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En otra alianza de CBA B+G + Heineken, el desafío que nos presentó la gigante holandesa fue el de rediseñar la marca Devassa manteniendo su actitud auténtica y su espíritu original brasileño, vibrante y creativo.
A lo largo de los años, el posicionamiento y la comunicación de la marca creada por emprendedores cariocas en 2002 pasaron por diferentes momentos. Su reciente trabajo de reposicionamiento apuesta a la calidad de su receta de malta pura con un importante diferencial: el sabor tropical, adaptado al clima y al paladar brasileños. Comprendiendo estos pilares como los diferenciales estratégicos de Devassa, comenzamos el desafiante trabajo de rebranding de la marca.
Al sumergirnos en la información y los documentos estratégicos de la marca, buscamos entender cómo se dio la historia desde su presentación en el mercado y cómo su movimiento contribuyó con la construcción y la percepción actual de valor. Devassa es tropical, ese es su mayor capital. Una cerveza adaptada al paladar y al clima de Brasil. Pero ¿cómo transformar los elementos de lo ‘tropical’ a lo ‘tropical de Devassa’?
Resignificando lo tropical. Cruzar el Brasil contemporáneo con los movimientos y el espíritu creativo y transformador de la marca y, a partir de eso, dar una nueva representación gráfica y evolucionar la identidad visual de Devassa.
En lo tropical de Devassa, la expresión de la cultura y una actitud creativa y transformadora pasan a ser la base de la nueva identidad, dando lugar para una representación icónica del ADN de la marca: la energía tropical que va más lejos es representada por el elemento circular que emana de la D, símbolo de la marca. Esa es la nueva representación gráfica del sabor único de la cerveza Puro Malte Tropical.
A partir de los nuevos assets, pasamos a las etiquetas, a la reorganización del portafolio y, finalmente, a los elementos clave de la comunicación. Y creado el nuevo look & feel, desarrollamos las nuevas guías de uso para planificar todos y cada uno de los puntos de contacto de la marca.
Desarrollamos el concepto visual de Devassa Tropicaê, una cerveza con sabor a limón tropical y maracuyá. El sabor de la cerveza con toda la fruta tropical. Nacido en un taller de innovación dirigido por nosotros, el nuevo producto contiene jugo de frutas naturales y está disponible en la región Nordeste.
Un trabajo de branding y diseño que refuerza el nuevo posicionamiento de Devassa, evolucionando y destacando sus atributos originales pero valorizando un nuevo contexto de valores y representaciones culturales.
Una marca francesa con tradición en panificación decide producir panes para un público consumidor que realmente los aprecia y los consume. Fue así que encaramos el desafío que Norac nos presentó. El Grupo Norac Foods, creado hace 30 años en Francia, está en Brasil desde 2011 con la marca Ateliê.
Ateliê produce y distribuye productos frescos en los sectores de sándwiches y ensaladas, listos para comer. El grupo decidió, desde su vasta experiencia en panificación y confitería, que debía ampliar su negocio y producir en mayor cantidad, como ya lo hace en su país de origen.
Para esta nueva oportunidad, necesitaba una plataforma que abarcara la nueva dirección de su negocio: una marca diferente, en el sentido de alcance y producción – pero que mantuviera su esencia francesa, panadera, boulangère, conocedora del pan.
En realidad, el desafío era doble: desarrollar una propuesta única de valor para una marca, con razones por las cuales las personas se interesaran en ella, la consideraran, la consumieran y, además, crear esta nueva marca desde cero. No desde cero, la esencia francesa estaba presente y solo vino a sumar.
Sin embargo, sería necesario definir la plataforma y la estrategia de la marca, su identidad, sus elementos propios y, finalmente, sus envases. ¡Perfecto! Pensamos… un trabajo que nos encanta hacer. Combinamos el pensamiento estratégico y analítico, con la fuerza creativa e intuitiva del diseño.
Impulsados por los pilares de la marca y su ‘brand pulse’, llegamos juntos a la conclusión de que el nombre debería ser sugestivo, que sugiriera el territorio de actuación de la marca y fuera sonoro, de fácil reconocimiento, reforzando el origen francés.
A partir de ahí, partimos hacia la desafiante tarea de generar ideas para el nombre propiamente dicho. Fue un proceso divertido, rápido y relajado, que al final resultó en un nombre con la diferenciación necesaria idealizada por la marca.
Con el nombre definido, partimos hacia su identidad. A partir de los pilares de la marca – cariño, artesanal, alegría y practicidad, así como una mirada a la categoría, fuimos en busca de la identificación de los códigos visuales. Si por un lado nuestra preocupación era transmitir la experiencia y tradición francesa, también estuvimos atentos a la necesidad de equilibrar modernidad y tradición, además de traer la cuestión familiar de una manera diferente y singular – al final, el pan compartido representa una fuerte traducción de cuidado y cariño.
