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Dall’introduzione nel 2012 dei detersivi in capsule sino alla fine del 2013, 17.000 bimbi sotto i 6 anni hanno ingerito, inalato o si sono spruzzati negli occhi il detersivo contenuto nelle capsule stesse:
I packaging attuali dei detersivi monodose hanno linee accattivanti, consistenze morbide, dimensioni ridotte e colori sgargianti, esattamente come i giocattoli o i dolci. È questo che ha attratto centinaia di bambini ed è questo che ci ha portato ad elaborare, partendo da 3 concetti molto semplici, delle soluzioni di packaging che li allontanino dal contatto con le capsule.
I bambini non mangeranno le capsule a forma di broccolo.
Capsule grandi, legate in fogli a strappo saranno più difficili da manipolare e da ingerire.
Un dispenser monodose proteggerà il prodotto dalla vista e dal gioco del bambino.
Diverse associazioni americane a tutela dei minori hanno invitato i produttori di detersivi in capsule a rivedere il design dei propri prodotti, ritenendo che la radice di questo problema risieda nell’aspetto dei prodotti stessi.
Attraverso questa provocazione vogliamo stimolare il dialogo e la ricerca di soluzioni, perché siamo convinti che il buonsenso, una maggiore attenzione e una consapevole progettazione del packaging, possano aiutare a ridurre il numero di incidenti domestici che coinvolgono i bambini.
Tu invece che ne pensi? Partecipa postando le tue idee sui nostri profili Twitter, Google+ oppure Linkedin attraverso l’hashtag #SafePods.
Il valore della coerenza potrebbe essere letto come il primato dell’identità sull’anonimato. Essere coerenti nella scrittura, nelle azioni, nelle rappresentazioni di sé vuol dire affermare, ribadire e testimoniare una identità precisa. Distante dal concetto di monotonia, la coerenza testimonia personalità e rettitudine, ovvero la capacità di agire sempre conseguentemente.
Nel corso degli anni la rappresentazione coerente dell’immagine di marca ha dato vita al concetto di Corporate Identity ed allo strumento delle Brand Guideline che racchiude le regole per la costruzione degli strumenti di comunicazione di una determinata marca. Oggi assistiamo alla nascita di nuove modalità di affermazione dell’identità, che non si fermano alla ‘identicità’.
È interessante notare la costruzione dell’architettura di marca di Virgin che, pur competendo in mercati diversi con marchi che adottano differenti visual identity, riesce a conservare una coerenza di fondo con i valori fondamentali del mother brand e un tono di voce che porta in sé tutta l’energia dello sfidante.
La coerenza di un Brand, passa anche dalla coerenza dei comportamenti rispetto alla promessa di marca. Le scelte conseguenti impattano sull’offerta così come sulla selezione di fornitori e partner. Chipotle, catena di Fast Food nata nel 1993, ha fatto propria la missione di produrre cibo con integrità morale, ricercando sempre i migliori ingredienti nel rispetto degli animali, dell’ambiente e dei produttori.
La coerenza completa dunque il bouquet di sei valori fondamentali, secondo Calvino, per il millennio in cui viviamo. Abbiamo cercato di verificare come questi valori e le implicazioni che ne derivano, possano essere riferiti al carattere dei Brand che ci circondano.
In definitiva ci sembra di poter affermare che i Brand di maggior successo con cui ci relazioniamo ogni giorno, posseggano tutti alcune o molte di queste qualità:
‣ la #1 Leggerezza che sancisce il primato dell’intangibile in contrapposizione con la materialità che era tipica del secolo scorso;
‣ la #2 Rapidità che afferma il primato dell’intuizione sulle metodologie ottuse
‣ l’ #3 Esattezza della cura dei dettagli in contrapposizione alla vaghezza della superficialità;
‣ la #4 Visibilità che celebra il primato dell’immaginazione rispetto all’esperienza diretta;
‣ la #5 Molteplicità che ribadisce il primato della curiosità in contrapposizione al conformismo;
‣ la #6 Coerenza di chi sa imporre la propria identità senza monotonia.
Per introdurre il valore della molteplicità, Calvino cita Emilio Gadda che vede il mondo come un «sistema di sistemi», in cui ogni sistema singolo condiziona gli altri e ne è condizionato.
