I Direct to Consumer brand sono i nuovi player nativi digitali che integrano verticalmente la value chain e ridefiniscono i confini di alcune industry specifiche. Nel mercato US sono già una realtà consolidata in diversi settori, dal Food & Beverage agli accessori per la casa, dal mondo dell’apparel al mondo della cosmetica. 

Qual è l’impatto di questi brand sul mercato? Innanzitutto erodono le quote di mercato dei brand tradizionali: è il caso di Gillette che in poco meno di 6 anni – dal 2010 al 2016 – ha visto ridurre la sua presenza sul mercato dei rasoi dal 70% al 54%, a causa dell’ingresso di player come Dollar Shave Club o Harry’s. Riescono a cavalcare la disruption digitale laddove i mercati stanno rispondendo positivamente all’ondata digital (come il mercato online US della cosmetica, cresciuto nel 2018 del +24%). Fanno la differenza anche laddove la crescita online è piatta o stagnante, come nel mercato US delle furniture dove Burrow sta comunque crescendo del +20% mese su mese. Infine attraggono i cosiddetti “fondi destinati all’innovazione”: fino al 2018 i DTC brand hanno raccolto circa $4B in fondi di Venture Capital. 

Ma non tutti gli established brand stanno a guardare: numerose sono le acquisizioni di questi nuovi player da parte dei nomi noti dei diversi settori (P&G, Nestlé); fondano incubatori e acceleratori (è il caso di Mars Petcare con Leap Venture Studio) o, ancora, vanno “direct” loro stessi, come nel caso di Nike, che nel 2015 ha pianificato di raggiungere $50B di revenue solo attraverso i canali diretti. 

Not all established brands are sitting on their hands, however: there are numerous acquisitions of these new players by well-known names in various sectors (P&G, Nestlé); they are setting up incubators and accelerators (e.g., Mars Petcare with its Leap Venture Studio) or, again, they go “direct” themselves, as in the case of Nike which in 2015 planned to reach $50bn worth of revenue through direct channels only.

Qual è la ricetta del loro successo? La ricerca ha identificato 5 pillars: 

• Take care of everything: I DTC prestano particolare attenzione all’intero journey e a tutti i momenti in cui hanno occasione di comunicare con i propri consumatori non solo focalizzati sul prodotto né tantomeno sul solo momento dell’acquisto. Questa maniacale attenzione all’esperienza fa si che molti di loro abbiano risolto dei veri e propri specifici pain point, andando a colmare il gap che molti brand established hanno lasciato scoperto per anni.
• Embrace your customer: I DTC si concentrano sui bisogni dei loro utenti. Questo permette loro di comunicare meglio e in modo più efficace (grazie al tono di voce e a statement forti e chiari, come il caso di The Reformation); rispondono in modo efficace ai bisogni, non solo grazie al prodotto ma anche attraverso il servizio. E infine progettano i loro prodotti proprio a partire dagli input dei loro clienti, sfruttando ogni momento di contatto come cruciale per raccogliere informazioni.
• Go straight on: vanno diretti. Andare diretti significa riuscire a ridurre I costi di struttura, offrire I prodotti a prezzi più convenienti e sfruttare i canali digitali per “vendere”. Ma non solo. Significa conoscere talmente bene i propri consumatori da potersi permettere il lusso di monetizzare questa relazione in forme e modi differenti, sfruttando tutti i touchpoint nel modo più congruo a questo scopo.
• Simplify complexity: Non hanno problemi di storage, vendono online. Eppure si concentrano sull’essere efficienti e offrire pochi prodotti, costantemente immersi in un feedback loop da parte degli utenti per continuare a migliorarli. 
• Stand for something: Quando parlano della marca non raccontano necessariamente il prodotto bensì i valori in cui credono. Come? Abbracciano cause e dibattiti prendendo parola; raccontano l’attenzione e la cura nella scelta etica e responsabile di materie prime e processi; infine fanno sognare, concentrandosi sull’esperienze che abilitano invece che sul prodotto che vendono.

Se quando parliamo di “innovazione” siamo portati ad associare questo concetto principalmente all’innovazione di prodotto, i DTC brand stanno affrontando le industry tradizionali con nuovi strumenti e approcci, focalizzandosi (e facendo la differenza) sull’esperienza, i servizi, nuovi modelli di business, la composizione dei loro portfolio e non ultimo, la comunicazione. 

Nell’epoca del dato seguire e conoscere i nostri utenti è tanto più facile. Ma non si tratta solo di uno strumento. I DTC Brand ci stanno dimostrando quanto sia cruciale guardare con occhi e prospettive nuove il mercato, i propri utenti e le sfide di business – e non solo il prodotto – per riuscire ad innovare.