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Oui, les enseignes qui n’ont que des points de ventes physique vont en mourir.
Oui, les marques Digital Natives qui n’ont qu’une relation virtuelle avec leurs clients vont en mourir.
Pourquoi ? Simplement parce-que le Retail est un moyen plus qu’une finalité ; il doit être pensé en écosystème et chaque brique a son importance.
Les technologies d’aujourd’hui ne sont pas les ennemies du Retail, mais permettent au contraire d’améliorer la relation, de faciliter le conseil, la personnalisation, l’écoute, de gérer les stocks et la supply chain en temps réel, et donc de mieux s’adapter aux attentes du marché. Les nouveaux outils digitaux permettent également de donner une voix à chaque consommateur, créant ainsi plus d’opportunités pour les marques de les comprendre, de leur répondre, et de créer une relation unique à grande échelle. Les destinations physiques quant à elles, sont des preuves concrètes du sérieux et de la crédibilité d’une marque. Elles sont un moyen de se plonger dans l’univers de cette dernière en faisant appel aux 5 sens (la vue, l’ouïe, le toucher, le goût et l’odorat), et d’en garder ainsi un souvenir émotionnel plus fort.
C’est pourquoi il est important, pour l’avenir du Retail de prendre en compte ces deux aspects dans la quête de réinvention : le digital associé à l’expérience physique en magasin.
Par ailleurs, les nouveaux consommateurs , les Gen Z, sont curieux, engagés, acteurs de leur vie (virtuelle et réelle), à la recherche d’aventures et de moments forts. Ils aiment se mettre en scène et la vie sociale est pour eux une pièce de théâtre.
Ces « consom’acteurs » aiment faire partie d’une tribu et pensent collectif : co-voiturage, co-working, co-living…
Leur relation à la marque est repensée et doit être vraie, intime, surprenante, unique et plurielle.
Ainsi, s’il fallait inventer une nouvelle marque aujourd’hui, en tant que designer, je commencerais par m’interroger sur la cible : sa personnalité, ses goûts, ses habitudes, son mode de vie et ses valeurs. Ensuite, je chercherais à définir une utilité qui répond à un manque ou à un besoin de changement. Et je terminerais par la construction de l’écosystème de la relation en veillant à ce que chaque brique soit au bon endroit au bon moment. Sans couture, cela pourrait donner :
Est utile ce qui sert à quelque chose, ou à quelqu’un. Est utile ce qui satisfait un besoin ou crée les conditions favorables à cette satisfaction. Une personne peut être utile, un objet peut être utile, un service peut être utile. Multitudes de choses peuvent être utiles, et d’autres, inutiles ; ce qui est utile à quelqu’un peut sembler futile à quelqu’un d’autre. Mais qui est l’arbitre de l’utilité ? Quels sont les critères qui permettent d’en juger ?
Pour comprendre l’utilité, il est intéressant d’observer comment elle se façonne à l’échelle d’une vie.
Enfant, l’utilité ouvre le champ des possibles. Sans cesse, on se demande « pourquoi ? » et « à quoi ça sert ? ». Ces deux questions forgent notre regard sur le monde, la compréhension de ce qui nous entoure, et l’avenir qu’on souhaite se créer. Les principaux critères d’évaluation de l’utilité sont la logique, le bon sens, l’idéal.
Adulte, l’utilité est un moyen au service d’une fin. « Comment ? » et « pourquoi faire ? » sont nos boussoles ; j’étudie pour exercer un métier. Je travaille pour avoir un salaire. Je construis ma vie pour laisser un héritage. Les critères d’évaluation de l’utilité sont entre autres le gain de temps, la performance, l’argent, l’héritage.
La bascule entre l’enfance et l’âge adulte transforme le champ des possibles en chemin de vie tout tracé.
De se poser les questions qu’on a arrêté de se poser. De prendre conscience que l’on ne peut plus se permettre de faire comme avant.
