Noi lo sentiamo per la prima volta e non riusciamo a smettere di respirarlo. Ma quello che ci rimane impresso è un gesto: mani che chiudono con un filo blu ogni sacchetto di Biscotti di Prato. Un gesto semplice, quasi automatico. Lo capiremo dopo, ma quel filo annodava una storia intera.
Al museo-bottega di Firenze siamo stati proiettati nel 1858; qui la storia di Antonio Mattei è custodita tra documenti, ricette originali e ricordi tramandati. Seppur lunga 160 anni, è una storia che non ha mai cambiato direzione. Antonio Mattei l’ha affidata alla famiglia Pandolfini, che non ne porta avanti il cognome, ma il sogno e la passione.
Dentro ognuno di loro c’era la stessa visione commerciale: un brand che non vuole conquistare il mondo, ma essere indispensabile al suo. Un brand toscano per i toscani…e per chiunque voglia, almeno per un momento, esserlo. Da questa consapevolezza è nata la strategia commerciale: target, touchpoint, priorità. Li abbiamo messi nero su bianco, così che lo storytelling non rimanesse solo una bella storia.
Anziché creare qualcosa di nuovo, abbiamo guardato quello che c’era già.
A partire dal logo, che abbiamo ridisegnato ispirati dalle insegne delle botteghe italiane.
Abbiamo preso un racconto ricco ma frammentato e l’abbiamo ricucito con quel filo blu.
Al filo che si è trasformato nel simbolo del legame indissolubile con la Toscana, ciò che unisce passato e presente, che connette le persone attorno ad un tavolo, che lega le memorie più antiche con i ricordi di momenti speciali.
Un racconto che si esprime anche attraverso le tipografie Montecatini di Louise Fili, e Capraia di CAST le illustrazioni di Jonathan Calugi (che in un segno continuo raccontano gesti, emozioni, memorie), la fotografia quotidiana di Clara Vannucci. Tutti toscani, perché un brand radicato non poteva che essere raccontato da chi quel territorio lo conosce dall’interno.
Lo stesso filo attraversa anche le fette di Pan Brioche, dove l’identità si declina in chiave più quotidiana.
Il retro di ogni confezione diventa uno spazio narrativo: ogni variante suggerisce un momento, un abbinamento, un’occasione. Dolce o salato, colazione o aperitivo. Non è il brand a dirti come mangiarlo: sei tu a dare vita al tuo momento Mattei. Le illustrazioni di Calugi tornano, più leggere e quotidiane che mai, perché il filo c’è ancora e si ritrova nei gesti di tutti i giorni.
Quella mattina, alle cinque, non sapevamo ancora come avremmo raccontato tutto questo. Sapevamo solo che quel rituale (quelle mani, quel filo, quel nodo) raccontava molto più di ciò che le parole avrebbero potuto dire.
Il Biscottificio Antonio Mattei è una delle realtà più iconiche della tradizione dolciaria italiana. Fondato a Prato nel 1858, porta avanti da oltre 160 anni una cultura produttiva che ha trasformato i Biscotti di Prato in un simbolo riconosciuto ben oltre la Toscana.
