OTC: Entre escolha e confiança

Como construir marcas num mercado em expansão

O mercado de medicamentos isentos de prescrição (OTC) no Brasil é um território competitivo, onde as marcas disputam não apenas espaço nas prateleiras, mas atenção e confiança. 

Apesar da importância do investimento em embalagens atrativas, campanhas promocionais e presença digital, muitas marcas ainda deixam de construir uma base de marca sólida, consistente e relevante a longo prazo. A questão deixou de ser simplesmente como existir e passou a ser como realmente ressignificar a presença da marca na vida das pessoas. O verdadeiro valor de uma marca OTC vem de uma alquimia entre identidade clara e percepção autêntica por parte do consumidor. 

O consumidor de OTC: um protagonista em busca de sentido

Diversos fatores contribuem para a complexidade do mercado de OTC no Brasil: uma vasta oferta de produtos, a crescente presença das marcas próprias e genéricos, o avanço do e-commerce e um cenário regulatório rigoroso. Ainda assim, uma tendência clara se destaca: os consumidores estão assumindo um papel mais ativo na gestão de sua saúde e bem-estar. 

De acordo com o portal Futuro da Saúde, o mercado de OTC no Brasil movimentou aproximadamente R$ 16,4 bilhões em 2023, com projeção de crescimento para R$ 35,5 bilhões até 2032. 

Esse cenário se alinha a uma percepção mais ampla: uma pesquisa encomendada pela Bayer em 2024 revelou que 84% dos brasileiros buscam ter uma rotina de autocuidado, indicando um novo perfil de consumidor, mais informado e proativo em relação à sua saúde. 

Além disso, há uma crescente demanda por marcas que demonstrem alinhamento com valores pessoais e causas relevantes. Um estudo da Accenture revelou que mais de 80% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores pessoais. Ao mesmo tempo, cresce a preocupação com práticas éticas e responsáveis: a maioria dos brasileiros está disposta a pagar mais por produtos ecológicos e sustentáveis, como revelou estudo da EXAME (sobre gestão hídrica e responsabilidade ambiental). 

Esses dados revelam uma lacuna – e também uma oportunidade: marcas que ainda não despertaram conexões emocionais profundas com seus públicos têm um espaço valioso para ocupar. 

Os pilares de uma marca OTC que gera ressonância

Para se destacar em um mercado tão competitivo, é necessário mais do que um bom produto. É preciso consistência em cada ponto de contato com o consumidor. Da promessa ao design, da presença digital ao serviço ao cliente, tudo deve reforçar a identidade da marca e criar experiências coerentes e significativas. 

Packaging: A embalagem precisa seduzir, informar e transmitir confiança. Mais do que isso, deve refletir os valores da marca e se destacar no ponto de venda, onde as decisões são tomadas rapidamente. 

Retail e ponto de venda: Ambientes acolhedores, materiais visuais claros e uma jornada de compra intuitiva ajudam a transformar a experiência física em um momento de conexão com a marca. 

Ativação: Campanhas e ações criativas que despertam emoção e reforçam a identidade da marca são essenciais para gerar lembrança e engajamento contínuo. 

Digital: Sites, redes sociais e canais de atendimento devem oferecer informação completa, acessível e interativa — além de um serviço rápido e empático. 

Relacionamento contínuo: A marca deve manter um diálogo constante com os consumidores, aproveitando canais digitais para construir comunidades e fortalecer vínculos ao longo do tempo. 

O verdadeiro valor de uma marca OTC nasce da soma entre sua identidade clara, a promessa que entrega e a experiência que oferece. Essa coerência é o que diferencia uma marca no longo prazo, criando vínculos que resistem à concorrência e às flutuações do mercado. 

O case da marca Dormi, da Esteve Laboratories – desenvolvido pela CBA Paris – ilustra bem essa abordagem. Em um mercado saturado de produtos para o sono, a marca se destacou ao investir em uma comunicacao voltada ao conforto do usuário. A experiência digital também é personalizada: o site oferece dicas de bem-estar, com atendimento ao cliente atencioso e disponível. 

A importância do “porquê”

Num cenário em que a abundância de produtos muitas vezes é acompanhada de mensagens vazias, comunicar com clareza o “porquê” da marca é um diferencial estratégico. O que ela defende? Por que existe? Que impacto deseja gerar no mundo? Marcas que sabem responder a essas perguntas com autenticidade criam laços mais profundos – e duradouros.  

Em um mercado OTC cada vez mais complexo e concorrido, vencer a batalha da atenção exige mais do que visibilidade: exige ressonância. Marcas que investem em identidade, coerência e experiência conseguem mais do que vender – conseguem fazer parte da vida das pessoas. E esse é o verdadeiro diferencial no longo prazo. 

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