Entonces, llegamos al momento de entender los hábitos de consumo de los consumidores, para así desarrollar las líneas estratégicas de la marca. Realizamos investigaciones cualitativas y cuantitativas con potenciales consumidoras de la marca para llegar a un insight genuino. Y, entonces, iniciamos el desarrollo del ‘look and feel’ para la nueva identidad, con el toque artesanal, una iconografía divertida, colores, un estilo gráfico y fotográfico alegre y positivo.
Algo característico de la marca es ser informal, permite que las ilustraciones interactúen con los productos, creando situaciones inusitadas y divertidas. Los íconos transmiten la sensación de haber sido hechos a mano. Así como las baguettes, madeleines y crepas de Paderrí.
Productos frescos, hechos a partir de recetas caseras y con un inconfundible toque artesanal.
Líder en la categoría mainstream de chocolates en Ecuador, Nestlé decidió invertir en chocolates premium, categoría muy importante para el mercado ecuatoriano y de la que aún no formaba parte. Es una categoría que creció mucho en ese mercado, mereciendo cada vez más la preferencia del consumidor el destaque en los puntos de venta. Dada nuestra larga relación con Nestlé y la experiencia en proyectos similares, CBA B+G fue invitada a desarrollar el concepto, el nombre y los envases de la nueva marca.
Para desarrollar el concepto de la nueva marca, realizamos investigaciones sobre el target, universo premium y la categoría en el país, que cuenta con players que poseen productos premium reconocidos por los consumidores y por eso requiere una diferenciación. Los estudios indicaron el camino estratégico a seguir: La nueva línea debería destacar la calidad del cacao de origen ecuatoriano, uno de los mayores y más reconocidos productores de cacao del mundo – y la ‘mastership’ de Nestlé, experto suizo en hacer chocolates. Dos superlativos que solo agregan valor a la nueva línea de chocolates premium de Nestlé en el país.
La combinación única entre calidad de origen y tradición dio como resultado una línea de chocolates superior y sofisticada. Con colores y texturas sobrias, las 9 variedades de la nueva línea cuentan con el sello de ‘origen’ – “hecho en Ecuador con experiencia suiza”, además de destacar la garantía de Nestlé Cocoa Plan®, iniciativa que apoya a los agricultores, asegura una producción sustentable y conserva el medio ambiente.
Este proyecto ganó el Premio Grandes Cases de Embalagem 2019, premiación tradicional brasileña que incentiva y valora los envases que se destacan por la optimización del conjunto de sus elementos. El proyecto sorprendió al equipo de jurados no solo por el diseño del envase, sino también por la forma que fue producido y su preocupación por el medio ambiente, ya que proyecto abraza la sustentabilidad tanto por el lado del fabricante – con su compromiso de producción sustentable de cacao – como por nuestra parte, al desarrollar un envase con formato de cartera que no utiliza pegamento.
A pesar de que nació en la década de 1950, Itubaína es una eterna niña. En un sorbo, su sabor tradicional y destacado transporta a las personas de cualquier edad hacia la infancia.
A lo largo de los años, la marca pasó por transformaciones, aumentó su portafolio, amplió su oferta de versiones y sabores, pero su esencia se mantuvo. Así, el desafío que se le presentó a nuestro equipo fue reflejar su nuevo posicionamiento de manera tal que realce sus activos y su identidad icónica, manteniendo su espíritu inconfundible.
Itubaína reposicionó su marca con una ambiciosa propuesta de valor: dejar de ser vista solo como retro e incluso económica o de nicho para ser percibida como una marca mainstream, pero no convencional. Una marca de espíritu espontáneo, con un toque de autenticidad, pero sin generar interrupciones con su esencia divertida y dinámica.
Entonces, nuestro desafío fue realizar un facelift, o sea, mantener los fuertes activos y códigos de reconocimiento de la marca pero, al mismo tiempo, aportar modernidad a su identidad visual. Una evolución que refuerza su nuevo posicionamiento de diversión espontánea, de forma tal que sea reconocida por sus consumidores actuales y también conquiste nuevos.
La nueva identidad visual da vida a la marca y saca a relucir el universo dinámico, divertido y auténtico de Itubaína. Los colores vibrantes, en contraste con el bordó y el beige (colores principales de la marca), denotan placer; la energía es evocada por los rayos, textura que da dinamismo y vibración a la composición visual; el tipo de letra sin serifa da fluidez, libertad y modernidad a la marca – siendo todos estos elementos de evolución en sus envases y concepto visual.
