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È da queste domande che è nato il nuovo capitolo di IMG–, la ricerca promossa da CBA che indaga i nuovi trend per affrontare le sfide progettuali quotidiane e che abbiamo discusso, insieme ai nostri clienti, Giovedì 11 Aprile 2019 nella nostra sede.
Abbiamo esplorato le possibili risposte a partire da due prospettive: i consumatori e ibrand. Cosa si aspettano i consumatori? Quali sono i loro comportamenti? Come stannocambiando le loro aspettative in qualità di utenti online? Cosa dobbiamo fare per riusciread essere all’altezza delle loro aspirazioni e come stupirli?
Insieme ai nostri colleghi di Mediacom abbiamo guardato all’universo online per capirecome si comportano gli utenti. Come acquistano, quali le loro aspettative, chi sono. Se finoa qualche anno fa il ricorso ai canali digital per fare acquisti era focalizzato sulla suacomponente frictionless (risparmio di tempo, di soldi, di sforzo) oggi entra in gioco unanuova componente, più emozionale. “Saving” ed “Emotional” sono i due assi della matriceche ci permettono di descrivere l’universo dei purchase behavior degli utenti online. Per“innovare” non è sufficiente focalizzarsi sui benefici più empirici dell’acquisto online(progettando e-commerce che puntino esclusivamente su questi aspetti), ma conoscere afondo gli utenti comunicando in modo altrettanto efficace ai loro bisogni “emozionali”.
Abbiamo guardato ai Direct to consumer brand, nuovi player nativi digitali che integranoverticalmente la value chain e ridefiniscono i confini di alcune industry specifiche. La ricetta del successo sembra non catalizzare gli sforzi (solo) sull’innovazione di prodotto masul servizio, l’esperienza, la comunicazione, il portfolio e il modello di business. Guardarecon occhi e prospettive nuove il mercato per riuscire ad innovare diventa sempre piùcruciale.
Abbiamo poi avuto il piacere di estendere la conversazione ai nostri ospiti: Barbara Freti(Nike), Chiara Brunelli (GroupM), Stefano Cavaleri (Foorban) e Carlo Battaglino (Lirecento).
“Noi ci siamo focalizzati su due parole chiave: mobile first (70%) e consumatore al centro.Se non consociamo il nostro consumatore a fondo non sappiamo come saperloapprocciare. Non basta aprire un sito. Il consumatore vive delle esperienze fluide”commenta Barbara Freti (Nike).
“Bisogna massimizzare i risultati tramite la contaminazione” prosegue Chiara Brunelli(GroupM). “Dobbiamo traghettare gli utenti sul canale digitale sapendo dove e comeandare a prenderli. Gli established sono avvantaggiati perché hanno un sacco di punti dicontatto che oggi non sfruttano”.
“Le sfide sono far passare lʼemozione quando sei digital. Controllare il processo è la base.Focalizzarsi sullʼesperienza dallʼinizio alla fine, dal sacchetto al pacchetto” racconta StefanoCavaleri (Foorban).
“Essere nativi digitali non vuol dire (solo) vendere online ma saper essere multicanale”commenta Carlo Battaglino (Lirecento).
“Devono dare al consumatore una motivazione diversa per andare da loro. Il prodotto celʼhanno tutti. Come faccio a convincere il consumatore? Devo creare esperienze distintive. Spesso l’approccio “Less is more” è quello vincente, meglio pochi prodotti ma giusti esaper lasciar perdere qualcosa in cui un tuo competitor è più forte” chiude Barbara Freti(Nike).
Una platea di oltre cento persone, tra manager e professionisti del settore, hanno partecipato al confronto sulle azioni che i brand e i retailers devono intraprendere per rispondere in modo efficace allo shift sempre più importante dal grocery shopping offline a quello online.
“Nel retail offline, lo scaffale e il pack hanno sempre giocato un ruolo chiave nel definire l’esperienza di acquisto dei propri clienti, soprattutto nelle sue fasi iniziali: conoscenza, ricerca e selezione del prodotto.” spiega Irene Serafica, Head of Strategy di CBA. “Oggi, invece, con l’affermarsi delle piattaforme digitali, il ruolo del pack viene sostituito dai motori di ricerca, dalle label della piattaforma di eCommerce, dai blog (per citarne alcuni). Comprendere a fondo le nuove dinamiche di interazione nel contesto digitale permette ai brand di immaginare delle modalità per stringere una relazione con il cliente anche laddove il pack non esiste più; o, viceversa, rinsaldare il rapporto nei momenti chiave della loro relazione. Allo stesso modo, i retailer, hanno la possibilità di proporre esperienze di acquisto più coinvolgenti e aderenti ai reali bisogni delle persone”.
