Dans un monde caractérisé par un rythme effréné, où les changements sont permanents et les innovations technologiques de plus en plus surprenantes, les organisations font face à d’énormes défis. L’émergence de nouvelles générations de consommateurs, avec des besoins et des comportements différents, confronte les entreprises à des scénarios sans précédent, générant du stress et la nécessité d’une adaptation constante.
Face à ces défis, les organisations s’interrogent profondément sur leur avenir. Il est de plus en plus nécessaire d’imaginer un développement durable et rentable qui puisse guider les entreprises à travers les incertitudes d’un marché en constante évolution. En effet, plus la gamme de produits et de services s’élargit, plus la marque devient complexe et difficile à gérer.
Dans ce contexte, une discipline technique et stratégique telle que l’architecture de marque joue un rôle clé. La définition ou l’évolution d’une architecture de marque n’est pas seulement une question de marketing, mais devient un élément clé de la stratégie d’entreprise à long terme. En tant qu’experts en stratégie de marque, nous travaillons quotidiennement avec des start-ups émergentes et de grandes sociétés. Notre objectif est de construire ensemble un avenir clair et visionnaire, capable d’interpréter et d’anticiper les tendances du marché.
Avant de vous présenter quelques-unes de nos études de cas, il est utile d’aborder les principaux modèles d’architecture de marque.
Branded House. L'unité fait la force
Dans le modèle de la “Branded House“, l’organisation utilise une seule marque, qui se décline en différents descripteurs pour identifier l’ensemble de ses produits ou services. Cette approche offre une cohérence et une facilité de gestion de la marque, renforce la reconnaissance de la marque principale et permet des économies d’échelle en termes de marketing et de communication.
Communication
AVANTAGE : La possibilité d’exploiter l’image et la notoriété de la marque principale ; des coûts de communication moins élevés
INCONVÉNIENT : le risque d’atteinte à la réputation d’une sous-marque pourrait s’étendre à la marque principaleCommercial
AVANTAGE : elle permet de générer des économies d’échelle, grâce aux efforts économiques concentrés sur une seule marque
INCONVÉNIENT : l’acquisition de nouvelles marques nécessite un rebranding et la perte de valeur de la marque existanteCulture interne
AVANTAGE : un fort sentiment d’appartenance à la marque chez les employés ; l’existence d’une marque forte facilite l’attraction des talents
House of Brands. La force de la multiplicité
En revanche, dans le modèle “House of Brands“, l’organisation exploite une gamme de marques totalement indépendantes. Cela permet une plus grande flexibilité dans le positionnement de chaque marque, une meilleure segmentation du marché et la possibilité de s’adresser à des publics différents sans brouiller l’identité de chaque marque.
Communication
AVANTAGE : liberté et autonomie dans l’adoption de stratégies de communication personnalisées
INCONVÉNIENT : risque de perdre la cohérence dans le récit du groupe, dont les messages varient pour chaque sous-marqueCommercial
AVANTAGE : plus grande diversification des opportunités d’affaires et d’investissement
INCONVÉNIENT : manque de reconnaissance du groupe/de la marque principale ; efforts organisationnels et économiques plus importantsCulture interne
AVANTAGE : chaque sous-marque peut développer une culture interne distincte
INCONVÉNIENT : le sentiment d’appartenance au groupe demande plus d’efforts ; le partage des valeurs et des bonnes pratiques doit trouver un plus petit dénominateur commun
Étant donné que chaque marque se caractérise par des structures uniques et donc des réactions distinctes au changement, les deux modèles susmentionnés ne fournissent pas toujours des solutions adéquates. Il existe donc une zone où l’architecture de marque propose différents modèles, tels que le modèle “Hybride” ou le modèle “Endorsed“.
Et c’est là que, d’après notre expérience, se concentrent la plupart des doutes et des réflexions.
Mais quand la définition stratégique d'une architecture de marque devient-elle fondamentale ?