Per Musil la conoscenza è coscienza dell’inconciliabilità tra due polarità opposte: l’esattezza e il caos. Nella tensione tra questi due poli si incontrano molteplici punti di vista e sistemi interconnessi. È incredibile come anche in questo spunto Calvino abbia saputo leggere vividamente la nostra contemporaneità. Anche i Brand, che sono portatori di valori e veicolo di ‘senso’ nella nostra cultura, divengono sistemi più o meno aperti che vivono e si modificano in relazione ad altri sistemi cui sono connessi, come ad esempio la moda e il design. In questo senso potremmo affermare che il valore della molteplicità sancisce il primato della curiosità, della capacità di navigare ed esplorare i sistemi complessi nella continua tensione tra esattezza e caos.
Molti brand hanno scelto di non essere rappresentati mediante un simbolo unico, bensì attraverso una molteplicità di segni capaci di esprimere tutte le sfaccettature della marca, parlando a pubblici differenti in contesti differenti. AOL si dà la missione di informare, intrattenere e connettere il mondo attraverso una moltitudine di esperienze straordinarie.
Un altro caso interessante è quello di L’Occitane en Provence che decide di sbarcare in un nuovo mercato localizzando la produzione e l’esperienza. In questo caso assistiamo addirittura alla trasformazione del marchio che diventa L’Occitane au Brésil.
La capacità dei singoli ‘sistemi’ di condizionare altri sistemi è testimoniata da Jack Daniel’s che è capace di estendere il proprio territorio di marca, contaminando categorie differenti grazie alla promessa di un gusto unico e di uno stile di vita ben connotato.
Prendendo spunto dalla Commedia di Dante, Italo Calvino esplora il meccanismo dell’immaginazione, ovvero la capacità di creare nelle nostre menti delle immagini che sono quasi ‘piovute dal cielo’. La Visibilità è un valore da preservare nel nuovo millennio perchè stiamo correndo il pericolo di perdere la capacità di immaginare, di creare immagini ad occhi chiusi.
Il primato dell’immagine sulla parola è una delle caratteristiche del nostro tempo. L’immagine è rapida e sintetica, ma soprattutto ecumenica, perchè trascende i confini geografici e linguistici, nonché quelli culturali. L’immagine può parlare a tutti.
Probabilmente, proprio per questi motivi, abbiamo assistito alla nascita di brand che hanno costruito il proprio successo sulla ‘pioggia di immagini’. Casi come quello di Instagram o Pinterest sono decisamente la dimostrazione di quanto Calvino sia stato capace di essere lungimirante: leggerezza, rapidità e visibilità sono valori fondanti di questi Brand.
Anche nel mondo dell’informazione, che fin dalla nascita è sempre stato territorio di elezione della parola scritta, va affermandosi sempre più l’uso di un approccio alla notizia per immagini. In questo contesto abbiamo visto nascere un brand di successo come Flipboard che trasforma la ‘pioggia di notizie’ in una ‘pioggia di immagini’.
Il brand Nike ci dimostra come un segno, un’immagine, possa veicolare la comunicazione dei valori di marca in ogni angolo del mondo, senza la necessità di adottare traduzioni e localizzazioni.
Gli antichi egizi simboleggiavano l’esattezza mediante l’immagine di una piuma posta sul piatto di una bilancia che serviva a pesare le anime. Il nome di quella piuma era Maat, il cui geroglifico rappresentava anche l’unità di misura fondamentale, i 33 cm del mattone unitario, e la nota fondamentale del flauto. Possiamo definire l’esattezza in antitesi alla vaghezza del linguaggio approssimativo.
Molti anni prima dell’esplosione di Internet, Calvino mette a fuoco il problema cruciale che ci troviamo ad affrontare ogni giorno: l’overload di informazione e la moltiplicazione infinita di immagini irrilevanti creano un fortissimo rumore di fondo e rendono urgente la ricerca di senso in ogni artefatto della comunicazione umana.
Nato alla fine degli anni 70, il brand creato da Milton Glaser per la città di New York, ha utilizzato il pittogramma del cuore in modo icastico e innovativo. La chiarezza del segno e del messaggio, ne fanno ancora oggi uno dei brand più conosciuti e imitati al mondo.
L’associazione nonprofit Cystic Fibrosis Trust ha scelto di utilizzare il proprio logo per raccontare, attraverso messaggi brevi e incisivi, in cosa consista la malattia, quali sono i problemi di chi è affetto da questa patologia e quali sono i fini associativi.
Monoprix, insegna francese della grande distribuzione, ha sintetizzato l’immagine dei propri prodotti a marchio, riducendoli alla descrizione esatta della referenza. Il look and feel, estremamente colorato e pop, bilancia l’approccio minimalista della comunicazione.
