En el día a día de las grandes empresas, agencias y consultoras, es fácil olvidarse de la realidad del público objetivo. A pesar de que son la pieza fundamental de todo lo que se hace, se piensa y se proyecta, muchas veces las partes interesadas los conocen a través de datos e informes, pero tienen pocas oportunidades de estar cara a cara con ellos. Hacer que los insights de esos consumidores naveguen fuera del área de CMI (Consumer & Market Insights) es un gran desafío, así como conseguir involucrar a más personas de la organización en el proceso de conocimiento de su consumidor.
Pensando que hoy la tendencia es valorar cada vez más la big data y la inteligencia artificial para generar insights obteniendo datos cuantitativos – en CBA B+G estamos totalmente a favor, también queremos recordar el valor incalculable de que se construya una conexión emocional y humana con las personas a lo largo del proceso de investigación e innovación, con herramientas que valoran una inmersión empática en la vida del consumidor.
La empatía impulsa la transformación
¿Pero qué significa exactamente la empatía? Según el filósofo australiano Roman Krznaric, la empatía trata de encontrar la humanidad compartida. Él cree que estamos desesperadamente carentes de empatía y necesitamos más de ella para crear el “pegamento social” que une a nuestra sociedad. Desde un punto de vista del negocio, tener más empatía con el consumidor no es solo “bueno”; creemos que actuar de esa manera trae también resultados transformadores, efectivos y positivos de tres formas diferentes:
- La empatía beneficia a las empresas, dado que aporta compromiso interno: cuando nos ponemos en el lugar del otro, empezamos a valorarlo más, la persona tiene más importancia ante nuestros ojos. Por eso, es fundamental que los diferentes equipos de una empresa construyan una mirada más empática sobre el consumidor final. Eso genera mayor compromiso con el producto o servicio que está siendo desarrollado.
- La empatía te enfoca en el propósito: más que nunca, sabemos que las marcas necesitan construir su territorio de impacto positivo. Tener una postura empática es un excelente camino para llegar a eso, dado que adoptar dicha postura significa considerar las necesidades y los deseos de los consumidores más allá de la oferta, buscando entender cómo es posible contribuir realmente para el bienestar de forma más amplia.
- La empatía ayuda a innovar de forma mucho mejor enfocada: a partir de una postura empática, los consumidores dejan de ser considerados solo consumidores y empiezan a ser vistos como personas. De repente, el ‘target AB 18-25’ tiene un nombre, una historia, una vida. Y con eso, sentimos en la piel sus necesidades, sus prioridades y creamos productos y servicios mejor direccionados.
¿Cómo ser más empático con el consumidor?
Contar historias está en el centro de cualquier proceso empático y existen muchas herramientas no digitales, híbridas o totalmente virtuales, que involucran al espectador en la historia de forma simple, emocionante e impactante. Tenemos algunas herramientas y ejemplos que pueden ser aplicados en la sociedad y por las marcas.
A. Ponerse en el lugar del otro… literalmente
Si empatía significa ponerse en el lugar del otro, entonces ¿por qué no hacer exactamente eso? Esa es la propuesta de la iniciativa “A mile in my shoes” del Museo de la Empatía de Australia, que invita a los visitantes a ponerse los zapatos de otras personas (¡reales!) mientras escuchan audios de esas mismas personas contando partes de sus vidas. En San Pablo, la exposición “Diálogo com o Tempo” en Unibes Cultural también se inspiró en el mismo principio para crear un ambiente de inmersión en el universo de la tercera edad.
En CBA B+G, aplicamos esa idea durante un workshop de innovación para la marca de ropa interior descartable Plenitude, usada por personas que sufren de incontinencia. A lo largo de tres días, les pedimos a todos los participantes que usaran ropa interior para ponerse en el lugar del consumidor y entender mejor sus necesidades.
“Usar personalmente el producto fue revelador. Siempre nos enfocamos en la absorción, sin embargo percibí que había oportunidades de ir más allá. Esos insights dieron como resultado nuevos atributos en la innovación de los productos, que actualmente están siendo desarrollados por nuestro equipo de Ingeniería. Hoy ya estamos muy cerca de ofrecer otro beneficio que atienda aún mejor las necesidades de nuestros consumidores.”
B. Captar momentos de la vida con filmes, audios y fotografías
Los filmes y las fotografías son poderosas máquinas de empatía. Fue ese pensamiento el que llevó al artista chino Ai Wei Wei a crear el filme “Human Flow”, para concientizar al mundo sobre la crisis de los refugiados. Las marcas también usan filmes empáticos para crear campañas importantes. “Thank you, Mom”, la campaña más exitosa de la historia de P&G es realmente emocionante porque logra poner al espectador en el lugar de las marcas, creando un sentido de identificación muy fuerte.
En CBA B+G, hemos hecho investigaciones etnográficas y diarios online del recorrido de los consumidores, donde les pedimos que ellos mismos filmen partes de sus vidas usando la cámara de sus celulares. Para uno de nuestros aliados de la aplicación para compartir viajes, usamos la metodología “relatos de miedo”, a través de la cual quedamos en contacto por WhatsApp durante una semana con usuarios de la aplicación y les pedimos que nos mandaran u audio cada vez que sintieran miedo al usar el servicio, contando el hecho y sus sensaciones. Con eso, obtuvimos historias reales y emotivas de forma totalmente espontánea.
