Il genere e le disuguaglianze: a neverending story

La storia delle disuguaglianze tra uomini e donne è lunga come “la storia dell’uomo” (sic!). Eppure oggi assistiamo a cambiamenti e segnali importanti che sembrano andare oltre la celebrazione con le mimose dell’8 marzo, sia a livello di movimenti politici che a livello culturale ed economico con l’attivismo dei brand più impegnati. Sul fronte dell’impegno civico femminile gli ultimi anni hanno visto vari fenomeni come il movimento #metoo nato negli Stati Uniti contro la violenza sulle donne, seguito da altri movimenti come “Non una di meno” in Italia o eventi virali come il flashmob sulla violenza di genere del collettivo cileno Las Tesis, ormai esportato in tutto il mondo (Las Tesis – video YouTube).

Impegno, attivismo e ruolo dei brand

Ciò che invece avviene parallelamente nel mondo del business è una nuova consapevolezza ed un nuovo approccio da parte dei brand in tema di genere e di bisogni delle donne, andando incontro alle esigenze delle persone che non hanno il tempo, la voglia e la possibilità di prendere parte ai movimenti femministi ma che si ritrovano nella causa.

Come ricercatori di trend ci siamo imbattuti in numerosi esempi di brand che agiscono con un nuovo approccio ai temi di genere.

Sottolineano il “women empowerment” entrando nel quotidiano delle persone, con servizi e prodotti pensati per le donne e con messaggi e azioni che promuovono la loro autodeterminazione e contribuiscono a smantellare tabù come mestruazioni e menopausa.

Dalla body positivity all’empowerment femminile

Nell’ambito del business e dei brand ricordiamo tutti l’esempio di Dove, precursore del tema della body positivity con il suo “Dove Progetto Autostima”, campagna con anche laboratori per le scuole sull’accettazione del proprio aspetto fisico. Molte grandi corporation ne hanno poi seguito l’esempio e possiamo notare due diversi livelli di cambiamento.

Il primo vede i brand più established cominciare ad occuparsi delle donne in modo diverso, cercando in qualche modo di “rimediare” a quanto fatto in passato (rappresentazioni sessiste, stereotipate e limitanti della donna) con campagne e singole iniziative;

Il secondo è più bold e innovativo ed è presidiato da molti nuovi brand che fanno dell’empowerment femminile la propria purpose, la propria ragion d’essere.

Nel primo caso, in ambito musicale troviamo la collaborazione tra aziende come Smirnoff e Spotify che hanno creato insieme la playlist paritaria “Equalizeru0022 dove compaiono artisti uomini e donne in egual misura, al contrario di quanto ancora avviene in una industry come quella musicale, ancora dominata in larga parte dagli uomini.

Nel mondo delle telco Vodafone ha creato il cortometraggio “Raising Voices” che va nella stessa direzione parlando degli stereotipi e delle disuguaglianze che vanno a determinare la segmentazione orizzontale del mercato del lavoro, attraverso la voce di attori bambini che si chiedono “perché gli specialisti IT sono solo uomini?” e ”perché quasi tutti i supereroi sono uomini?”. Negli anni, diversi sono i brand anche più grandi che hanno “imparato la lezione”, facendo proprio il tema dell’empowerment, come Nike con “All Women Project” che ha raccolto le storie delle atlete di NY, di tutte le taglie, di tutte le etnie all’insegna dell’inclusività, con l’elemento comune dell’essere “toste”, donne diverse ma che ce l’hanno fatta e celebrano la loro unicissima e irripetibile diversità (https://www.nike.com/us/en_us/e/cities/nyc/all-woman-project).

Ci sono poi i nuovi brand che nascono con un target specificamente femminile, con un approccio ancora più inclusivo, spesso marcatamente femminista e che fanno dell’empowerment la propria missione.

Nell’ambito dello sportswear ci sono brand come Outdoor voices che interpretano perfettamente il tema dell’inclusività, facendo vivere la propria purpose “We’re on a mission to get the world moving. Moving your body generates endorphins. Endorphins Make You Happy”. Per questo rappresentano un mondo dove lo sport è per tutti e per tutte, non solo per le atlete, lontano dal tradizionale immaginario più performativo e competitivo. (https://www.outdoorvoices.com/).

Nel settore dell’underwear è paradigmatico in questo senso il caso della crisi di Victorias’ Secret, il più grande player del mercato USA, che ha visto scendere le proprie quote di mercato dal 33% al 24% in 2 anni ed ha chiuso 52 negozi nel 2019. Al suo posto si stanno facendo spazio nuovi player come Lonely, brand che sceglie modelle curvy e con fisici più normali delle “Angels” di VS, dall’identità forte e genuina con uno stile fotografico inusuale, dove figurano tranquillamente smagliature, peli e modelle molto più umane delle top model di VS. Il problema di VS si trova nelle motivazioni della sua fondazione, nel 1977, quando il businessman Ray Raymond volle creare “un negozio di intimo dove gli uomini potessero acquistare qualcosa di carino per le loro mogli”. Questo modello incentrato sull’estetica stereotipata della top model, che rispondeva ai bisogni dei mariti piuttosto che delle utilizzatrici finali, è esattamente ciò che ora viene messo in crisi. Anche Agent Provocateur, brand dal nome eloquente, era famoso per le pubblicità estremamente provocanti, ha presentato istanza di fallimento, è stato acquisito da Four Holdings e sta ripensandosi da zero: ”Lingerie doesn’t have to be serious. It should be fun and playful and empowering” – questa è la nuova impostazione della creative director di Agent Provocateur.