“A differenza di quanto avviene nello shopping offline”, commenta Barbara Labate, CEO di ReStore, “sulle piattaforme eCommerce non si può contare sul packaging per attrarre e informare il cliente rispetto al proprio prodotto. Dall’analisi svolta da CBA sulle esperienze di acquisto dei soggetti intervistati, sono emerse le strategie che i brand devono implementare per continuare a essere rilevanti nella fase di awareness, anche sugli scaffali digitali: coinvolgere il cliente attraverso l’utilizzo di visual capaci di attirare la sua attenzione; collaborare con le piattaforme digitali promuovendo attività e collaborazioni per dare maggiore visibilità ai singoli prodotti; lavorare sul packaging tenendo a mente soprattutto le funzioni di trasporto e consegna, unboxing e utilizzo del prodotto. Sta alle aziende cogliere questa sfida, soprattutto nel grocery online, uno dei settori con più margini di crescita”.
“È l’era dello shopper”, chiosa Sonia Anelli, P&G Senior Manager Shoppers based Design and Innovation Leader. “Lo shopper è pronto a condividere i suoi dati, le sue preferenze, i suoi gusti e in cambio vuole convenienza, intesa anche come semplificazione e servizio personalizzato. Tutte le attività ripetitive, non gratificanti, saranno automatizzate; e allora perché non lo shopping, se fosse tale? Solo lo shopping piacevole, semplice, esperienziale continuerà a essere ritenuto dallo shopper un giusto investimento di tempo, senza più distinzione tra online e offline”.
“Superare i vincoli del packaging fisico e cogliere appieno le soluzioni digitali saranno i fattori chiave di successo per i prossimi anni”, sottolinea Hélène Barbotin, eCommerce Development Manager di Nestlé. “La crescita dell’eCommerce rappresenta certo una sfida, ma soprattutto un’opportunità per valorizzare il prodotto e ispirare lo shopper, indipendentemente da dove si conclude l’acquisto. Grazie alle solide partnership tra industria e distribuzione potranno nascere nuove esperienze di acquisto con significativi impatti sulla loyalty e il valore”.
La ricerca ha permesso di identificare 5 comportamenti di acquisto che caratterizzano i consumatori, in base al loro atteggiamento nei confronti dello shopping e dell’oggetto di acquisto: The Magnifier Attitude, The Serendipity Wandering, The Deal Hunting, The Make-it Fast e The Loyal Routinism. Per ciascuno di essi, CBA ha identificato delle opportunità per brand e retailer, progettando delle possibili soluzioni digitali in grado di offrire un percorso di acquisto personalizzato. Perchè è proprio da lì che dobbiamo ripartire: l’utente.
Materials, technology, people. L’appuntamento per ripensare l’approccio al futuro.
Connected City | Advanced Building and Infrastructures | Smart living, Smart People | Sustainable and Circular City | Integrated Mobility | Urban Agriculture
Sei cluster per far meditare sul tema dell’economia circolare grazie anche ad un’installazione realizzata per CONAI e i Consorzi di Filiera da Yona Friedman, architetto, designer e urbanista portavoce della sostenibilità e della circular economy. Il progetto sintetizza le idee che gli hanno dato fama internazionale: costruire riutilizzando materiali di base, modellando l’ambiente nel quale viviamo, in un processo potenzialmente infinito.
Un’esperienza individuale che trasformau2028la percezione dell’ambiente che ci circonda.
Architettura interattiva | Arte contemporanea | Fashion
Quest’anno COS sceglie Phillip K. Smith III per la sua installazione; è la settima partecipazione del brand alla rassegna milanese, tra le passate collaborazioni: Gary Card, Bonsoir Paris, Nendo, Snarkitecture e Sou Fujimoto, oltre a Studio Swine.L’artista americano firmerà una grande installazione scultorea utilizzando le sue famose superfici specchianti, dando vita a contrasti ottici di forte impatto. Il cortile di Palazzo Isimbardi diventa così una tela che interagisce sia con il paesaggio urbano sia con quello naturale, riflettendo in modo coerente l’estetica raffinata del brand svedese.