Todas las directrices fueron organizadas en un brand book, una Guía de uso y aplicación de la marca que toma en cuenta desde la estrategia hasta la comunicación en todos sus puntos de contacto, abarcando la arquitectura del portafolio y el lanzamiento de nuevos sabores. Una visión global integrada con todos los puntos de contacto de la marca, que enaltece siempre el universo espontáneo, divertido y auténtico de Itubaína. Al final, la diversión no puede esperar.
A pesar de contar con una fuerte participación en el mercado de chocolates del país, Nestlé Perú aún no estaba presente en el segmento premium, que viene creciendo en importancia y relevancia a lo largo de los años. Entonces, la compañía decide apostar este 2020 por ingresar al segmento a través de la megamarca D’Onofrio, la cual no sólo es una love Brand en el país sino es que cuenta con más de 100 años de expertise.
Además de entender qué marca era la más adecuada para el nuevo segmento, se planteó una cuestión aún más importante: pero al final, ¿qué es ser premium?
Para los peruanos, la sofisticación viene del origen. Sus raíces ancestrales los llenan de orgullo y la cultura popular es su bien más preciado.
Por lo tanto, nuestro primer movimiento fue explorar las tradiciones del país. Junto con un equipo de Nestlé, viajamos por Perú para conocer de cerca sus mercados, pueblos y ciudades, zambulléndonos en su cultura y en sus costumbres. Después, fuimos a la región de la selva amazónica peruana. Visitamos pequeñas y medianas fincas de producción de cacao, en las que sus agricultores, junto con sus familias, cultivan las mejores y más puras pastas de cacao del país. Aprendimos que, desde el momento de la siembra hasta la primera cosecha, un productor tarda de 3 a 5 años para completar el ciclo de cultivo de la planta.
Inspirados por el contacto directo con la cultura y la tradición locales, pasamos a la etapa de creación del concepto de la nueva marca de chocolate. Analizamos documentos estratégicos de la masterbrand D’Onofrio, como la esencia, el retrato del consumidor, los estudios de mercado y el portfolio existente de la marca. A partir de la vivencia y, junto con el análisis estratégico, desarrollamos el concepto creativo para la nueva línea. Inspirados en la riqueza de la selva amazónica, creamos una ilustración que representa al cacao en su ambiente. Los colores elegidos fueron también inspirados por la naturaleza, con tonos más terrosos y pasteles. El tono cobre en contraste con los demás colores realza la calidad y el cuidado de esta nueva línea premium.
Presentamos códigos visuales para la marca madre como tipografía, colores, patrones, texturas y la jerarquía de los elementos, además de la estrategia de naming. Estos elementos transversales fueron la base del sistema gráfico de la nueva marca, bautizada D’Onofrio Reserva.
Para completar el racional de la marca, se planteó un elemento muy fuerte: la importancia de contar sobre el origen del cacao. Este elementos emocional, fundamental para dar credibilidad a la nueva línea y generar conexión con las personas, está presente en el interior de los envases. Siguiendo el concepto creativo El tiempo sabe lo que hace, se presentan historias que enfatizan el cultivo, la cosecha y la selección de los mejores granos.
Para su elaboración, se ha trabajado con un blend de cacao que proviene 100% de la selva peruana y que incluye ingredientes peruanos como la sal de maras, quinua, kiwicha, camu camu, aguaymanto, entre otros insumos locales. El acopio del cacao proviene de diferentes orígenes que recogen lo mejor de varias regiones de la selva peruana con foco en la región de Amazonas. Un aspecto muy importante es la calidad del cacao acopiado, donde la clave está en el proceso de post cosecha involucrando directamente a los agricultores, apoyando y dirigiendo las labores de post cosecha para lograr óptimos resultados.
Es un producto que valora la elaboración del chocolate, el tiempo y la dedicación que están detrás de su producción. Una línea de chocolates que, como los peruanos, valora la conservación de recetas auténticas, el respeto por el origen, por los productos y por los ingredientes.
La línea D’Onofrio Reserva cuenta con tabletas, bombones y pastillas 70% cacao, todos envasados en los más vibrantes colores y tradiciones de la cultura peruana.
Este proyecto ganó el Nielsen Design Impact Awards 2019, una premiación de escala global que destaca los casos de rediseño de envases, evaluándolos como herramienta de marketing. Se destacó el rediseño de Prestígio, ya que dio como resultado un crecimiento del 46% en las ventas después de que la novedad llegara al PDV. En 2018, este proyecto también ganó los premios ABRE de Envases Brasileños y Grandes Cases de Embalagem.
Prestígio es coco natural, Prestígio es Brasil.
Producto creado en 1961 y que hasta hoy es sinónimo de recetas caseras hechas con coco y chocolate, Prestígio es un chocolate genuinamente brasileño que, merecidamente, es reconocido como una de las marcas símbolo de Brasil.
