L’attivismo dei brand non è una novità. L’importanza di avere un purpose chiaro è stato ampiamente discusso per decenni. In linea con questo principale proposito c’è la necessità di definire quali cause vuole supportare una marca, soddisfacendo le esigenze di un pubblico che desidera posizioni sempre più umane e coerenti.
Oggi l’obiettivo dei brand è molto più di ricavare profitto: ci si aspetta da loro un contributo per la creazione di una società migliore.
La pandemia, la polarizzazione delle società, la forte presenza dei social media e la crescente cancel culture hanno potenziato questo scenario. Quella che solitamente è un’opportunità ora è un requisito, molto spesso essenziale per la sopravvivenza. Le marche devono costruire un impatto positivo; la mera posizione di scambio di beni e servizi, insieme alla neutralità nei confronti di questioni rilevanti come il razzismo, la gender equality, il femminismo e l’ambiente, non è più un’offerta sufficiente. Non prendere una posizione potrebbe dare l’impressione di consenso, mentre avere un’opinione potrebbe risultare un’ipocrisia se poi non supportata da azioni concrete.
Quindi, i brand devono prendere una posizione chiara e devono impegnarsi sinceramente in una o più cause così da rimanere competitivi.
La sfida è come approcciarsi all’attivismo in modo costruttivo, rimanendo fedele ai valori del brand e allo stesso tempo senza sembrare egoisti, oltre a fare attenzione a ridurre il rischio di boicottaggio in un ambiente sempre più esigente dove un errore può risultare fatale.
Tenendo a mente questa impostazione, proponiamo delle riflessioni per aiutare i brand a capire i possibili tipi e livelli di attivismo, così come i rischi e i benefici di alzare la voce.
Percorsi che, quando seguiti con sincerità e trasparenza, possono condurre a un commitment reale e duraturo.
Sappiamo tutti che non c’è un solo modo per impegnarsi, e non c’è un modo giusto o sbagliato. Suggeriamo di seguito una classifica di “activism profile” basati sul DNA di un brand e le sue potenziali relazioni con i suoi stakeholders, al di là della semplice grandezza o categoria della società.
Sono i marchi attivisti sin da quando sono stati fondati, profondamente impegnati in cause relative ai valori fondamentali del brand, supportati dai soci fondatori o dallo stesso CEO. Sono aziende che credono che l’azione parli più forte delle sole parole, scendono in strada con il loro pubblico per essere ascoltati e mirano realmente a raggiungere il cambiamento sociale.
Sono i marchi innovativi, dei veri pionieri del loro rispettivo business da quando sono stati creati. Cambiano i modelli e rompono lo status quo nella categoria. Questi solitamente creano un legame emotivo con i loro clienti, per soddisfare bisogni precedentemente mai soddisfatti.
Sono i brand che non sono costantemente impegnati come i “superattivisti”, ma che comunque difendono i loro valori e le loro cause in modo coerente. Conducono azioni coinvolgenti e prendono agilmente una posizione sulle questioni attuali connesse ai loro valori, unendosi a conversazioni e incoraggiando discussioni.
Società che intraprendono azioni con una causa (attraverso fondazioni, programmi di responsabilità sociale, donazioni). L’attivismo del brand non è evidente nei loro pilastri o nei loro canali di comunicazione. E’ un impegno più tradizionale e discreto, senza generare controversie o discussioni ma comunque potenzialmente coinvolgente per i loro consumatori. Oltre ad intraprendere azioni, queste aziende sono consapevoli che il loro portfolio di prodotto debba essere allineato con la sostenibilità e con i requisiti per promuovere un effettivo cambiamento nella società e nel pianeta.
di seguito, tre giganti che meritano di essere menzionati: Nestlé, con il “Cocoa Plan”, che garantisce una produzione equosolidale di cacao, offrendo condizioni di lavoro dignitose alle famiglie degli agricoltori. Kimberly-Clark, con il suo ambizioso obiettivo di ridurre l’impatto di CO2 del 50% entro il 2030 e infine Braskem, con il marchioI’m green™, che rafforza l’impegno della società per l’economia circolare.
L’insight è stato scritto da CBA B+G, leggi l’articolo originale a questo link.
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Nei prossimi mesi, attraverso una selezione di pubblicazioni significative, racconteremo il legame tra impresa e design, una relazione che si è sempre dimostrata virtuosa e ha fatto la storia di tanti brand, così come di tanti artisti e designer.
Abbiamo già introdotto lo spazio culturale Mutty, che con la sua libreria specializzata nell’immagine ci accompagna in questo percorso. Dopo avervi presentato i celebri discorsi pubblici di Adriano Olivetti, scopriamo ora come “passare dalla teoria ai fatti”: come gli imprenditori illuminati si sono storicamente affidati al designer per dare valore al proprio brand?
Ripartiamo da una esperienza olivettiana per parlare del rapporto tra Ettore Sottsass e la Olivetti, che potete scoprire nel titolo Sottsass Olivetti Synthesis (aa.vv., Edizioni di Comunità), dove è raccolta una delle più celebri collaborazioni del design con l’industria. Era il 1968 quando Roberto Olivetti, figlio di Adriano, affidava a Sottsass la progettazione di un nuovo sistema di arredamento da ufficio: nasce Serie 45. Si tratta di oltre 100 componenti d’arredo minimali e funzionali ma con un tocco ironico nei colori e nei dettagli, che testimoniano l’approccio critico di Sottsass verso l’era industriale moderna, per lui eccessivamente ottimista. Nel libro si trovano la genesi, i documenti inediti e le immagini di questa avventura.
In che modo la relazione tra l’imprenditore e il designer si è sviluppata? Tutto parte sempre dall’intuizione dell’imprenditore e dalla volontà di fare succedere cose nuove, coinvolgendo le migliori intelligenze del Paese, anche le più critiche, e dando loro, non solo risorse e mezzi, ma anche tanta fiducia affinché emergano punti di vista unici ed autentici. Quando questo avviene succede una magia e nascono progetti, opere, manufatti che lasciano il segno nella storia dell’impresa e sopravvivono alle mode rimanendo nel tempo.
Trovate il libro sul bookshop di Mutty:
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