No dia a dia de grandes empresas, agências ou consultorias, é fácil esquecer da realidade do público-alvo. Apesar de eles serem a peça central de tudo que é feito, pensado e projetado, muitas vezes os stakeholders os conhecem através de dados e relatórios, mas têm poucas oportunidades de estar cara a cara com eles. Fazer com que os insights desses consumidores naveguem fora da área de CMI (Consumer & Market Insights) é um grande desafio, bem como conseguir envolver mais pessoas da organização no processo de conhecimento de seu consumidor.
Pensando que hoje a tendência é valorizar cada vez mais big data e inteligência artificial para gerar insights capturando dados quantitativos – na CBA B+G somos totalmente a favor, queremos também relembrar o valor inestimável de se construir uma conexão emocional e humana com as pessoas ao longo do processo de pesquisa e inovação, com ferramentas que valorizam uma imersão empática na vida do consumidor.
Empatia impulsiona transformação
Mas o que exatamente significa empatia? Segundo o filósofo australiano Roman Krznaric, empatia é sobre achar a humanidade compartilhada. Ele acredita que estamos desesperadamente carentes de empatia e precisamos mais dela para criar a “cola social” que une nossa sociedade. De um ponto de vista de negócio, ter mais empatia com o consumidor não é apenas “legal”; acreditamos que agir dessa maneira traz também resultados transformadores, efetivos e positivos de três formas diferentes:
- Empatia beneficia empresas, pois ela traz engajamento interno: quando nos colocamos no lugar do outro, passamos a valorizá-lo mais, a pessoa ganha importância aos nossos olhos. Por isso, é fundamental que os diferentes times de uma empresa construam um olhar mais empático sobre o consumidor final. Isso gera maior engajamento com o produto ou serviço que está sendo desenvolvido.
- Empatia direciona propósito: mais do que nunca, sabemos que marcas precisam construir seu território de impacto positivo. Ter uma postura empática é um ótimo caminho para chegar lá, pois adotar tal postura significa considerar as necessidades e os desejos dos consumidores para além da oferta, buscando entender como de fato é possível contribuir para o bem-estar de forma mais ampla.
- Empatia ajuda a inovar de forma mais bem direcionada: a partir de uma postura empática, consumidores deixam de ser considerados apenas consumidores e passam a ser vistos como pessoas. De repente, o ‘target AB 18-25’ ganha um nome, uma história, uma vida. E com isso, sentimos na pele suas necessidades, suas prioridades, e criamos produtos e serviços mais bem direcionados.
Como ser mais empático com o consumidor?
Contar histórias está no centro de qualquer processo empático, e existem muitas ferramentas, não digitais, híbridas ou totalmente virtuais, que envolvem o espectador na história de forma simples, emocionante e impactante. Trazemos algumas ferramentas e exemplos que podem ser aplicados na sociedade e pelas marcas.
A. Colocar-se no lugar do outro… literalmente
Se empatia significa se colocar no lugar do outro, então por que não fazer exatamente isso? Essa é a proposta da iniciativa “A mile in my shoes” do Museu da Empatia da Austrália, que convida os visitantes a calçarem os sapatos de outras pessoas (reais!), enquanto escutam áudios dessas mesmas pessoas relatando trechos de suas vidas. Em São Paulo, a exposição “Diálogo com o Tempo” no Unibes Cultural também se inspirou no mesmo princípio para criar um ambiente de imersão no universo da terceira idade.
Na CBA B+G, aplicamos essa ideia durante um workshop de inovação para a marca de roupa íntima descartável Plenitude, usada por pessoas que sofrem de incontinência. Ao longo de três dias, pedimos que todos os participantes usassem as roupas íntimas para se colocar no lugar do consumidor e entender melhor suas necessidades.
“Usar pessoalmente o produto foi revelador. Sempre focamos em absorção, entretanto percebi que havia oportunidades de irmos além. Esses insights resultaram em novos atributos na inovação dos produtos, que atualmente estão sendo desenvolvidos pela nossa equipe de Engenharia. Hoje já estamos bem perto de oferecer mais um benefício que atenda ainda melhor às necessidades dos nossos consumidores.”
B. Capturar momentos de vida com filmes, áudios e fotografias
Filmes e fotografias são poderosas máquinas de empatia. Foi esse pensamento que levou o artista chinês Ai Wei Wei a criar o filme “Human Flow”, para conscientizar o mundo sobre a crise dos refugiados. Marcas também usam filmes empáticos para criar campanhas impactantes. “Thank you, Mom”, a campanha mais bem-sucedida da história da P&G é realmente emocionalmente, porque consegue colocar o espectador no lugar das mães, criando um senso de identificação muito forte.
Na CBA B+G, temos feito pesquisas etnográficas e diários online da jornada dos consumidores, onde pedimos que eles mesmos filmem trechos de suas vidas usando a câmera de seus celulares. Para um de nossos parceiros de aplicativo de carona, usamos a metodologia “relatos de medo”, através da qual ficamos em contato por WhatsApp durante uma semana com usuários do aplicativo, e pedimos que nos mandassem um áudio a cada vez que sentiam medo usando o serviço, relatando o acontecimento e suas sensações. Com isso, capturamos histórias reais e tocantes, de forma totalmente espontânea.
