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Nunca se jogou tanto quanto nos dias de hoje. Acelerados pela permanência em casa durante a pandemia, eles estão conquistando um público cada vez mais diverso e mais amplo. Os números são vertiginosos: em 2019, o mercado movimentou US$ 1,5 bilhão no Brasil e US$ 152 bilhões no mundo, alavancando mais investimentos que cinema e esportes. Em 2020, games eletrônicos foram o assunto mais discutido no Twitter, com 2 bilhões de tweets. O que representa esse universo para as marcas e como elas podem entrar no jogo?
Não há dúvida, os games representam hoje para os jovens o que a música representava na década de 90: identidade cultural e pertencimento a uma comunidade. Jogos estão intrinsicamente ligados à cultura jovem, hoje mais do que nunca. Mas se a sua ideia de um típico jogador é um adolescente geek antissocial, pense duas vezes. De Candy Crush a Fortnite, os perfis e formas de se jogar são inúmeros, com jogos que cabem no tempo e no bolso de todos, combinando com diferentes estilos de vida, personalidades e pontos de interesse.
Segundo a Pesquisa Game Brasil 2021, 72% dos brasileiros dizem jogar games eletrônicos, e a maioria deles jogou mais partidas online desde o começo da pandemia. O gamer casual é mais bem representado por uma mulher entre 25 e 35 anos, enquanto o hardcore costuma ser um homem entre 16 e 24 anos. A pesquisa também apontou que quase metade dos jogadores são de classes sociais C, D e E. Para todos, o celular é a escolha de preferência. Isso explica o sucesso de jogos como o Free Fire, disponível em mobile e com mais de 100 milhões de downloads. Já os consoles estão em baixa, muito devido aos preços exorbitantes no Brasil. Para Claudio Lima, CEO da Druid Creative Gaming, “o mobile virou a chave no mercado de jogo no Brasil. Jogar era coisa da classe A, tinha que ser no console ou no PC, e isso era muito caro. Agora, qualquer pessoa pode jogar. Hoje, os moleques sonham em ser jogadores de Free Fire em vez de jogadores de futebol.”
Além de jogar, milhões também assistem a outros jogadores, profissionais e não profissionais, em streamings divulgados via plataformas que não param de crescer – a Twitch, por exemplo, tem mais de 15 milhões de usuários ativos diários. Uma pesquisa global em 2020 apontou que gamers entre 18-25 anos passam em média 4 horas por semana assistindo a outras pessoas online. Esse fenômeno está criando novos tipos de influenciadores que jogam partidas com seu público, às vezes centenas em um mesmo dia, criando vínculos autênticos e uma verdadeira proximidade. O gamer brasileiro Cellbit, por exemplo, vem gravando vídeos para o Twitch e YouTube desde 2012, onde já tem mais de 6 milhões de seguidores, com 300 milhões de views no total.
A indústria de games está moldando o futuro do entretenimento, com produções ricas e complexas, tecnologias imersivas e universos cheios de possibilidades, além de também impactar a indústria do streaming.
Games imersivos como Beyond Two Souls ou Cyberpunk contam com investimentos dignos das maiores produções de Hollywood e com a participação dos melhores roteiristas, atores e artistas. O resultado é a criação de narrativas, personagens e trilhas sonoras incríveis. Novas tecnologias imersivas como a realidade virtual envolvem o jogador de forma intensa e plena, enquanto a realidade aumentada embaça as fronteiras entre real e virtual. E claro, nesses universos, jogadores têm a possibilidade de fazer muitas outras coisas: seus avatares podem assistir a shows de música e gastar seu dinheiro de diferentes formas, simulando o mundo real. A Roblox, plataforma bastante popular que permite que usuários criem seus próprios mundos e minijogos, pretende “unir o mundo construindo um metaverso (um mundo virtual que replica o real através do digital), onde milhões podem se encontrar em jogos, conferências, ou em trabalhos colaborativos dentro de uma economia virtual que conta com sua própria moeda.”