Nello stesso settore nascono brand che fanno della comodità e della praticità per le utilizzatrici finali il loro punto distintivo. Parliamo di Thinx ad esempio che con il suo period underwear ha realizzato un intimo femminile specificamente progettato per il ciclo mestruale, con una u0022capacità di assorbimento pari a quello di 4 tamponi”. Il loro sito non mostra solo il prodotto ma è ricco di contenuti sulla salute femminile e parla un linguaggio empatico, volto alla normalizzazione dell’argomento mestruazioni nella vita quotidiana delle donne (e degli uomini).

Anche nel settore del beauty abbiamo esempi come Fenty Beauty by Rihanna, il brand di make-up creato dalla cantante in collaborazione con il colosso LVMH, che punta tutta la propria identità sull’idea che truccarsi non è più mettersi un’uniforme che standardizza la bellezza, ma piuttosto uno strumento creativo per esprimersi, accessibile a tutte ed inclusivo perché pensato per ogni tipo di colore di carnagione.

La stessa AWLAB, insieme a CBA, ha creato il nuovo retail brand “HERE”, uno store per sole donne che è anche una piattaforma di eventi e workshop che vuole dare gli strumenti alle giovani per imparare, per essere sé stesse al di fuori dei modelli preconfezionati e per realizzarsi in ambito professionale, soprattutto all’interno del fashion system. Del resto AWLAB non è nuova ad iniziative come questa, se pensiamo al progetto #WMNStogether organizzato l’anno scorso a Milano, dove 6 ambassador di talento sono state invitate a tenere talk, laboratori e dj set tutti al femminile, per dimostrare ancora una volta alle giovani donne che i supereroi possono essere anche donne, che possono essere ciò che vogliono e che possono realizzare le loro aspirazioni. In questo senso AWLAB ha chiuso il cerchio con entrambi i livelli, passando dalla singola iniziativa alla creazione di un vero e proprio brand come HERE, interamente dedicato alla valorizzazione delle giovani donne.

Francesco Saviola, Strategic Designer at CBA

Anche chi non è amante dei fumetti conosce Gotham City, la città immaginaria dove vengono ambientate le avventure di Batman. I disegnatori della DC Comics tuttavia non sono partiti da zero: Gotham City è la trasposizione in chiave fantastica di New York City. Anche senza citarlo esplicitamente, il legame tra la città dell’uomo pipistrello e la grande mela è molto forte.

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Sarà per questo motivo che il type designer Frere-Jones, allora socio di Hoefler, quando disegna il carattere tipografico Gotham sceglie di chiamarlo come la città dei fumetti. Come per Batman anche in questo caso New York è fonte di grande ispirazione.

La nascita del carattere avviene nel 2000, su commissione della rivista GQ, che vuole un carattere lineare, dalla struttura geometrica. Un carattere “maschile, nuovo e fresco” che dia autorevolezza e credibilità agli articoli pubblicati.

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Per catturare l’essenza della città, Tobias Frere Jones scatta migliaia di foto in giro per New York, concentrandosi in particolare sulle vecchie insegne della metà del XX secolo. Il type designer vuole cogliere lo spirito razionalista di quegli anni, riscontrabile anche nell’architettura e nell’urbanistica.

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L’ispirazione più forte gli viene data dall’insegna del Port Authority Bus Terminal, sulla Eighth Avenue, la cui semplicità viene così sintetizzata dallo stesso Frere-Jones: “Non sono lettere che disegnerebbe un tipografo, ma un ingegnere. Il fatto che siano nate fuori dall’ambiente della tipografia dà loro un sapore molto distintivo”.

Il carattere che ne viene fuori incarna in pieno la filosofia minimalista da cui trae ispirazione. Nelle sue 44 varianti di peso, oggi diventate 66, non c’è spazio per elementi frivoli o senza senso. Il Gotham è un carattere solido, concreto, funzionale, ma allo stesso tempo accessibile. La descrizione presente sul sito di Hoefler & Co è abbastanza chiara al riguardo: u0022Dalle lettere che lo hanno ispirato, il Gotham ha ereditato un tono onesto che è assertivo ma mai imponente, amichevole ma mai folle, fiducioso ma mai in disparteu0022.

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Tra la sue caratteristiche principali c’è la forma circolare di molte lettere e un’altezza della minuscola piuttosto marcata, con conseguenti ascendenti e discendenti ridotte al minimo.

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Pochi anni dopo la sua pubblicazione, quando i diritti di esclusiva per GQ decadono, viene utilizzato come carattere principale per l’identità della Freedom Tower, al World Trade Center, e per il National September 11 Memorial & Museum.

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Tuttavia è nel 2008 che conosce la sua vera fama: il candidato alla presidenza degli Stati Uniti, Barack Obama, lo sceglie come carattere ufficiale per la sua candidatura. “YES WE CAN”, “CHANGE”, “HOPE”, messaggi chiari e diretti, che trovano nel Gotham, con il suo look semplice ed incisivo, la soluzione naturale per essere rappresentati.

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Il “carattere di Obama” diventa popolare non solo negli Stati Uniti, ma in tutto il mondo. Viene scelto da Coca Cola, Netflix, Saturday Live Night, Turkish Airlines, DC Comics, Tribeca Film Festival solo per citarne alcuni.

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Anche in ambito cinematografico conosce una forte popolarità, campeggiando sulle locandine di numerosi blockbuster.

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Lo stesso Obama, 4 anni dopo la prima campagna, decide di servirsi ancora del Gotham, per le elezioni di medio termine del 2012. Questa volta però chiede di aggiungere delle grazie al “suo” carattere. Sono proprio Hoefler e Frere-Jones a commentare la richiesta con un pizzico di ironia:

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Giuseppe Mascia, Visual Design Lead at CBA