Ce « temps d’arrêt » ouvre ainsi la porte à trois opportunités : créer un monde idéal avec logique et bon sens ; cristalliser les nouveaux critères de l’utilité, est utile ce qui permet de faire société, ce qui contribue au bien-être des êtres humains, ce qui préserve la planète ; jouer collectif, car nous avons compris que seuls, nous n’y arriverons pas.
Certaines marques ont déjà ouvert la voie, et nous ont prouvé que cela était possible : Too good to go met fin au gaspillage alimentaire, Yuka pousse les industriels à offrir des recettes plus saines, les drives fermiers aident les consommateurs à manger local, Engie récompense ceux qui consomment moins d’énergie, Daddy abandonne le plastique de ses packaging, Patagonia répare les produits abîmés.
D’autres désirent suivre ce nouveau chemin, mettre à profit leurs moyens et leur visibilité au service du monde d’après.
Comment les marques peuvent-elles s’y prendre ?
Pour marquer les esprits, être légitime et engager, il est nécessaire de trouver une utilité en lien avec son ADN et son business. Le design peut être un élément de réponse pour ces marques.
Le design est le prolongement de l’utilité, ils sont liés par une responsabilité et des intérêts communs : faciliter le quotidien, et par ce biais, le changement. Le design, outil de transformation, rend l’utilité visible et tangible. Il est en quelque sorte le porte-voix de l’engagement d’une marque et peut ainsi aider à éveiller les consciences des consommateurs, déclenchant par la suite un changement, une action positive qui contribuerait au progrès.
Ainsi pour les marques, il s’agit de designer des business model qui permettent de changer facilement nos comportements en impliquant les citoyens dans la démarche. De designer des positionnements qui motivent à avoir un impact positif. De designer des identités qui laissent des empreintes vertueuses. De designer des produits et services qui sont l’essence même de cette nouvelle démarche.
De designer utile, avec honnêteté, flexibilité et engagement.
————————— Léan Vantours,
Senior Brand Strategist chez CBA Design Paris
L’un des acteurs de ce changement de l’alimentation durable est l’initiative Pour Nourrir Demain, qui a pour ambition de fédérer et influencer les entreprises agro-alimentaires qui s’engagent activement et durablement en faveur de l’alimentation positive.
Au programme du Livre Blanc, créé par Pour Nourrir Demain, figurent des analyses, des chiffres clés, des interviews de spécialistes de l’Alimentation Positive et, notamment, le point de vue de Anne Henry, notre directrice du Planning Strategique chez CBA.
Depuis l’arrivée du Covid-19, nous avons pu remarquer différents phénomènes et changements liés à la nature de notre alimentation et à notre manière de consommer.
Cette pandémie est arrivée si soudainement qu’il a fallu nous adapter rapidement.
Que ce soit les industries, les consommateurs, ou bien les marques, de nouvelles initiatives se sont rapidement mises en place pour faire face à la crise.
Nous avons remarqué des changements positifs concernant les comportements des consommateurs tels que l’augmentation de la consommation locale, la cuisine faite à la maison, le développement du e-commerce et également de nombreuses initiatives solidaires qui se sont développées.
Dans ce contexte de crise, une nouvelle génération est apparue : la « Génération Covid », celle dont les certitudes et les habitudes ont été bouleversées pendant plusieurs semaines et maintenant plusieurs mois. Nous nous sommes rendu compte qu’il était possible de s’alimenter correctement avec des produits bruts, frais ou même transformés; lesquels sont simples d’usage et rassurants grâce à l’indication de leur provenance.
En effet, les produits locaux sont perçus comme des produits plus rassurants et les produits « bio » comme des produits sans risques pour notre santé.
La distribution a aussi eu son rôle à jouer durant cette crise. En effet, le drive et l’e-commerce ont bousculé les habitudes de certains, et cela est susceptible de perdurer.
Ces nouvelles manières de distribution ont permis à certains commerces de survivre tout en améliorant les procédés et la logistique.