Il secondo appuntamento con l’architettura e il design della Milano Design Week.
Efficienza energetica | Mobilità intelligente | Riconversione robotica | Programmazione urbana
Sei giorni tra Architettura e Design in cui, alcuni tra i più importanti nomi del panorama internazionale, sì incontreranno per raccontare del loro approccio alla progettazione, confrontandosi sul tema dell’efficienza energetica, della mobilità intelligente, della riconversione robotica e della programmazione urbana. Qualche nome: David Adjaye, Michael Anastassiades, Guido Canali, Stefano Boeri, Hans Ulrich Obrist, Konstantin Grcic, Studio Formafantasma, Stefan Diez, Studio Swine, Konstantin Grcic, Ron Gilad, Giulio Iacchetti e Giulio Cappellini.
Un tunnel interattivo per conoscere il progresso compiuto dalla tecnologia in ambito advertising.
Chatbot | Realtà virtuali | Contenuti video interattivi | Esperienze 3D immersive
La tech company Teads presenterà un’installazione sorprendente. L’opera, firmata dal designer Max Falsetta Spina, altro non è che un percorso multisensoriale diviso in più stanze, nel quale verranno illustrati i concetti alla base dell’esperienza pubblicitaria digitale: intelligenza artificiale, virtual reality, interattività e advertising sostenibile. Attraverso questa prospettiva, si aprirà un confronto nel quale poter scoprire e comprendere come la nascita e l’evoluzione delle tecnologie digitali stiano ridefinendo lo scenario dei media online.
Fondazione Prada annuncia l’apertura della Torre, edificio che completa il progetto di Rem Koolhaas.
Architettura | Arte contemporanea | Cultura
A quasi tre anni dall’inaugurazione della sede meneghina progettata dall’archistar Rem Koolhaas, in largo Isarco, la Fondazione Prada attiva dal 1995 nei settori della cultura e dell’arte contemporanea ha appena annunciato l’apertura al pubblico della Torre prevista il prossimo 20 aprile. Il nuovo edificio segna il completamento della sede di Milano progettata dal già citato Rem Koolhaas con Chris van Duijn e Federico Pompignoli dello studio OMA.
Un’installazione tra iconeu2028del passato e nuove rappresentazioni del presente, nel vecchio frontone di La Pelota.
Installazione | Mobili di design | Design innovativo
“Typecasting. An Assembly of Iconic, Forgotten and New Vitra Characters” è il titolo dell’esposizione pensata come vasta rassegna dinamica di progetti, prodotti e studi di design del brand. Una profonda immersione nella storia passata, presente e futura della Signora svizzera dell’arredo vista in prospettiva del curatore Robert Stadler, in grado di rivelare nuovi filoni narrativi dai quali trarre nuove possibili interpretazioni.
Abbiamo deciso di contribuire, nel nostro piccolo, alla riduzione dell’impatto di ciò che creiamo creando dei biglietti di auguri realizzati con i materiali del nostro lavoro.
Ci siamo rimboccati le maniche e abbiamo realizzato, con la tecnica del collage, dei biglietti di auguri realizzati con carte e materiali di riciclo, stampe, pack, prove colore, materiali di ricerca, campioni… Tagliando, strappando, forando, sovrapponendo e incollando hanno preso forma 220 biglietti unici, seguendo un percorso progettuale che nasce da una idea e la trasforma in qualcosa di concreto e tangibile.
Per la prima volta il progetto ha coinvolto tutte le sedi di CBA nel mondo, da Milano a San Francisco, da Parigi a San Paolo: in questo momento, in giro per il mondo, i nostri biglietti di auguri stanno viaggiando verso la loro destinazione. Biglietti unici, Made with Heart.
Abbiamo fatto quello che siamo abituati a fare ogni volta che iniziamo un nuovo progetto: partendo da un’idea abbiamo ricercato e scattato immagini, schizzi, frasi, ispirazioni. Abbiamo selezionato 20 soggetti e poi ci siamo sporcati le mani, andando in camera oscura per imprimerli su carta mediante la luce, utilizzando la perizia delle nostre mani per mettere a fuoco, tagliare, spennellare, stendere.
Ognuno di questi 20 soggetti è stato riprodotto 10 volte, su differenti supporti, utilizzando differenti tecniche di stampa. Abbiamo dato vita a 200 pezzi unici, a 200 biglietti d’auguri Made with Heart.