Muitas marcas não endêmicas, ou seja, as que tradicionalmente não têm associações, estão adentrando esse mundo, criando novas dinâmicas de mercado e gerando novas demandas internas e dos seus parceiros. A Unilever criou um núcleo de e-sports para atender melhor às necessidades de suas marcas; a Publicis Play, lançada este ano no Reino Unido, reúne um pool de especialistas do grupo para oferecer suporte de criação, mídia e produção a seus clientes. No Brasil, a Druid iniciou operação no começo do ano e busca conectar criativamente games e marcas, através de um modelo Business To Gamer.
Para as marcas tradicionais, entrar no mundo dos games pode parecer mais assustador do que realmente é – mas acreditamos que existem muito mais oportunidades que riscos. Porém, entrar nesse jogo é algo que se prepara, e antes mesmo de começar a criar conteúdo e ativações, é preciso construir uma estratégia sólida, coerente com posicionamento e proposta de valor, para se conectar com os públicos de forma autêntica e não ser apenas mais uma colocação de produto.
Identificamos algumas formas com que marcas podem começar a se relacionar com o mundo dos games, criando pontes com as comunidades, para fazer parte da conversa de forma leve e despretensiosa:
Por outro lado, acreditamos que algumas iniciativas, à primeira vista tentadoras, podem ser, de fato, muito mais arriscadas ou menos impactantes:
À medida que a pandemia for se atenuando, as conexões feitas pelos jogadores dentro dos games vão criar oportunidades fora deles também. Pessoas que se conheceram online vão querer se encontrar fisicamente e mostrar seu pertencimento às comunidades. Dessa forma, eventos vão viver um momento dinâmico e lugares de encontros, como as famosas Lan Houses, podem ressurgir.
Quer continuar conhecendo sobre games, cultura gamer e sua relação com marcas? Recomendamos o podcast marketin.gg, que investiga a relação entre games e marcas e a série GDLK do Netflix, que conta de forma divertida a história dos videogames. Bateu uma saudade dos primeiros games clássicos? Veja aqui como ter acesso a vários games retrô, de graça. Fique também ligado e leia nosso artigo sobre a gamificação, ou como marcas podem aplicar os mecanismos utilizados nos games.
Fale com a gente se quiser bater um papo sobre os desafios e oportunidades da sua marca. E se esse tema te inspira e você é ou conhece profissionais de negócio, estrategistas e designers que se interessem em fazer parte do nosso time, escreva para [email protected] nos contando sobre suas expectativas, objetivos e histórias. Estamos sempre em busca de talentos!
Este artigo teve a contribuição de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni, Luís Bartolomei, e a participação especial de Claudio Lima.
No dia a dia de grandes empresas, agências ou consultorias, é fácil esquecer da realidade do público-alvo. Apesar de eles serem a peça central de tudo que é feito, pensado e projetado, muitas vezes os stakeholders os conhecem através de dados e relatórios, mas têm poucas oportunidades de estar cara a cara com eles. Fazer com que os insights desses consumidores naveguem fora da área de CMI (Consumer & Market Insights) é um grande desafio, bem como conseguir envolver mais pessoas da organização no processo de conhecimento de seu consumidor.
Pensando que hoje a tendência é valorizar cada vez mais big data e inteligência artificial para gerar insights capturando dados quantitativos – na CBA B+G somos totalmente a favor, queremos também relembrar o valor inestimável de se construir uma conexão emocional e humana com as pessoas ao longo do processo de pesquisa e inovação, com ferramentas que valorizam uma imersão empática na vida do consumidor.
Mas o que exatamente significa empatia? Segundo o filósofo australiano Roman Krznaric, empatia é sobre achar a humanidade compartilhada. Ele acredita que estamos desesperadamente carentes de empatia e precisamos mais dela para criar a “cola social” que une nossa sociedade. De um ponto de vista de negócio, ter mais empatia com o consumidor não é apenas “legal”; acreditamos que agir dessa maneira traz também resultados transformadores, efetivos e positivos de três formas diferentes:
Contar histórias está no centro de qualquer processo empático, e existem muitas ferramentas, não digitais, híbridas ou totalmente virtuais, que envolvem o espectador na história de forma simples, emocionante e impactante. Trazemos algumas ferramentas e exemplos que podem ser aplicados na sociedade e pelas marcas.