Tous ces changements nous confortent dans l’idée que le monde est en train de changer, ainsi notre manière de consommer ne sera plus jamais la même. Les Français reprennent le contrôle de leur alimentation tout en basculant pour de bon vers des choix en lien avec l’alimentation durable.
Le constat est commun, la pandémie actuelle nous force à prendre un temps d’arrêt. Plus de trois milliards d’êtres humains doivent rester chez eux, un confinement qui offre à tous ceux qui ne sont pas sur le front face au virus l’opportunité de réfléchir à leurs besoins et leurs aspirations réelles. Un grand ménage de printemps du côté des usagers et des consommateurs mais aussi au niveau de la communauté. Que voulons-nous changer dans nos vies et nos sociétés ?
Individuelle ou collective, cette introspection est aujourd’hui criante mais elle ne date pas d’hier. N’oublions pas que ces dernières années nous avons vu s’accumuler un faisceau d’indices traduisant d’un besoin profond de changements (crise des gilets jaunes, grèves généralisés, mouvement #metoo, anxiété écologique, etc.).
La quête de sens, être utile à la société, se doter une raison d’être, voilà autant d’éléments de réponse apparus ces derniers mois. La loi PACTE, adoptée en avril 2019, est un exemple de cette prise de conscience face à la nécessité de s’engager.
Cette révolution, CBA l’a embrassée depuis bientôt trois ans ; en créant l’Empreinte Utile® nous avons choisi d’accompagner le progrès par le design. Cette approche idéologique et méthodologique, nous a permis d’ancrer l’utilité des marques chez les consommateurs et dans la société mais aussi d’en mesurer l’impact concret. En outre, conscients que les grands changements ne s’opèrent pas seul, nous avons bâti un réseau de partenaires en intelligence collective (Bluenove), mesure de l’utilité des marque (Occurrence) ou prospective.
Cependant à l’heure du grand questionnement, comment pouvons-nous appréhender les changements profonds qui découleront de la catastrophe pandémique ?
Si certains scientifiques avaient mis en garde face à ce genre de risques, on peut décemment reconnaître que nos sociétés n’étaient pas prêtes. Cependant, au lieu de plonger dans un fatalisme face à l’imprévisibilité relative des épreuves à venir, nous devons constater le positif de cette situation : tout reste encore à prévoir. Nous ne sommes plus obligés de nous laisser enfermer dans des récits moroses traçants de facto notre avenir. C’est à nous de reprendre le pouvoir de nos imaginaires et de dessiner une nouvelle voie.
À la sortie de cet épisode pandémique repartir comme avant sera tentant mais en réalité ce n’est une solution ni viable ni enviable. Toutefois réinventer demain en faisant table rase du monde dans lequel nous vivons est, en plus d’être irréaliste, peu pertinent. A nous, citoyens, états, entreprises, de faire le tri, garder ce qui était vertueux, améliorer ce qui doit l’être ou abandonner ce qui nous emmenait droit dans le mur. Au-delà des usages quotidiens (télétravail généralisé, téléconsultation médicale, etc.) se profilent des changements philosophiques.
Pour comprendre les bascules qui vont s’opérer, il faudra savoir écouter et décrypter les signaux faibles. En tant qu’agence de design, nous devons servir de pont entre le réel et les entreprises : les marques. Pour cela nous devons aller plus loin encore que ce que nous avons entrepris avec l’Empreinte Utile ®. Discuter et écouter les consommateurs par le biais de l’intelligence collective ou faire le diagnostic des opinions sont de formidables outils que nous continuerons d’utiliser, seulement pour chercher les signaux faibles, traquer les irritants et les décrypter, nous devons partir à la rencontre des utilisateurs « extrêmes ».
Par définition, un extrême est ce qui dépasse les limites ordinaires. L’utilisateur « extrême » est celui qui pousse les choses à leur dernière limite. En sortant un problème de son contexte et en décadrant l’exploration au-delà des utilisateurs cibles, on augmente les possibilités de saisir de réelles opportunités d’innovations.