FUSIONS & ACQUISITIONS
LE CAS DE JOIVY
À la suite de l’acquisition d’Altido, ChezNestor et Open, DoveVivo a décidé d’unifier les différents opérateurs sous une même marque : Joivy. Cette union, guidée par notre conseil stratégique, a nécessité une transition progressive : une première étape a vu la conservation des marques acquises par la juxtaposition d’un endorsement “par Joivy” (“Endorsed Brands”), pour arriver ensuite à la fusion complète et à l’abandon définitif des réalités antérieures, au profit d’une seule marque internationale de solutions de vie.
Nous avons ensuite dû effectuer une seconde plongée approfondie avec le client, pour créer la division interne de courtage immobilier de Joivy.
Le lancement de la nouvelle marque et de sa division Investissements a été planifié simultanément. Il était donc essentiel de maintenir un lien visuel fort entre les deux réalités. Cela nous a amenés à appliquer un modèle de “Branded House” pour Joivy, en maintenant une forte cohérence visuelle, afin de permettre à l’entreprise de créer une notoriété efficace et de consolider son capital.
OUVERTURE À DE NOUVEAUX DOMAINES D'ACTIVITÉ
LE CAS DE FABRICK ET LYNFA
Ouverture, innovation, entreprise, croissance : ce sont les racines de valeur du groupe Sella, qui ont été traduites et renouvelées ces dernières années par la naissance de deux nouvelles entreprises : Lynfa, la Corporate Academy et Fabrick, la plateforme bancaire ouverte.
Nous nous sommes demandés avec eux quelles seraient les bonnes lignes directrices pour orienter le chemin de création de ces deux nouvelles marques : tendre vers une “Branded House“, en maintenant ainsi les éléments visuels et verbaux du Groupe, ou s’orienter vers un modèle de “House of Brands” afin de valoriser leur ADN de valeurs et leur composante innovante de “rupture” ?
Dans les deux cas, le choix le plus courageux, celui de s’éloigner de la marque mère, était également le plus stratégique, car c’est celui qui a permis aux deux marques d’être attractives et ouvertes aux nouveaux talents (Lynfa) et aux collaborations entre différents acteurs financiers (Fabrick).
EXPANSION & SUPERPOSITION
LE CAS DE GI GROUP
Depuis de nombreuses années, nous sommes partenaires de Gi Group, une multinationale italienne qui opère dans le secteur du marché du travail. Nous avons vu cette réalité grandir et s’étendre, s’ouvrir à de nouveaux marchés, acquérir de nouveaux acteurs et incuber de nouvelles réalités. Avec cette évolution, la marque grand public Gi Group n’était plus en mesure de maintenir l’unité de tous ces acteurs.
Il était nécessaire de penser à une architecture de marque de niveau supérieur, capable de jouer le rôle de garant pour tous les acteurs, de créer de l’ordre et d’éliminer ce chevauchement dans l’imagination collective entre la marque grand public et la société mère. Nous avons donc accompagné le client dans la définition du positionnement et de la plateforme stratégique de Gi Group Holding.
C’est ainsi que l’endossement “Gi Group Holding” est réalisé au sein des différents logos de l’entreprise.
En conclusion, il est essentiel de souligner l’importance d’une architecture de marque en harmonie avec l’évolution et les ambitions de l’entreprise.
Cette décision stratégique, cruciale pour le succès, est basée sur une écoute attentive et une compréhension profonde des besoins de l’utilisateur, éléments clés de notre travail en tant qu’agence de branding. Une architecture de marque bien conçue ne définit pas seulement l’identité externe, elle est aussi un outil interne d’alignement et de cohésion.
Cette approche aligne les forces internes vers un objectif commun et clarifie la vision de l’entreprise pour toutes les parties prenantes, jetant ainsi les bases d’une croissance durable et du succès de chaque produit ou service. Dans un monde en constante évolution, une architecture de marque solide et adaptée au marché est un phare qui guide les entreprises vers un avenir prospère.