C. Sumergirse en la realidad del otro con la Realidad Virtual (VR)
Con la VR, tecnología que a través de un headset coloca al espectador dentro de un ambiente virtual con visión 360˚, la inmersión es aún más íntima y activa. Para muchos, la tecnología es, sin duda, la mejor forma de ponerse en el lugar del otro. La tecnología ha sido usada en el ámbito de los juegos, de la ciencia y del arte, para recrear la forma en la que personas autistas perciben el mundo, o como una invitación a reflexionar sobre los efectos del calentamiento global.
En CBA B+G, ideamos el Consumer Connections para Nestlé, un proyecto de inmersión en VR en las vidas del público objetivo de tres marcas grandes de la compañía. Uno de los grandes deseos detrás de ese proyecto era darles la posibilidad a todos dentro de la empresa, independientemente del área o cargo, de conocer el día a día de las personas que viven realidades distintas. A través de la herramienta, fue posible acompañar, por ejemplo, un día típico de Luiza, una adolescente paulista que ama el KitKat y el skate. Para Cibele Rodrigues, gerente de investigación en CBA B+G, “El proyecto fue buenísimo, generó mucha satisfacción. Dio un refresh al target, colocando a todo el mundo en la misma página. Además, salimos del informe tradicional, mostrando recorridos más humanos. Al final, los datos tienen más sentido, lo que permite que los ejecutivos tomen decisiones más precisas, más cercanas al consumidor.”
“El proyecto de inmersión con VR fue uno de los más increíbles que tuvimos, de aquellos momentos que pensamos ‘¿por qué nunca antes hicimos esto?’ La posibilidad de acompañar partes de la vida del consumidor es la cereza del postre para cualquier profesional de insights y marketing. El enfoque fue fundamental para poder entender los momentos y las formas más adecuadas de conectarnos con ellos.”
D. Mezclar consumidores y clientes rompiendo barreras
¿Quién dice que no podemos mezclar consumidores y clientes, espectadores y artistas, expertos y legos? Romper esas barreras también es una forma poderosísimas de conectar personas y crear más empatía.
Aportamos este concepto a nuestros procesos, donde juntamos clientes y consumidores para trabajar cara a cara, sin sala de espejos y sin condescendencia. Hoy, los mismos procesos de trabajo colaborativo ocurren remotamente. Para Alex Espinosa, socio de CBA B+G y Director de innovación, el objetivo es “crear ecosistemas donde clientes, consumidores, mentores y expertos cocrean juntos con un propósito en común, lo que permite ver el desafío desde diferentes perspectivas e incorporando experiencias que potencien la solución desarrollada.”
E. Juntar lo virtual con lo real, con la Realidad Aumentada (AR)
La AR también ha ganado espacio en nuestras vidas. Esta tecnología que permite que elementos del mundo virtual se mezclen con lo real tiene la ventaja de ser mucho más accesible, ya que no exige un headset y puede desarrollarse fácilmente dentro de una aplicación. Ha sido bastante usada, ya sea por juegos de entretenimiento (¿alguien recuerda la fiebre del Pokémon Go?), o por marcas que permiten probar productos y servicios sin salir de casa. Es el caso de Ikea, que simula cómo quedaría el sofá en tu sala; o de L’Oréal, que ofrece la posibilidad de aplicar virtualmente diferentes tonos de lápiz labial antes de elegir.
Pero ¿cómo se ve la realidad aumentada en el contexto de investigación e innovación? Recientemente desarrollamos, junto a uno de nuestros aliados, una aplicación que usó AR de forma disruptiva para investigar productos de toallas femeninas. De esta forma, las consumidoras pudieron tener contacto con diferentes formas y tamaños de productos inéditos proyectados en sus bragas y biquinis, simulando el uso real. Para Alex Espinosa, “La tecnología permite llevar prototipos y productos a millones de hogares sin necesidad de producir físicamente ninguna pieza, haciendo pruebas en tiempo real que permiten llegar a algo que tenga mayor resonancia con el público objetivo. Es la forma más ágil y efectiva de llevar tu MVP (Minimum Viable Product) al consumidor y, en minutos, saber su valor agregado y posibles mejoras.”
¿Qué nos tiene reservado el futuro?
Podemos tener la certeza de que las realidades aumentadas continuarán evolucionando y perfeccionándose para obtener resultados impresionantes. Apostamos al uso cada vez mayor de la Realidad Aumentada y otros formatos híbridos que exploran lo mejor de la tecnología para proyectar la realidad del otro, sin desestimar el contacto humano. Definitivamente, lo digital y lo analógico son realidades complementarias para obtener insights de forma más sensible.
Para sumergirse más en los temas de la empatía y sus herramientas, recomendamos la charla TED del filósofo australiano Roman Krznaric sobre cómo comezar la revolución de la empatía, y el lindísimo minidocumental ilustrado y de inmersión realizado por el periódico The New Yorker sobre campos de detención en China. Si aún no lo tienes, vale la pena adquirir gafas o un cardboard VR y comenzar a jugar con esas nuevas posibilidades.
Y, claro, no dudes en en hablar con nosotros para entender mejor cómo podemos ayudar a tu marca a usar estas herramientas a tu favor. Y si este tema te inspira y tú eres o conoces profesionales del negocio, estrategas y diseñadores que estén interesados en formar parte de nuestro equipo, escríbenos a [email protected] contándonos sobre tus expectativas, objetivos e historia. ¡Estamos siempre en busca de talentos!
Este artículo tuvo la contribución de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Alex Espinosa, Cibele Campos, Demer Santos, Mônica Fernandes, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni y Luis Bartolomei.