En 1872, Alexander Graham Bell pensait qu’il pourrait se servir de l’électronique naissante pour créer une machine avec un transmetteur et un receveur qui pourrait envoyer des sons de manière télégraphique et ainsi aider les sourds à entendre. C’est ainsi qu’il inventa le téléphone. Pour les mêmes raisons, cent ans plus tard, Vint Cerf a programmé les premiers protocoles de messagerie pour l’Internet naissant. Les emails étant le seul moyen de communiquer avec sa femme, sourde, lorsqu’il qu’il était au travail. L’immense majorité des utilisateurs de téléphones ou d’emails ne sont pourtant pas sourds mais c’est en s’intéressant aux problèmes de communication hors normes des personnes sourdes que deux innovations majeures virent le jour.
“L’extrémisation“ des utilisateurs renvoie aux deux extrémités opposées du spectre d’utilisation d’un produit ou service. Leurs besoins et leurs aspirations sont amplifiés. Ils trouvent des solutions de contournement aux problèmes ou aux frustrations existants contrairement aux consommateurs moyens. Ils peuvent lancer des tendances et ainsi devenir early adopters d’un nouveau mouvement de consommation. (ex: vegan considérés comme une niche il y a encore quelques années mais qui prend de l’ampleur)
Nous pouvons spéculer tant que nous voulons, à l’heure actuelle tout est encore trop flou et bouillonnant pour pouvoir affirmer ce qu’il se passera au Jour d’Après. La seule certitude que nous avons, c’est que tout porte à croire que les utilisateurs et les consommateurs de demain auront pour la plupart extremisé leurs aspirations et qu’il est opportun de changer les règles en profondeur. C’est à nous d’aller à la rencontre de ceux qui auront quelque chose à nous apprendre, de les écouter, de les observer pour comprendre comment le monde d’aujourd’hui évolue vers le monde de demain. Dans ce contexte, travailler au prisme de l’Empreinte Utile® ne nous offre pas la certitude de savoir de quoi demain sera fait, mais contribuera à coup sûr à une amélioration de l’utilité des marques pour plus d’engagement, de sobriété et d’efficience.
Chez CBA, nous sommes fiers d’accompagner des marques et entreprises porteuses de sens, et cherchant sans cesse à améliorer leurs pratiques. Venez découvrir certaines des marques avec lesquelles nous avons collaborées dans le développement de projets qui s’inscrivent en faveur de l’Alimentation Durable.
Par le design, nous faisons progresser leur Empreinte Utile.
Pour ce projet, les équipes de CBA ont créé :
Depuis, l’identité de Maggi Marketplace a été déployée sur plusieurs marchés clés, tels que l’Allemagne, l’Australie, la France, la Pologne et les Pays-Bas.
Aujourd’hui nous avons repositionné la marque Daddy en déployant une stratégie de différenciation iconoclaste et atypique drivée par le design des packagings, l’innovation et l’activation.
Depuis novembre 2019, la gamme de sucre de canne est proposée dans un emballage doypack en papier kraft 100% recyclable, doté d’un nouveau design pour une meilleure émergence en linéaire.
Concrètement, un projet qui réconcilie sens et utilité pour cette marque historique !
Good Goût est une marque créée en 2010 par des parents qui souhaitaient réinventer la catégorie du « babyfood ».
En collaboration avec un Chef, ils ont pu ainsi lancer des petits plats pour bébés, autour de 3 drivers forts et ambitieux : le Bon, le Beau, le Bio.
L’entreprise a fait appel à nos équipes afin de développer le dialogue entre la marque et les parents et ce, par le biais du logo et de sa signature de marque.
Dans un deuxième temps, pour les bébés devenus grands, l’agence créé le registre graphique de la gamme Kidz.
