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Una platea di oltre cento persone, tra manager e professionisti del settore, hanno partecipato al confronto sulle azioni che i brand e i retailers devono intraprendere per rispondere in modo efficace allo shift sempre più importante dal grocery shopping offline a quello online.
“Nel retail offline, lo scaffale e il pack hanno sempre giocato un ruolo chiave nel definire l’esperienza di acquisto dei propri clienti, soprattutto nelle sue fasi iniziali: conoscenza, ricerca e selezione del prodotto.” spiega Irene Serafica, Head of Strategy di CBA. “Oggi, invece, con l’affermarsi delle piattaforme digitali, il ruolo del pack viene sostituito dai motori di ricerca, dalle label della piattaforma di eCommerce, dai blog (per citarne alcuni). Comprendere a fondo le nuove dinamiche di interazione nel contesto digitale permette ai brand di immaginare delle modalità per stringere una relazione con il cliente anche laddove il pack non esiste più; o, viceversa, rinsaldare il rapporto nei momenti chiave della loro relazione. Allo stesso modo, i retailer, hanno la possibilità di proporre esperienze di acquisto più coinvolgenti e aderenti ai reali bisogni delle persone”.
“A differenza di quanto avviene nello shopping offline”, commenta Barbara Labate, CEO di ReStore, “sulle piattaforme eCommerce non si può contare sul packaging per attrarre e informare il cliente rispetto al proprio prodotto. Dall’analisi svolta da CBA sulle esperienze di acquisto dei soggetti intervistati, sono emerse le strategie che i brand devono implementare per continuare a essere rilevanti nella fase di awareness, anche sugli scaffali digitali: coinvolgere il cliente attraverso l’utilizzo di visual capaci di attirare la sua attenzione; collaborare con le piattaforme digitali promuovendo attività e collaborazioni per dare maggiore visibilità ai singoli prodotti; lavorare sul packaging tenendo a mente soprattutto le funzioni di trasporto e consegna, unboxing e utilizzo del prodotto. Sta alle aziende cogliere questa sfida, soprattutto nel grocery online, uno dei settori con più margini di crescita”.
“È l’era dello shopper”, chiosa Sonia Anelli, P&G Senior Manager Shoppers based Design and Innovation Leader. “Lo shopper è pronto a condividere i suoi dati, le sue preferenze, i suoi gusti e in cambio vuole convenienza, intesa anche come semplificazione e servizio personalizzato. Tutte le attività ripetitive, non gratificanti, saranno automatizzate; e allora perché non lo shopping, se fosse tale? Solo lo shopping piacevole, semplice, esperienziale continuerà a essere ritenuto dallo shopper un giusto investimento di tempo, senza più distinzione tra online e offline”.
“Superare i vincoli del packaging fisico e cogliere appieno le soluzioni digitali saranno i fattori chiave di successo per i prossimi anni”, sottolinea Hélène Barbotin, eCommerce Development Manager di Nestlé. “La crescita dell’eCommerce rappresenta certo una sfida, ma soprattutto un’opportunità per valorizzare il prodotto e ispirare lo shopper, indipendentemente da dove si conclude l’acquisto. Grazie alle solide partnership tra industria e distribuzione potranno nascere nuove esperienze di acquisto con significativi impatti sulla loyalty e il valore”.
La ricerca ha permesso di identificare 5 comportamenti di acquisto che caratterizzano i consumatori, in base al loro atteggiamento nei confronti dello shopping e dell’oggetto di acquisto: The Magnifier Attitude, The Serendipity Wandering, The Deal Hunting, The Make-it Fast e The Loyal Routinism. Per ciascuno di essi, CBA ha identificato delle opportunità per brand e retailer, progettando delle possibili soluzioni digitali in grado di offrire un percorso di acquisto personalizzato. Perchè è proprio da lì che dobbiamo ripartire: l’utente.
Abbiamo discusso di come i brand si possono comportare rispetto allo switch digitale. Veniamo ora all’altro attore interessato dall’avanzata dello shopping online, ovvero il mondo del retail che commercializza i prodotti dei brand, il “contenitore” che guida le nostre scelte di acquisto.
Fino ad oggi il retail offline ha giocato un ruolo chiave nel definire l’esperienza di acquisto dei propri clienti, soprattutto delle sue fasi iniziali: conoscenza, test, ricerca e selezione del prodotto. Oggi tutto questo avviene sulle piattaforme digitali. Come ripensarle in relazione ai diversi comportamenti di acquisto che ci caratterizzano? Come renderle accattivanti e non demandare l’esperienza al semplice motore di ricerca e ai suggerimenti personalizzati? Come immaginare lo scaffale digitale del futuro, capace di catturare l’attenzione del consumatore e di rispondere alle sue specifiche esigenze?
La risposta a queste domande arriva dai risultati della ricerca qualitativa che abbiamo condotto intervistando un campione selezionato di persone a Parigi, Milano e San Francisco ed indagandone le loro abitudini di acquisto: abbiamo così identificato 5 purchase behavior, comportamenti di acquisto che ci caratterizzano a seconda dell’attitudine allo shopping e all’oggetto dell’acquisto. Per ciascuno abbiamo immaginato delle possibili soluzioni digitali che rendono il percorso di acquisto rilevante per ogni esigenza.
