Insight Strategy Brand Activism 01 Marcas Ativistas

L’attivismo dei brand non è una novità. L’importanza di avere un purpose chiaro è stato ampiamente discusso per decenni. In linea con questo principale proposito c’è la necessità di definire quali cause vuole supportare una marca, soddisfacendo le esigenze di un pubblico che desidera posizioni sempre più umane e coerenti.

Oggi l’obiettivo dei brand è molto più di ricavare profitto: ci si aspetta da loro un contributo per la creazione di una società migliore.

La pandemia, la polarizzazione delle società, la forte presenza dei social media e la crescente cancel culture hanno potenziato questo scenario. Quella che solitamente è un’opportunità ora è un requisito, molto spesso essenziale per la sopravvivenza. Le marche devono costruire un impatto positivo; la mera posizione di scambio di beni e servizi, insieme alla neutralità nei confronti di questioni rilevanti come il razzismo, la gender equality, il femminismo e l’ambiente, non è più un’offerta sufficiente. Non prendere una posizione potrebbe dare l’impressione di consenso, mentre avere un’opinione potrebbe risultare un’ipocrisia se poi non supportata da azioni concrete.

Quindi, i brand devono prendere una posizione chiara e devono impegnarsi sinceramente in una o più cause così da rimanere competitivi.

La sfida è come approcciarsi all’attivismo in modo costruttivo, rimanendo fedele ai valori del brand e allo stesso tempo senza sembrare egoisti, oltre a fare attenzione a ridurre il rischio di boicottaggio in un ambiente sempre più esigente dove un errore può risultare fatale.

Tenendo a mente questa impostazione, proponiamo delle riflessioni per aiutare i brand a capire i possibili tipi e livelli di attivismo, così come i rischi e i benefici di alzare la voce.

Percorsi che, quando seguiti con sincerità e trasparenza, possono condurre a un commitment reale e duraturo.

DIVERSI TIPI E PROFILI DI BRAND ACTIVISM

Sappiamo tutti che non c’è un solo modo per impegnarsi, e non c’è un modo giusto o sbagliato. Suggeriamo di seguito una classifica di “activism profile” basati sul DNA di un brand e le sue potenziali relazioni con i suoi stakeholders, al di là della semplice grandezza o categoria della società.

Insight Strategy Brand Activism 02 Profiles

SUPERACTIVISTS

Sono i marchi attivisti sin da quando sono stati fondati, profondamente impegnati in cause relative ai valori fondamentali del brand, supportati dai soci fondatori o dallo stesso CEO. Sono aziende che credono che l’azione parli più forte delle sole parole, scendono in strada con il loro pubblico per essere ascoltati e mirano realmente a raggiungere il cambiamento sociale.

  • L’esempio più conosciuto che ha avuto più successo è Patagonia, il brand di outdoor lifestyle impegnato in cause ambientali, il loro consiglio “non comprare questa giacca” che incoraggia le persone a riconsiderare l’impulso dell’acquisto è diventato un argomento di discussione.
  • Anche il brand di gelati Ben & Jerry’s (Unilever) è impegnato in cause sociali.
Patagonia the ideal cycle & Etichette contro i negazionisti del cambiamento climatico
Insight Strategy Brand Activism 04 Patagonia
Insight Strategy Brand Activism 05 Patagonia
Ben & Jerry’s campagna di protezione ambientale
Insight Strategy Brand Activism 03 Ben Jerrys

PARADIGM-BREAKERS

Sono i marchi innovativi, dei veri pionieri del loro rispettivo business da quando sono stati creati. Cambiano i modelli e rompono lo status quo nella categoria. Questi solitamente creano un legame emotivo con i loro clienti, per soddisfare bisogni precedentemente mai soddisfatti.

  • Impossible Burger è un esempio di questo profilo. Pioniere dell’industria di carne vegetale, la sua missione è di ridurre l’impatto negativo ambientale della macellazione della carne.
  • Un altro esempio è Fenty Beauty di Rihanna, un marchio di makeup che ha lanciato 50 sfumature di fondotinta in un mercato ancora esclusivo.
  • In Italia, chi prova a cambiare lo status quo nel proprio settore è Fileni, pioniere nel biologico e “attivista” ambientale per tutti i temi legati alla rigenerazione della terra e all’economia circolare.
Impossible Burguer, calcolatrice di impatto ambientale & Fenty, campagna antidiscriminazione
Insight Strategy Brand Activism 06 Impossible foods
Insight Strategy Brand Activism 07 Fenty

DARING/AUDACI

Sono i brand che non sono costantemente impegnati come i “superattivisti”, ma che comunque difendono i loro valori e le loro cause in modo coerente. Conducono azioni coinvolgenti e prendono agilmente una posizione sulle questioni attuali connesse ai loro valori, unendosi a conversazioni e incoraggiando discussioni.

  • Starbucks, negli Stati Uniti, si impegna con le questioni di giustizia sociale, raccogliendo risultati positivi, ma anche critiche. Il brand ha vietato le armi nei suoi store, supporta i matrimoni gay e incoraggia le discussioni contro il razzismo.
  • Nike ha fatto parlare molto di sè a proposito della collaborazione con gli attivisti per i diritti civili americani e il quarterback di football Colin Kaepernick, e per l’annuncio “Just don’t do it”, chiedendo alle persone di non voltare le spalle al razzismo. Il marchio americano, che è già molto impegnato nella lotta al razzismo, ha ricevuto molti elogi, ma anche la perdita di supporto da molti americani conservatori.
Nestlé Cocoa Plan, Programma che garantisce una produzione equa di cacao
Insight Strategy Brand Activism 08 Nike
Insight Strategy Brand Activism 09 Nike

RESPONSIBLE/RESPONSABILI

Società che intraprendono azioni con una causa (attraverso fondazioni, programmi di responsabilità sociale, donazioni). L’attivismo del brand non è evidente nei loro pilastri o nei loro canali di comunicazione. E’ un impegno più tradizionale e discreto, senza generare controversie o discussioni ma comunque potenzialmente coinvolgente per i loro consumatori. Oltre ad intraprendere azioni, queste aziende sono consapevoli che il loro portfolio di prodotto debba essere allineato con la sostenibilità e con i requisiti per promuovere un effettivo cambiamento nella società e nel pianeta.

di seguito, tre giganti che meritano di essere menzionati: Nestlé, con il “Cocoa Plan”, che garantisce una produzione equosolidale di cacao, offrendo condizioni di lavoro dignitose alle famiglie degli agricoltori. Kimberly-Clark, con il suo ambizioso obiettivo di ridurre l’impatto di CO2 del 50% entro il 2030 e infine Braskem, con il marchioI’m green™, che rafforza l’impegno della società per l’economia circolare.

Nestlé Cocoa Plan, Programma che garantisce una produzione equa di cacao
Insight Strategy Brand Activism 10 Cocoa Plan

L’insight è stato scritto da CBA B+G, leggi l’articolo originale a questo link.

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