Pour finir, nous vous emmenons à la découverte de Naturalia ! Centrée sur des piliers tels que la responsabilité, la transparence, la diversité et l’audace depuis 1973, la marque s’engage à proposer une alternative bio au cœur des villes.
Naturalia a fait appel à CBA pour une refonte globale de son identité qui s’appuie sur ses valeurs d’origine : une marque qui prône la liberté de vivre bio à sa façon !
Le concept graphique est basé sur l’ADN de la marque audacieuse, non conventionnelle et transparente; concept qui contribue pleinement à augmenter l’Empreinte Utile de Naturalia.
Chez CBA, nous sommes convaincus que les marques performantes de demain sont celles qui auront du sens. Ce sont les marques qui sauront définir et incarner leur raison d’être qui laisseront une empreinte positive dans l’esprit des consommateurs et pourront ainsi se donner les moyens d’atteindre leurs objectifs business. Chez CBA, nous avons compris que le design se doit de prendre en compte ce changement de paradigme. Pour ce faire, nous avons développé l’Empreinte Utile®, une approche globale qui fédère l’ensemble des expertises de l’agence avec pour objectif de réconcilier sens et performance par le design.
Les réalisations digitales de CBA, que nous mettons à l’honneur cette semaine, présentent chacune à leur façon la manière dont le design a su apporter à nos partenaires de nouvelles interfaces au service de leur ambition business.
Parmi les dernières réalisations de l’agence : Leocare, dont l’accompagnement par CBA a permis à cette assurance 100% mobile de se doter d’une nouvelle interface web réalisée au prisme de son nouveau positionnement. UX et UI ont été conçus pour permettre une navigation fluide et orientée au service des ambitions de la marque.
Parmi les projets d’envergure de l’agence, l’Association Petits Frères des Pauvres, spécialisée dans les problématiques de l’isolement des personnes âgées, a confié à CBA la refonte globale de son site après conception du territoire visuel et sémantique de la marque. Le site des Petits Frères des Pauvres est depuis devenu le premier vecteur de recrutement de bénévoles pour l’Association.
Enfin, la start-up Né d’une seule ferme qui a pour but de remettre les producteurs laitiers au cœur du tissu économique local, a récolté plus de 90 demandes de producteurs intéressés par l’installation d’une yaourtière sur leur ferme une semaine après le lancement de leur site internet (Objectif initial : création de 20 installations de yaourteries pour l’année 2020).
La marque Né d’une Seule Ferme, dévoilée au Salon International de l’Agriculture 2020 a confié à CBA la définition de son positionnement, son identité visuelle, son ton de voix et la création de son site web.
Ce n’est un secret pour personne : le rôle des marques dans notre société a changé. Les marques ne peuvent plus exister exclusivement en tant que source de revenus pour les entreprises. Aujourd’hui, pour se faire une place sur le marché – ou simplement y garder sa place – il est essentiel de repenser les fondamentaux de la marque en prenant bien davantage conscience de ses impacts dans le monde, et de trouver une raison d’être autre que le simple profit. De grands groupes internationaux, comme Unilever, ont déjà commencé à changer d’état d’esprit.
Les marques ont un rôle stratégique à jouer : elles doivent véhiculer une expérience, une culture (incluant attitudes, visions du monde, comportements, positions idéologiques, etc.) à laquelle l’individu pourra adhérer et qu’il pourra reproduire. Mais au delà de générer de identification, les marques peuvent également éveiller l’intérêt de ceux qui s’avèrent sensibles à leur raison d’être pour occasionner des changements positifs dans leur façon de penser, de se comporter ou de consommer, desquels résulteront des impacts positifs pour notre société. (Ex 2).
Daniel Bo, dans son livre “Brand Content”
Dans cette nouvelle dynamique, la relation entre marques et consommateurs passe du transactionnel, centrée uniquement sur le produit et son prix, à l’humain et au collaboratif, basée sur le partage de valeurs et de convictions semblables (Ex 3).