C. Imergir na realidade do outro com a Realidade Virtual (VR)
Com a VR, tecnologia que através de um headset coloca o espectador dentro de um ambiente virtual com visão 360˚, a imersão fica ainda mais íntima e ativa. Para muitos, a tecnologia é, sem dúvida, a melhor forma de se colocar no lugar do outro. A tecnologia tem sido usada no âmbito dos jogos, da ciência e da arte, para recriar a forma com que pessoas autistas percebem o mundo, ou como um convite a refletir sobre os efeitos do aquecimento global.
Na CBA B+G, idealizamos o Consumer Connections para a Nestlé, um projeto de imersão em VR nas vidas do público-alvo de três grandes marcas da companhia. Um dos grandes desejos por trás desse projeto era dar a possibilidade a todos dentro da empresa, independentemente da área ou cargo, de conhecer o dia a dia de pessoas que vivem realidades distintas. Através da ferramenta, foi possível acompanhar, por exemplo, um típico dia da Luiza, uma adolescente paulista que ama KitKat e skate. Para Cibele Rodrigues, chefe de pesquisa na CBA B+G, “O projeto foi riquíssimo, gerou muito encantamento. Deu um refresh no target, colocando todo mundo na mesma página. Além do mais, fugimos do relatório tradicional, mostrando jornadas mais humanas. No final, os dados fazem mais sentido, permitindo que os executivos tomem decisões mais exatas, mais próximas do consumidor.”
“O projeto de imersão com VR foi um dos mais incríveis que tivemos, daqueles momentos que pensamos ‘porque nunca fizemos isso antes?’ A possibilidade de acompanhar trechos da vida do consumidor é a cereja do bolo para qualquer profissional de insights e marketing. O approach foi fundamental para poder entender os momentos e as formas mais adequadas de nos conectarmos com eles.”
D. Misturar consumidores e clientes quebrando barreiras
Quem disse que não podemos misturar consumidores e clientes, espectadores e artistas, experts e leigos? Romper essas barreiras também é uma forma poderosíssima de conectar pessoas e criar mais empatia.
Trazemos este conceito nos nossos processos onde juntamos clientes e consumidores para trabalhar cara-a-cara, sem sala de espelho e sem condescendência. Hoje, os mesmos processos de trabalho colaborativo acontecem remotamente. Para Alex Espinosa, sócio da CBA B+G e Head de inovação, o objetivo é “criar ecossistemas onde clientes, consumidores, mentores e experts cocriam juntos com um propósito em comum, o que permite ver o desafio por diferentes perspectivas e incorporando experiências que potencializam a solução desenvolvida.”
E. Juntar o virtual com o real, com a Realidade Aumentada (AR)
A AR também tem ganhado espaço no nossas vidas. Esta tecnologia que permite que elementos do mundo virtual sejam misturados ao real tem a vantagem de ser muito mais accessível, já que ela não exige headset e pode ser facilmente desenvolvida dentro de um app. Ela tem sido bastante usada, seja por jogos de entretenimento (alguém lembra da febre do Pokémon Go?), ou por marcas que permitem experimentar produtos e serviços sem sair de casa. É o caso da Ikea, que simula como ficaria o sofá na sua sala; ou da L’Oréal, que oferece a possibilidade de aplicar virtualmente diferentes tons de batom antes de escolher.
Mas como fica a realidade aumentada no contexto de pesquisa e inovação? Recentemente, desenvolvemos junto a um de nossos parceiros, um aplicativo que usou AR de forma disruptiva para pesquisar produtos de absorventes femininos. Desta forma, as consumidoras puderam interagir com diferentes formas e tamanhos de produtos inéditos projetados em suas calcinhas e biquínis, simulando uso real. Para Alex Espinosa, “A tecnologia permite levar protótipos e produtos a milhões de casas sem necessidade de produzir fisicamente nenhuma peça, fazendo testes em tempo real que permitem chegar a algo que tenha maior ressonância com o público-alvo. É a forma mais ágil e efetiva de levar seu MVP (Minimum Viable Product) para o consumidor e em minutos saber seu valor agregado e possíveis melhorias.”
O que o futuro nos reserva?
Podemos ter certeza de que as realidades estendidas vão continuar evoluindo e se aprimorando para obter resultados impressionantes. Apostamos no uso crescente da Realidade Aumentada e outros formatos híbridos que exploram o melhor da tecnologia para projetar a realidade do outro, sem desconsiderar o contato humano. Definitivamente, o digital e o analógico são realidades complementares para capturar insights de forma mais sensível.
Para mergulhar mais nos assuntos de empatia e suas ferramentas, recomendamos o TED Talk do filósofo australiano Roman Krznaric sobre como começar a revolução da empatia, e o lindíssimo minidocumentário ilustrado e imersivo feito pelo New Yorker sobre campos de detenção na China. Se ainda não tem, vale a pena adquirir óculos ou um cardboard VR e começar a brincar com essas novas possibilidades.
E claro, não hesite em falar com a gente para entender melhor como podemos ajudar sua marca a usar essas ferramentas ao seu favor. E se este tema te inspira e você é ou conhece profissionais de negócio, estrategistas e designers que se interessem em fazer parte do nosso time, escreva para [email protected] nos contando sobre suas expectativas, objetivos e história. Estamos sempre em busca de talentos!
Este artigo teve a contribuição de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Alex Espinosa, Cibele Campos, Demer Santos, Mônica Fernandes, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Renato Storni e Luis Bartolomei.
