Fileni è un’azienda che ha fatto dell’etica una leva competitiva concreta: primo player italiano nel biologico avicolo, è stata la prima azienda produttrice italiana a sottoscrivere l’European Chicken Commitment (ECC), l’insieme di criteri più avanzati in materia di benessere animale, promosso dalle principali associazioni animaliste europee. Ha inoltre ottenuto la certificazione B Corp, importante riconoscimento che premia l’impegno verso un modello di impresa responsabile e sostenibile. Un impegno che testimonia una visione chiara e una volontà di guidare il cambiamento anche nei segmenti ad alto volume. Eppure il brand rischiava di essere percepito come “uno dei tanti”, senza trasferire unicità e valore.
L’ANALISI STRATEGICA
Abbiamo condotto una ricerca primaria sui consumatori, affiancata da una mappatura completa dei driver di scelta di chi cerca la qualità. Il risultato? Una scoperta netta: per chi è attento alla qualità, il benessere animale è un’informazione cruciale da ritrovare sul packaging (84% del target la considera essenziale). Supera le informazioni sulla filiera (79%) e l’imballaggio sostenibile (60%).Un insight chiave per dare direzione.
Abbiamo aiutato Fileni a uscire dalle logiche tradizionali del convenzionale, immaginando un nuovo spazio competitivo: un’offerta accessibile ma profondamente valoriale, credibile solo grazie a decisioni nette e perfettamente allineate alla visione dell’azienda. Per rendere questa proposta autentica, Fileni ha fatto delle scelte rivoluzionarie per la industry:
- Utilizzo di sole razze a lenta crescita.
- Più spazio e luce naturale negli allevamenti, convertendo l’intera produzione agli standard ECC, anticipando i tempi di implementazione e adottando parametri più elevati rispetto ai regolamenti vigenti.
- Conferma della scelta storica di escludere l’uso di antibiotici, anche quando la normativa lo consentirebbe.
SCELTA GIUSTA
È su queste fondamenta che nasce “Scelta Giusta”, payoff che diventa il cuore del nuovo posizionamento. Un modo per dichiarare che anche nel quotidiano si può scegliere il rispetto, la trasparenza e il valore, senza rinunciare all’accessibilità.
Scelta Giusta ha definito un nuovo spazio competitivo, dove Fileni può esprimere tutto il suo valore. Ha dato al brand una voce distinta, credibile e coerente. E ha ampliato la proposta per la GDO con un’offerta che non compete sul prezzo, ma sui principi.
LA NUOVA IDENTITÀ
A incarnare questo cambio di passo è innanzitutto il nuovo marchio Fileni. Il logo storico, con la sua forma chiusa e contenitiva, lascia spazio a un segno più essenziale, aperto e contemporaneo.
Il sole e le colline, già presenti nell’identità precedente, vengono reinterpretati in modo più iconico e narrativo: non più racchiusi da una cornice, ma integrati direttamente nel nome, attraverso lo spazio negativo. Un segno visivamente più incisivo, che conferisce all’alba un ruolo ancora più evocativo e centrale nella narrazione del brand.
Un cambio di passo che dà forma a un’identità più chiara e coerente, capace di esprimere con immediatezza i valori che da sempre guidano Fileni: trasparenza, rispetto, coraggio.
Non solo un nuovo logo, ma un sistema visivo completo pensato per rafforzare la relazione con le persone e raccontare un brand più vicino e consapevole.
Le colline diventano un elemento ricorrente che abbraccia il packaging, creando continuità visiva e trasmettendo un senso di accoglienza e armonia.
L’intero system diventa più essenziale e leggibile, con una semplificazione che ha interessato anche la portfolio architecture per facilitare l’orientamento a scaffale. Il risultato è un’identità contemporanea, più fluida e vitale, capace di accompagnare la marca in questa nuova fase, con coerenza e personalità.
Per fare un percorso come questo servono le persone giuste, dal punto di vista manageriale e consulenziale. Noi siamo stati fortunati, perché abbiamo individuato le persone migliori per raggiungere questo obiettivo.
Il gruppo Fileni, è uno dei principali operatori nel settore avicunicolo nazionale. Fondato nel 1965 da Giovanni Fileni, il Gruppo ha sede a Cingoli, in provincia di Macerata e nel 2024 ha registrato un fatturato pari a 612 milioni di euro.