Atenta a las tendencias y deseos del consumidor, que busca cada vez más los productos naturales, la multinacional suiza, líder en productos que unen nutrición, salud y bienestar, decidió renovar la marca Prestígio. Estableció, como principal objetivo, el mantenimiento de la esencia ‘origen natural de coco’ e invitó a CBA B+G a realizar el desafío de reconectar la marca a sus chocolovers brasileños.
A pesar de ser una marca antigua, es importante preservar su memoria.
De esta forma, comenzamos el trabajo por la arqueología de la marca, para rescatar sus códigos, formas y aspectos originales, elementos fundamentales para la fijación de la esencia y el posicionamiento de Prestígio.
Para entender el real significado de los códigos visuales de la marca y reconectarlos con su público, realizamos una sólida investigación exploratoria cuantitativa y cualitativa, con un chequeo de estímulos y conceptos preliminares de identidad. La investigación se orientó hacia un proceso creativo que reunió estrategistas, investigadores y diseñadores.
Fueron cientos de consumidores en diversos estados brasileños, un análisis semiótico profundo y muchos aprendizajes. También realizamos el Brand Senses, metodología que explora los 5 sentidos de la marca y orienta los principios que guiarán el camino creativo de reconexión con su identidad: el aire fresco, los sonidos de la naturaleza, la combinación perfecta de los sabores del coco natural y el chocolate.
El resultado del trabajo de estrategia & design fue la traducción de aquello que se oyó en el consumidor de Prestígio. Sus elementos emblemáticos – el color rojo, la textura y el coco se mantuvieron, pero se representaron de una forma que demuestra más naturalidad y autenticidad. La tipografía gestual, también remite a algo más natural y verdadero. En el empaque, placas de madera, los ingredientes en finos trozos, los detalles en verde – la naturaleza se presenta más cercana a lo real. Las cajas tuvieron terminaciones con relieves y texturas para reforzar los aspectos sensoriales de la marca. Una simplicidad auténtica y natural a la medida de Prestígio.
¿Cómo tener 60 años y aun así mantenerse actual? Este es el desafío de Neston, que nació hace décadas con el propósito de contribuir con una alimentación más nutritiva y equilibrada, y se mantiene fiel a su objetivo hasta hoy. Sin embargo, de 1958 para acá, el mundo y las personas evolucionaron bastante y, para hacer un reajuste más en la comunicación, nos invitaron a nosotros de CBA B+G a una jornada de reposicionamiento de la marca con los consumidores.
A pesar de que conoce a su público consumidor – las personas de la generación Z (nacidos entre 1995-2010), también conocidos como centennials – Neston decidió ampliar el conocimiento sobre estos jóvenes, conocer mejor sus hábitos y, así, conectarse con sus necesidades.
Para desarrollar el nuevo posicionamiento de la marca, nos sumergimos profundamente en una jornada de alimentación de decenas de jóvenes de la generación Z para comprender la función de Neston.
Comenzamos esta inmersión realizando una investigación cualitativa con una muestra significativa de jóvenes consumidores y potenciales consumidores del cereal. Usamos una herramienta online multimedia que permitió un importante análisis en profundidad: durante 5 días seguidos, estos jóvenes completaron un diario online en el cual, a través de tareas interactivas, se pudieron verificar los drivers de consumo y las necesidades de este público. El gran diferencial de la herramienta fue posibilitar la obtención de insights más espontáneos, ya que utiliza un lenguaje más cercano a los códigos de los jóvenes, acostumbrados a usar apps y redes sociales para expresarse.
A partir de este estudio, fue posible mapear potenciales territorios de acción de Neston y así llegar a la forma ideal de expresión de la marca.
Con el territorio de expresión definido, el paso siguiente fue repensar su identidad visual. Para eso, utilizamos nuestra metodología Brand Senses, que analiza la marca bajo la perspectiva de los 5 sentidos, en un abordaje que busca potenciar los elementos y las propiedades fundamentales del producto: matar el hambre de una forma que puede combinar texturas diferentes – seco o húmedo, crocante o cremoso, pero siempre saludable. Y siempre en movimiento, con energía y vibración constantes.
La nueva identidad visual desarrollada traduce el análisis profundo que realizamos con el público consumidor. Jóvenes urbanos que circulan y recrean el mundo que los rodea. Personas que se expresan, conversan, reconocen sus imperfecciones y se siguen reinventando. Los códigos visuales fueron inspirados en su lenguaje, aportando un collage de estilos. El movimiento sale de la letra O que envuelve y mezcla todo a su alrededor; la tipografía con textura imperfecta; la intensidad y la libertad representada por los colores naturales. En el vocabulario de su público, es llenar el tanque y salir a disfrutar la vida. Es agitación y nutrición. Es Neston.