È il comportamento tipico di chi legge meticolosamente tutte le informazioni su tutti i prodotti che consulta, confrontandone le caratteristiche, per capire quale risponda meglio alle proprie necessità specifiche. Il tempo impiegato per la spesa ed il prezzo non sono driver di scelta centrali, quanto piuttosto la specificità delle informazioni e la possibilità di comparare in modo semplice più prodotti. In questo caso un “comparatore di prodotti” sulla piattaforma di e-commerce è lo strumento ideale per questo tipo di consumatore, o su particolari categorie di prodotti che si prestano ad essere comparate (non il sale grosso o lo zucchero, ad esempio).
È il comportamento d’acquisto di chi si lascia incantare da prodotti esteticamente accattivanti e innovativi, con forme, immagini e design che valgano la pena di essere postati su Instagram. Non vi è una fedeltà ai brand, ma una ricerca e una sperimentazione continua delle novità che di volta in volta si presentano agli occhi del consumatore come seducenti e che generano acquisti compulsivi. Un e-commerce che voglia essere rilevante per questo comportamento d’acquisto dovrebbe avere una sezione dedicata che si concentri molto su contenuti visivi che sappiano sorprendere ed appagare la ricerca estetica. Questo si può sviluppare con una selezione accurata dei migliori prodotti disponibili in store, fotografati nel dettaglio ma anche contestualizzati nel loro utilizzo reale, catturando così l’attenzione molto più di quanto non lo facciano le piccole immagini standardizzate, su fondo bianco, tipiche dei cataloghi di e-commerce. 21 Buttons è un esempio, nel campo della moda, di come i prodotti possano essere visualizzati in modo accattivante e di come anche influencers e modelli possano essere coinvolti in questo tipo di presentazione del prodotto.
Letteralmente a caccia di affari, è un purchase behavior che è chiaramente legato al prezzo come componente fondamentale di ogni acquisto. Ma non solo e non tanto il prezzo in assoluto (da discount); qui si intende il piacere vero provato da chi sa di aver comprato qualcosa ad un prezzo inferiore a quello che è il “vero valore” percepito. Perché allora non dotare le piattaforme di e-commerce di un configuratore che raccoglie i dati di acquisto, e tramite un percorso di scelta guidato da semplici domande, ti proponga i migliori affari disponibili nel punto vendita? Questo sistema potrebbe basarsi su una scelta legata alle occasioni di consumo invece che sul concetto di lista della spesa: devi preparare un cena per quattro persone, a base di pesce, con un budget ridotto? Il sistema è in grado di proporti un basket di prodotti adatto e ad un prezzo super conveniente. La app Nordstrom Gifting ad esempio aiuta gli utenti a trovare regali belli e sorprendenti al miglior prezzo, conversando con una chatbot che utilizza l’intelligenza artificiale.
Il driver di scelta principale è il tempo, scarsissimo, che si vuole dedicare a far la spesa. Come poter ridurre al massimo il dispendio di tempo ed energie per un’attività che si considera noiosa o addirittura snervante? Se il prezzo non conta, la marca non conta e i dettagli del prodotto non interessano, la soluzione ideale per una piattaforma che voglia rispondere a questa esigenza è quella di fornire una scorciatoia di acquisto tramite l’eliminazione totale della fase di scelta: il cliente fa una sottoscrizione e, profilato in partenza in base ad alcune caratteristiche rilevanti, non deve fare altro che aspettare la propria spesa a casa poiché il sistema, collegato al calendario dell’utente e con un sistema di machine learning potrà modulare prodotti e frequenza di spesa, in base a semplici feedback che l’utente darà di volta in volta, se avrà tempo e voglia. Esiste un esempio simile nel mondo dei viaggi: è Anywhr, che fornisce un servizio di tour operator completo, su sottoscrizione, che toglie qualsiasi tipo di pensiero relativo all’organizzazione di un viaggio. Tu fornisci delle date, Anywhr decide la destinazione e organizza alloggio, spostamenti e visite. Chiaramente perché queste soluzioni abbiano successo, è cruciale la fase di profilatura iniziale dove l’utente inserisce gusti e preferenze, intolleranze o restrizioni in genere, per cui poi il sistema possa fornire un servizio veloce e semplice ma veramente in grado di soddisfare l’utente.
È il purchase behavior che mette al centro il brand, le marche a cui siamo affezionati. Quel tipo di acquisto che vede nel marchio una certezza, una affidabilità ed anche una certa dose di affezione ai prodotti di sempre. Per essere rilevanti in uno scenario dove la scelta del prodotto è già avvenuta per definizione (la scelta del brand non si deve compiere) può essere interessante ridurre al minimo lo sforzo e le tempistiche di ri-acquisto del prodotto desiderato. Le piattaforme di acquisto online potrebbero ad esempio sviluppare un servizio basato su una profilazione iniziale in cui l’utente comunica i propri brand preferiti. Fatto questo, non deve far altro che caricare la propria lista della spesa, o mandarla via What’s App, e la piattaforma si occuperà di fare la spesa al posto loro risparmiando la fase di ricerca del proprio prodotto preferito e ottimizzare il tempo dei consumatori. Anche Amazon con il Dash button, ha ideato un sistema per rendere estremamente facile l’ordine, reiterato, dei propri brand preferiti.
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