British American Tobacco aveva la necessità di portare Pebble, il nuovo modello di sigaretta elettronica del brand Vype, a un livello superiore, creando una brand experience in sintonia con i nuovi consumatori: giovani adulti metropolitani con uno stile di vita contemporaneo. Una strategia di espansione rivolta a un mercato in costante mutamento, per rispondere a bisogni non ancora soddisfatti, creando soluzioni mirate e ottenere una percezione premium.
Un’ulteriore necessità era quella di enfatizzare l’unicità della proposta del nuovo prodotto, spostando l’attenzione dalle funzionalità pratiche al piacere, enfatizzando lo stile e l’attrattività di Pebble, dando così nuova percezione della categoria agli occhi dei nuovi consumatori. In un mercato dominato dalla pragmaticità era infatti fondamentale differenziarsi, sottolineando la parte più ludica e di gratificazione del prodotto, associando il divertimento alla brand experience.
Per affrontare la sfida sono state innanzitutto condotte approfondite ricerche e interviste etnografiche one-to-one, stabilendo una relazione diretta con i clienti e cercando il giusto modo per interagire con loro e scoprire cosa apprezzano maggiormente: uno stile di vita attivo e cosmopolita. È seguito un workshop di 3 giorni il cui obiettivo era definire una strategia di comunicazione volta al raggiungimento delle aspettative dei clienti.
Tutto questo ha portato alla creazione di una strategia di lancio globale centrata sul concetto di PlayLab, che ha preso vita con il primo Vype flagship store, aperto nel dicembre 2016 a Milano. Uno spazio sperimentale per interazioni creative, che ha ospitato una serie di eventi e workshop. Non un semplice punto vendita, ma uno spazio in linea con la cultura del target che vive e respira un ambiente urbano. I clienti hanno potuto esprimersi decorando i Pebble o altri articoli streetwear insieme a writer e illustratori, e realizzare le loro idee attraverso l’inventiva. Inoltre hanno potuto provare il prodotto, avendo prova del suo pieno potenziale e trovando verificando le promesse di marca.
Realizzato all’interno di un ex negozio di street art, l’allestimento è stato caratterizzato da una parete su cui oltre 300 Pebble creavano il logo Vype, ben rappresentando la ricca gamma di prodotti. Un’isola dedicata permetteva di annusare tutti gli aromi della gamma, bere succhi il cui gusto richiamava gli aromi delle sigarette elettroniche, e da ultimo è stato creato un laboratorio degli aromi che permetteva di familiarizzare con l’intensità e le sensazioni del prodotto. Touch-point digitali con schermi interattivi all’interno dello spazio permettevano di scoprire, approfondire e conoscere meglio il prodotto. Lo store è stato concepito anche per ospitare eventi, motivo per cui è stato realizzato un piccolo bar.
British American Tobacco (BAT), azienda operante nel settore del tabacco fondata nel 1902, è una delle multinazionali leader a livello mondiale, il cui marchio è venduto in oltre 200 mercati e vanta 44 fabbriche in 42 paesi. A partire dall’apertura dello store, la riconoscibilità del marchio Vype è aumentata del 31% e la percezione di qualità del 79%. Il fatturato ammontava a 2,2 milioni di Euro con 400.000 pezzi venduti e lo store è diventato il miglior canale retail di Pebble.
