si promettono miracoli, più semplicemente ci si affida al potere positivo della natura.
A questa ricerca di naturalità non rispondono però solo i piccoli brand indipendenti: anche le multinazionali si stanno muovendo in qualche modo. Dopo avere predicato bene e razzolato male per decenni, nel tentativo di saltare sul treno della sostenibilità, ora anche loro cercano di differenziarsi alleggerendo la propria impronta ecologica con brand e prodotti dalla base più o meno naturale.
Un’altra cosa che cerchiamo sempre con maggiore interesse è di vivere delle esperienze quanto più significative in tutto ciò che facciamo. Cerchiamo più l’esperienza che il possesso, e di conseguenza consumiamo un po’ meno, ma spostiamo più facilmente le nostre spese su prodotti di maggior qualità. Questo succede in moltissimi aspetti delle nostre vite, ad esempio nella musica. Se negli anni Novanta collezionavamo CD, siamo entrati nel nuovo millennio riempiendo i nostri iPod di MP3 e ora siamo semplicemente passati a Spotify, e di colpo non ci serve più possedere la musica che ascoltiamo. Ma spendiamo comunque parecchio per la musica, comprando biglietti per concerti evento, edizioni da collezione, costosi giradischi e cuffie wireless sempre più raffinate.
Cosa c’entra questo con l’industria cosmetica e come i brand stanno rispondendo a questo trend?
Lo stanno facendo quei brand di alta gamma, ultra costosi, che sono un simbolo di ricchezza, quei brand che dicono di possedere le proprie materie prime, selezionate e rarissime. E questo avviene in particolare nei mercati emergenti, come la Cina, dove si nota una particolare voglia di essere associati a prodotti costosi, in particolare quando si tratta di combattere i segni dell’invecchiamento e cercare la giovinezza a tutti i costi. È tutto un gioco di esclusività, a cui partecipano molti prodotti favolosi riempiti di ingredienti rari e costosi, per i quali la promessa di un’esperienza unica vale più dell’effettiva efficacia del prodotto stesso.
Giacomo Cesana
Creative Director
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