Dans ce scénario, un défi se révèle : depuis toujours, on fait appel aux marketeurs et aux communicants pour suivre leurs marques par le biais d’indicateurs clés de performance tels que la notoriété, la considération, la préférence, l’affinité, le retour sur investissement, etc. Jusqu’à présent, tous ces critères de mesure permettaient de suivre et de prévoir les achats et, par conséquent, les bénéfices.
Mais si nous nous dirigeons vers un « marché de la marque » moins transactionnel, allons-nous devoir continuer à mesurer la performance de la marque uniquement en fonction de sa capacité à vendre un produit ou un service ?
Dans ce scénario, un défi se révèle : depuis toujours, on fait appel aux marketeurs et aux communicants pour suivre leurs marques par le biais d’indicateurs clés de performance tels que la notoriété, la considération, la préférence, l’affinité, le retour sur investissement, etc. Jusqu’à présent, tous ces critères de mesure permettaient de suivre et de prévoir les achats et, par conséquent, les bénéfices. Mais si nous nous dirigeons vers un « marché de la marque » moins transactionnel, allons-nous devoir continuer à mesurer la performance de la marque uniquement en fonction de sa capacité à vendre un produit ou un service ?
Comme nous l’avons souligné au tout début de ce texte, les marques jouent aujourd’hui un rôle plus important dans notre société et nous devons revoir la manière dont nous mesurons leurs performances pour rester en phase avec leur propre évolution. En dehors du potentiel de vente, nous devons être en mesure de déterminer si la marque parvient à définir une raison d’être reconnaissable et authentique à laquelle les gens peuvent se référer (purpose awareness), puis sa capacité à mobiliser les gens vers cette conviction (brand engagement power)
(Ex 4).
La façon de mesurer ce nouveau type de performance de marque est toujours en cours d’élaboration et fait l’objet de tests dans différents cabinets de recherche et de conseil, et chacun présentera probablement son propre indicateur de performance de marque, avec une dénomination différente et une méthodologie différente, d’ici quelque temps. Toutefois, deux aspects essentiels doivent être pris en considération dans toutes ces approches, indépendamment de leurs concepteurs :
Le brand building (ou la construction de la marque) n’est pas une science exacte, et ne doit donc pas être évalué uniquement à l’aide de chiffres. C’est un concept à la fois factuel et émotionnel, créé en faisant la synthèse de diverses expériences : de l’identification du consommateur avec l’offre et le positionnement de la marque à son écosystème design (logo, magasin, pack, site, couleurs…).
De ce dernier dépend non seulement la matérialisation de la promesse et de la raison d’être de la marque, mais aussi la réaction/réponse du consommateur à celle-ci (design performatif). (ex 5). Cela explique pourquoi nous devons mettre en place une approche multifacette pour englober tout cela, en mélant les données concrètes avec les connaissances humaines, et les méthodes quantitatives avec les méthodes qualitatives. Cet amalgame est indispensable pour disposer d’une image complète de la vie d’une marque.
Deuxièmement, il est question ici d’une construction de marque sur le long terme. À l’ère où le marketing numérique a engendré une obsession de l’efficacité, poussant les marketeurs à penser à court terme, je sais que cela peut sembler fou. Mais comme le dit Peter Field de l’Institute of Practitioners in Advertising : « Beaucoup de cadres sont jugés trimestre par trimestre, et ils veulent des résultats, chaque trimestre. Il serait souhaitable que davantage de directeurs généraux et de directeurs financiers comprennent qu’en limitant les marques au cycle trimestriel, c’est perdu d’avance ». Alors, soyez patients.
En somme, notre société connait des transformations considérables, et les marques doivent s’y adapter si elles veulent survivre. Pour nous, les « experts de la marque », faire également partie de ce changement revient ainsi à une question de sélection naturelle.