Abbiamo coinvolto amici e colleghi, riesumato vecchi album, messo mano a vecchi archivi, dato libero sfogo alla nostra immaginazione, fotografato e “rubato” scatti altrui. Abbiamo raccolto qualunque immagine, illustrazione, testo, carattere o colore che richiamasse uno o più dei sei valori.
Abbiamo selezionato le immagini migliori, 40 per ciascun valore, e le abbiamo stampate.
Abbiamo scelto di utilizzare una polaroid: abbiamo reso ogni fotografia un pezzo unico, in seguito personalizzato e numerato.
Il risultato?
240 fotografie, 240 pezzi unici, 240 biglietti di auguri.
Oggi la digital transformation e i nuovi media rendono possibile un cambiamento reale dei mercati e del rapporto con i consumatori. Il socialing nasce con l’obiettivo principale di proporre alle organizzazioni e alle imprese nuovi approcci più responsabili verso i consumatori e i mercati, mettendo al cuore della propria attività le reali necessità delle persone, ristabilendo il primato della dimensione umana e sociale negli scambi tra soggetti economici.
Andrea Farinet è professore associato di Economia e Gestione delle Imprese presso Liuc – Università Cattaneo, dove insegna Marketing Relazionale e CRM e Psicologia del consumo. È fondatore e presidente del Socialing Institute, associazione culturale che effettua ricerca e formazione sul socialing in agricoltura, sanità, istruzione, arte e cultura.
Digital Disruption, questa sconosciuta. Introdotto per la prima volta dal Prof. Clayton Christensen nel 1995 nell’articolo u0022Disruptive Technologies: Catching the Waveu0022, il termine è da anni argomento di discussione. L’espressione parte da una riflessione: perché le grandi aziende decidono di investire in tecnologie che incontrano le aspettative dei clienti attuali ma non prendono in considerazione lo sviluppo del mercato e le esigenze dei clienti futuri?
Le Disruptive Technologies o tecnologie dirompenti superano le esigenze del presente, con innovazioni che portano a rivedere il prodotto, il prezzo, il modello di business per aumentare il pubblico e diminuire il costo. Questa innovazione prevede infatti la vendita di un prodotto più economico, al fine di raggiungere inizialmente i clienti con un potere d’acquisto inferiore, e prendere nel tempo il sopravvento nel settore.
Le aziende, anche piccole e medie, che ascoltano continuamente i consumatori, sono in grado di anticipare i nuovi bisogni emergenti e possono puntare su innovazioni tecnologiche e cambiamenti di mercato dirompenti, disruptive appunto.
Il dilemma dell’innovatore consiste in una serie di casi di studio selezionati con cura, a cominciare con l’industria disk-drive, che è stata oggetto di tesi di dottorato di Christensen, nel 1992. Alcuni riportati qui nell’articolo originale del New Yorker.
Non è mai semplice trovare qualcosa che ci rappresenti, che sia nel contempo natalizio, ben progettato, bene augurante, che sia diverso dall’anno precedente, che piaccia a tutti. E soprattutto che racchiuda tutto lo spirito di CBA, con il compito di raccontarsi guardano al futuro. Per questo abbiamo deciso di realizzare qualcosa di unico, che trasmettesse la passione che mettiamo in ogni progetto, che fosse fatto una volta tanto con le mani e, come sempre, con il cuore.
Il risultato? È in viaggio o già a destinazione. Vorremmo raccontarvi quello che c’è stato prima, il dietro le quinte, le mani sporche di colore, la competizione sana tra squadre, il phon, la materia. Li trovate in questo video.
Abbiamo avuto mezza giornata di tempo, alcuni colori, diversi stencil con elementi geometrici primari, una superficie in feltro e un tema appositamente scelto insieme a c-r-u-d per proiettarci nell’atmosfera nataliza: LA LUCE.
Un percorso attraverso i fenomeni della riflessione, rifrazione e diffrazione che hanno dato vita alle immagini da riprodurre, due composizioni per ogni gruppo. Da un pattern regolare che rappresenta il comportamento della luce in fase di riflessione speculare, a una composizione le cui caratteristiche richiamano la deviazione dei raggi in caso di diffrazione.
Il laboratorio è stato gestito e ospitato da c-r-u-d + a place where, che ha pensato per noi un progetto su misura che ci permettesse di fare quello che facciamo ogni giorno, in un modo completamente diverso.
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