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Le recenti ricerche nell’ambito della sociologia dei consumi suggeriscono che questo shift sia possibile grazie ad alcune tendenze valoriali, fra cui spiccano quelle dell’efficientismo e dell’estetismo (addirittura, il sociologo Gilles Lipovetsky asserisce che “oggi, il vettore dell’estetizzazione del mondo non è più l’arte, ma il consumo”).
I mercati dello sport e della cosmesi sono indubbiamente rappresentativi delle due tendenze: da un lato l’esaltazione dell’efficienza, legata alle prestazioni sportive, dall’altro la celebrazione dell’estetica, principale arena dell’offerta cosmetica. Entrambi i mondi propongono narrazioni che sottolineano i connotati emotivi legati al superamento dei propri limiti, sia che derivino dal faticoso raggiungimento di un traguardo sportivo, sia che dipendano dall’aver scongiurato i segni evidenti della fatica sul proprio volto.
Sport e cosmesi hanno sempre guardato al concetto di fatica ma, storicamente, in maniera diversa: nello sport, fatica-uguale-dolore, nella cosmesi, fatica-uguale-sintomo da cancellare o nascondere.
È però anche possibile individuare molti valori comuni. Alcuni tra tutti: tecnologia innovativa, design innovativo, statement item, bio e vegan.
Puntare su questi valori, offre un punto di vista utile ad individuare il profilo del nuovo concetto di fatica, tenendone conto al fine di attrarre i clienti attuali e potenziali alla pratica dello sport come cura del sé: sinonimi di fatica possono infatti diventare, virtualmente, termini come energia, audacia, controllo, esperienza, fascino, costanza, efficacia.
Se prendiamo ad esempio il mondo del ciclismo vediamo evidente l’emergere di questi valori anche nella visual identity e nell’immaginario iconografico costruito dai principali player: un linguaggio che strizza l’occhio ai trend più di nicchia, energetico, vivace, capace di far diventare la fatica desiderabile.
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