Che siano oggetti di design, elementi d’arredo, abiti di moda o prodotti alimentari, la bellezza di questi prodotti è ormai la firma del nostro essere italiani e del gusto per la vita che sappiamo mettere in ogni cosa che facciamo
È difficile definire la bellezza o il tratto comune che lega tra di loro, quasi come un elemento insito nel DNA, prodotti e manufatti così distanti, ma sicuramente riusciamo da sempre ad imprimere qualcosa di unico nelle cose che facciamo. Oscar Farinetti, durante l’inaugurazione di Eataly a Roma, esalta l’importanza del lato estetico delle cose, della loro bellezza, elemento insito nel DNA di ogni suo progetto.
L’esperienza di acquisto da Eataly ha infatti una forte valenza ‘estetica’, che va ben oltre il bisogno di acquistare dei beni alimentari, seppur eccellenti, ma riguarda invece il desiderio di aderire ad uno stile di vita.
Noi Italiani siamo da sempre abituati ad esportare la bellezza, lo abbiamo fatto nei secoli attraverso tutte le espressioni possibili. Negli anni ‘60 applicare il design a tanti oggetti d’uso quotidiano, ha aiutato ad educare il gusto del pubblico. Alessi ad esempio ha caratterizzato con uno stile leggero e ironico gli utensili di casa.
Sempre negli anni ’60 il nostro cinema ‘povero ma bello’ ha sicuramente contribuito ad alimentare in tutto il mondo il mito di un Paese in cui l’edonismo e la continua ricerca del piacere sono la chiave di lettura di un modo di vivere la vita a cui in molti aspirano.
Ma per raccontare la “Italian Way of Life” al di fuori dell’Italia, abbiamo bisogno di andare oltre lo stereotipo dellau2028Dolce Vita e costruire un’immagine contemporanea che valorizzi quanto di meglio siamo capaci di esprimere. Il rischio, altrimenti, è quello di continuare a parlare di eccellenze del passato, finendo per essere percepiti come un “Paese Museo”.
Uno sguardo nuovo
Guardando con attenzione alla realtà possiamo scoprire un modo completamente nuovo di rapportarsi alla nostra storia ed al bagaglio culturale che ci trasciniamo. Un modo di vivere la storia e la tradizione che ci permette di non fermarci alla mera evocazione del passato, ma di coglierne la lezione più profonda per costruire il nuovo.
Per raccontare la storia e l’originalità delle eccellenze italiane è necessario fare emergere i valori fondanti del nostro essere italiani e quelli differenzianti di ogni singolo Brand. Non basta inserire il tricolore!
Noi di CBA, ci entusiasmiamo di continuo e, anche se ci viene richiesto in moltissimi progetti di rappresentare l’origine italiana del prodotto, troviamo ogni volta un angolo differente che ci consente di raccontare una storia nuova. Perchè “esportare la Dolce Vita” vuol dire regalare ogni volta un pezzetto della nostra esperienza estetica quotidiana, senza dare nulla per scontato.
Se questo è vero in termini numerici, con dati che indicano una sostanziale crescita della categoria con un 86% dei responsabili d’acquisto che hanno comprato piatti pronti nell’ultimo semestre del 2012, la grande distribuzione Italiana si è mossa nei confronti di questa offerta in maniera pressoché indifferenziata, non andando incontro ad un target in rapida evoluzione e alla ricerca di soluzioni sempre nuove, sia in termini di gusto che di servizio.
Al consumatore italiano infatti, i driver d’acquisto dei piatti pronti sono sicuramente legati a fattori concreti quali varietà e gusto, ma nelle abitudini alimentari e soprattutto nell’evoluzione socio-demografica del consumatore italiano iniziano ad emergere nuove esigenze ed abitudini. Ci troviamo così di fronte ad un target frammentato, che oggi esprime bisogni differenti rispetto a quando è nata la categoria.
Come noto la Gran Bretagna è da sempre il paese delle Private Label, ed è infatti oltremanica che da tempo si è compreso come il futuro della GDO e della marca commerciale risiedano principalmente in cucina. Il mercato inglese dei piatti pronti è in assoluto il più avanzato, rispecchiando infatti le abitudini alimentari del tipico consumatore inglese. Ne risultano uno spazio vendita quasi esclusivamente dedicato ai ready meals ed un’ampiezza dell’assortimento vastissima. La comunicazione è incentrata sui concetti di qualità e genuinità dei prodotti offerti, oltre a supportare il consumatore nella navigazione a scaffale.