Natalia Gallucci, Planneur Stratégique CBA Paris
Le thème de durabilité devient de plus en plus pressant dans toutes les sphères productives et économiques, touchant également différents domaines, de l’attention à l’environnement, à l’impact social et économique des choix uniques des marques. Dans ce scénario, le design joue différents rôles : de synonyme de production de produits et de services de plus en plus durables (et en même temps rentables) à une véritable approche holistique et systémique du design, « durable » dans ses propres prémices, quel que soit le résultat que cette forme particulière de design peut produire.
Il est inutile de mentionner, dans le premier cas, les nombreux exemples de produits et de services qui utilisent des matériaux, des procédés et des techniques de production qui ont peu d’impact sur la surexploitation des ressources naturelles et qui, en même temps, ne voient pas leur rentabilité compromise.
Patagonia est l’une des marques les plus célèbres dans ce domaine : née en Californie en 1972 d’une petite entreprise qui fabriquait des équipements pour les grimpeurs, elle produit et vend aujourd’hui des vêtements pour le sport, le tout de manière durable. Depuis 1994, par exemple, tous les vêtements en coton Patagonia sont fabriqués à partir de coton 100 % biologique, au lieu de celui cultivé à l’aide de l’utilisation massive de pesticides.
Même Apple, qui au premier abord dans notre imagination peut sembler loin de l’idée de « durabilité », a effectué une importante contribution en signant un accord en 2015 d’une valeur de 1 milliard de dollars avec First Solar, le plus grand constructeur de parcs solaires aux États-Unis. Grâce à leur technologie, Apple est en mesure d’alimenter ses magasins, bureaux et centres de données en Californie en énergie solaire.
Un autre exemple bien connu est Lush Cosmetics, une marque de produits de beauté entièrement naturels qui facture environ 1 milliard de dollars par an. Depuis ses débuts, Lush se consacre à la production de produits et de pratiques respectueux de l’environnement. Leur succès et leur engagement à respecter l’environnement ouvrent la voie à d’autres entreprises de beauté, dissipant de plus en plus le mythe selon lequel « être trop durable coûte trop cher ».
Mais la combinaison du design et de la durabilité est allée plus loin : aujourd’hui, elle n’est plus « juste » consacrée à la production de produits durables (soit dans leur résultat final, comme dans le cas de Patagonie et Lush, soit dans son processus de production comme dans le cas d’Apple).
S’il est vrai que le design est devenu de plus en plus synonyme d’une approche conceptuelle avant même le résultat visuel et concret d’une œuvre créative, même la « durabilité » devient de plus en plus synonyme, avant tout, d’une approche conceptuelle.
Il s’agit d’une approche systémique « durable » par nature, au moment même où elle s’avère capable de prendre en compte l’ensemble du réseau et le contexte dans lequel il est immergé. Une approche qui considère les défis d’une manière holistique, en se concentrant sur la résolution des problèmes à un niveau plus élevé, rendant possible des changements beaucoup plus radicaux qui affectent les changements dans les habitudes et les comportements des consommateurs.
Il s’agit donc d’élargir le regard pour comprendre comment répondre à un besoin spécifique de bien-être. Concevoir des systèmes de produits et de services au sein desquels les entreprises, les consommateurs, les institutions et tous les acteurs sociaux vivent ensemble dans le respect de leurs interactions mutuelles.
Pensez par exemple au phénomène du covoiturage : l’approche de conception holistique et systémique avec laquelle il a été conçu, a tourné son attention vers le concept plus large de mobilité, en l’explorant dans toutes ses significations, avant même de s’orienter vers la conception de véhicules moins polluants.
Dans cette perspective, le design « durable » tend à raisonner non seulement en termes de produits et de services, mais aussi en termes d’établissement de relations rentables et de nouveaux partenariats pour aborder les problèmes différemment.
Grâce à une approche systémique de la résolution des besoins que les entreprises – comme toujours – cultivent l’ambition de vouloir répondre, il est possible d’imaginer de « nouveaux mondes » en concevant des interactions avec des utilisateurs jamais vus auparavant.
Francesco Saviola, de CBA Italie
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