A. Colocar-se no lugar do outro… literalmente
Se empatia significa se colocar no lugar do outro, então por que não fazer exatamente isso? Essa é a proposta da iniciativa “A mile in my shoes” do Museu da Empatia da Austrália, que convida os visitantes a calçarem os sapatos de outras pessoas (reais!), enquanto escutam áudios dessas mesmas pessoas relatando trechos de suas vidas. Em São Paulo, a exposição “Diálogo com o Tempo” no Unibes Cultural também se inspirou no mesmo princípio para criar um ambiente de imersão no universo da terceira idade.
Na CBA B+G, aplicamos essa ideia durante um workshop de inovação para a marca de roupa íntima descartável Plenitude, usada por pessoas que sofrem de incontinência. Ao longo de três dias, pedimos que todos os participantes usassem as roupas íntimas para se colocar no lugar do consumidor e entender melhor suas necessidades.
“Usar pessoalmente o produto foi revelador. Sempre focamos em absorção, entretanto percebi que havia oportunidades de irmos além. Esses insights resultaram em novos atributos na inovação dos produtos, que atualmente estão sendo desenvolvidos pela nossa equipe de Engenharia. Hoje já estamos bem perto de oferecer mais um benefício que atenda ainda melhor às necessidades dos nossos consumidores.”
B. Capturar momentos de vida com filmes, áudios e fotografias
Filmes e fotografias são poderosas máquinas de empatia. Foi esse pensamento que levou o artista chinês Ai Wei Wei a criar o filme “Human Flow”, para conscientizar o mundo sobre a crise dos refugiados. Marcas também usam filmes empáticos para criar campanhas impactantes. “Thank you, Mom”, a campanha mais bem-sucedida da história da P&G é realmente emocionalmente, porque consegue colocar o espectador no lugar das mães, criando um senso de identificação muito forte.
Na CBA B+G, temos feito pesquisas etnográficas e diários online da jornada dos consumidores, onde pedimos que eles mesmos filmem trechos de suas vidas usando a câmera de seus celulares. Para um de nossos parceiros de aplicativo de carona, usamos a metodologia “relatos de medo”, através da qual ficamos em contato por WhatsApp durante uma semana com usuários do aplicativo, e pedimos que nos mandassem um áudio a cada vez que sentiam medo usando o serviço, relatando o acontecimento e suas sensações. Com isso, capturamos histórias reais e tocantes, de forma totalmente espontânea.
C. Imergir na realidade do outro com a Realidade Virtual (VR)
Com a VR, tecnologia que através de um headset coloca o espectador dentro de um ambiente virtual com visão 360˚, a imersão fica ainda mais íntima e ativa. Para muitos, a tecnologia é, sem dúvida, a melhor forma de se colocar no lugar do outro. A tecnologia tem sido usada no âmbito dos jogos, da ciência e da arte, para recriar a forma com que pessoas autistas percebem o mundo, ou como um convite a refletir sobre os efeitos do aquecimento global.
Na CBA B+G, idealizamos o Consumer Connections para a Nestlé, um projeto de imersão em VR nas vidas do público-alvo de três grandes marcas da companhia. Um dos grandes desejos por trás desse projeto era dar a possibilidade a todos dentro da empresa, independentemente da área ou cargo, de conhecer o dia a dia de pessoas que vivem realidades distintas. Através da ferramenta, foi possível acompanhar, por exemplo, um típico dia da Luiza, uma adolescente paulista que ama KitKat e skate. Para Cibele Rodrigues, chefe de pesquisa na CBA B+G, “O projeto foi riquíssimo, gerou muito encantamento. Deu um refresh no target, colocando todo mundo na mesma página. Além do mais, fugimos do relatório tradicional, mostrando jornadas mais humanas. No final, os dados fazem mais sentido, permitindo que os executivos tomem decisões mais exatas, mais próximas do consumidor.”