Anche la Francia emerge tra i mercati più maturi nell’offerta di piatti pronti al consumo. Il tempo infatti è sempre più prezioso, e riuscire a fare la spesa con velocità, oppure mangiare un boccone al volo è una richiesta sempre più frequente del consumatore, è cosi che il gruppo Monoprix ha lanciato nel settembre 2003 il concept Dailymonop’. Ispirato all’universo dei convenience store, propone un’offerta molto più ampia del tradizionale cibo mordi e fuggi, e la possibilità di consumare in store.
Il tedesco Rewe Group, uno dei principali attori mondiali della grande distribuzione organizzata, ha da poco inaugurato il suo nuovo foodservice concept a Colonia. Aperto in fianco a un supermarket Rewe ma accessibile da un ingresso separato, MADE by Rewe ha una superficie di circa 200 metri quadrati. L’assortimento del nuovo format comprende sia piatti pronti per il consumo che preparati al momento, a seconda del momento della giornata, con un menù che varia tra pizza, pasta, zuppe, insalate, snack e panini, dolci e bevande. Il nuovo concept permette ai consumatori tedeschi sia di portarsi a casa il cibo che di consumarlo nella zona ristorante.
Ma la novità più interessante è rappresentata dalla linea di prodotti ‘Smart People’, composta da piatti pronti da cuocere completi di tutti gli ingredienti necessari alla preparazione, oltre alle relative ricette.
Durante il Novecento la velocità è stata vettore di progresso, dal futurismo alle automobili, dai trasporti transoceanici al primo uomo sulla luna. In questo senso la rapidità ha a che fare non solo con la capacità di sintesi, bensì con l’intuizione o come diremmo oggi, con il pensiero laterale.
La capacità di sintesi e la rapidità sono le due caratteristiche fondanti di Twitter, un Brand che ha dimostrato la propria capacità di essere rilevante per le nuovissime generazioni, specialmente oltreoceano. Twitter è un Brand/Servizio così rapido da essere capace di veicolare il gossip più superficiale così come le informazioni necessarie a mobilitare le rivolte di piazza delle primavere Arabe.
La rapidità è la promessa fondamentale di alcuni Brand: Amazon ha costruito il proprio successo sulla possibilità di reperire rapidamente qualunque cosa di cui si abbia bisogno, ma anche Spotify, ad esempio, ci permette l’accesso a “tutta la musica possibile” in un singolo istante.
Google ci ha insegnato quanto sia importante per un Brand essere capace di reagire con rapidità, di mutare velocemente in funzione del contesto. In questo senso i Google Doodle o le special edition dei pack di prodotto, sono espressione di questo «velocissimo discorso» che ogni Brand deve intavolare con l’attualità.
Vogliamo chiudere con il racconto della storia citata da Calvino in conclusione della sua lezione:
Partendo da uno spunto classico Calvino ricorda come il solo eroe capace di tagliare la testa alla Medusa fu Perseo, grazie ai suoi sandali alati. La leggerezza dunque si definisce in contrapposizione alla pesantezza. Al millennio pesante della rivoluzione industriale, del vapore e dell’acciaio, segue un’epoca leggera fatta di informazione, comunicazione, bit.
Abbiamo assistito in questo passaggio al declino di alcuni Brand pesanti e favore di competitor più leggeri. Ad esempio nel mondo della tecnologia abbiamo visto Microsoft perdere molta della sua forza a favore di Apple, che ha da sempre adottato un approccio semplice alla tecnologia. Ci sembra questo il primato della leggerezza dell’esperienza.
Anche il linguaggio visivo di molti brand, ovvero la loro modalità di espressione, si è alleggerito negli ultimi anni. La leggerezza del linguaggio passa dalla sottrazione, che non comporta una rinuncia, bensì focus, sintesi e in definitiva maggiore statura.
l tono di voce dei brand può farsi più leggero, quasi fosse una risposta alla pesantezza del vivere come suggerisce Calvino. Abbiamo visto dunque nascere ed affermarsi delle marche capaci di trattare con leggerezza dei temi molto importanti quali la sostenibilità e il futuro del nostro pianeta.
Questi sono solo alcuni dei possibili esempi, vi invitiamo a rifletterci insieme a noi e seguirci nei prossimi mesi alla scoperta dei valori che possono ispirarci nel nuovo millennio.
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