“O projeto de imersão com VR foi um dos mais incríveis que tivemos, daqueles momentos que pensamos ‘porque nunca fizemos isso antes?’ A possibilidade de acompanhar trechos da vida do consumidor é a cereja do bolo para qualquer profissional de insights e marketing. O approach foi fundamental para poder entender os momentos e as formas mais adequadas de nos conectarmos com eles.”
D. Misturar consumidores e clientes quebrando barreiras
Quem disse que não podemos misturar consumidores e clientes, espectadores e artistas, experts e leigos? Romper essas barreiras também é uma forma poderosíssima de conectar pessoas e criar mais empatia.
Trazemos este conceito nos nossos processos onde juntamos clientes e consumidores para trabalhar cara-a-cara, sem sala de espelho e sem condescendência. Hoje, os mesmos processos de trabalho colaborativo acontecem remotamente. Para Alex Espinosa, sócio da CBA B+G e Head de inovação, o objetivo é “criar ecossistemas onde clientes, consumidores, mentores e experts cocriam juntos com um propósito em comum, o que permite ver o desafio por diferentes perspectivas e incorporando experiências que potencializam a solução desenvolvida.”
E. Juntar o virtual com o real, com a Realidade Aumentada (AR)
A AR também tem ganhado espaço no nossas vidas. Esta tecnologia que permite que elementos do mundo virtual sejam misturados ao real tem a vantagem de ser muito mais accessível, já que ela não exige headset e pode ser facilmente desenvolvida dentro de um app. Ela tem sido bastante usada, seja por jogos de entretenimento (alguém lembra da febre do Pokémon Go?), ou por marcas que permitem experimentar produtos e serviços sem sair de casa. É o caso da Ikea, que simula como ficaria o sofá na sua sala; ou da L’Oréal, que oferece a possibilidade de aplicar virtualmente diferentes tons de batom antes de escolher.
Mas como fica a realidade aumentada no contexto de pesquisa e inovação? Recentemente, desenvolvemos junto a um de nossos parceiros, um aplicativo que usou AR de forma disruptiva para pesquisar produtos de absorventes femininos. Desta forma, as consumidoras puderam interagir com diferentes formas e tamanhos de produtos inéditos projetados em suas calcinhas e biquínis, simulando uso real. Para Alex Espinosa, “A tecnologia permite levar protótipos e produtos a milhões de casas sem necessidade de produzir fisicamente nenhuma peça, fazendo testes em tempo real que permitem chegar a algo que tenha maior ressonância com o público-alvo. É a forma mais ágil e efetiva de levar seu MVP (Minimum Viable Product) para o consumidor e em minutos saber seu valor agregado e possíveis melhorias.”
Podemos ter certeza de que as realidades estendidas vão continuar evoluindo e se aprimorando para obter resultados impressionantes. Apostamos no uso crescente da Realidade Aumentada e outros formatos híbridos que exploram o melhor da tecnologia para projetar a realidade do outro, sem desconsiderar o contato humano. Definitivamente, o digital e o analógico são realidades complementares para capturar insights de forma mais sensível.
Para mergulhar mais nos assuntos de empatia e suas ferramentas, recomendamos o TED Talk do filósofo australiano Roman Krznaric sobre como começar a revolução da empatia, e o lindíssimo minidocumentário ilustrado e imersivo feito pelo New Yorker sobre campos de detenção na China. Se ainda não tem, vale a pena adquirir óculos ou um cardboard VR e começar a brincar com essas novas possibilidades.
E claro, não hesite em falar com a gente para entender melhor como podemos ajudar sua marca a usar essas ferramentas ao seu favor. E se este tema te inspira e você é ou conhece profissionais de negócio, estrategistas e designers que se interessem em fazer parte do nosso time, escreva para [email protected] nos contando sobre suas expectativas, objetivos e história. Estamos sempre em busca de talentos!
Este artigo teve a contribuição de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Alex Espinosa, Cibele Campos, Demer Santos, Mônica Fernandes, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Renato Storni e Luis Bartolomei.
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