France
Paris
Le mot échec est peut-être trop directement lié à un manque de succès. Par définition, c’est exactement ce que cela signifie, mais doit-il se prêter à une telle finalité ? Pour certains pionniers de l’industrie, cela n’est pas forcément le cas. Les leaders des industries créatives et innovantes considèrent l’échec comme un élément essentiel du processus de création. Cependant, de nombreuses personnes continuent à avoir peur de l’échec ; ils adhèrent à cette vieille devise « L’échec n’est pas une option ».
La vérité est telle que les petits échecs ne sont pas seulement devenus une option, mais souvent l’impulsion qui libère une pensée extraordinaire, des approches non-conventionnelles, et plus fréquemment des réussites. La peur de l’échec est ce qui nous enferme, nous faisant remettre en question les idées originales.
Dans le monde du design, succomber à cette peur produit le prévisible et nous donne la permission de recycler de vieilles idées ou d’emprunter celles des autres. C’est ce qui permet, voir encourage la rigidité et les approches conservatrices. Craindre l’échec tout au long du processus de créativité, c’est éviter d’être aventureux pour créer quelque chose de véritablement unique. Et dans l’environnement ultra-compétitif et sursaturé d’aujourd’hui, ceci est l’échec ultime.
Les agences comme les entreprises doivent être conditionnées pour travailler en petites itérations – à évaluer pourquoi une idée ne fonctionne pas et à pivoter pour voir où la prochaine nous emmènera. Nous devons favoriser un environnement propice à l’échec pour qu’une mentalité plus intrépide prenne racine. Nous devons changer notre façon de penser pour voir les petits échecs comme des portes ouvertes, et non fermées. Après tout, c’est parfois en ayant tort que l’on parvient à avoir raison.
Pensez-y. Si vous aviez une licence pour échouer, ne vous sentiriez vous pas libre d’expérimenter de nouvelles méthodes, stratégies et processus ? Ne vous sentiriez-vous pas encouragé à explorer des directions inconnues ? Le processus créatif ne serait-il pas plus productif, plus collaboratif, plus exploratoire ?
Bien sûr, l’échec n’est pas une mission, un but ou une valeur, mais l’accepter de temps en temps peut construire une culture de confiance, et atteindre de meilleurs résultats. Aujourd’hui, les organisations axées sur la coopération ne recherchent pas de boucs-émissaires ou de justice quand quelque chose échoue, mais cherchent à apprendre de leurs « erreurs » et à partager le risque. Ces zones de réflexion sûres sont celles qui mettent en œuvre la nouveauté et finissent par réussir. Échouer après avoir investi une tonne de temps et de ressources est ce qui fait tomber des têtes.
J’aime mettre en pratique ce que je prêche, c’est pourquoi j’ai toujours encouragé les membres de notre équipe à être audacieux, essayer de nouvelles approches et différentes façons de travailler.
Chez CBA, nous aimons essayer et tester de nouvelles pratiques expérimentales en tant que Produit Minimal Viable, en partenariat avec des clients volontaires. Lorsque nous en appliquons un à un projet, nous faisons preuve d’une transparence totale quant à sa nature prototypique. Nous avons également pleinement adopté la méthodologie du Design Sprint, développée par Jake Knapp, ancien design partenaire chez Google Venture. Il a présenté cette approche novatrice dans le NY Times Bestseller « SPRINT ». J’ai eu la chance, aux côtés des membres de mon équipe, d’être formé par Jake à l’animation de sprints de conception.
Ce qui est génial avec SPRINT, c’est qu’après une courte période, vous êtes capables de tester vos idées devant les consommateurs. Même s’ils ne prennent pas à l’idée, c’est toujours un apprentissage utile. Vous pouvez soit modifier l’idée et réessayer, soit l’abandonner et passer à autre chose. Quoi qu’il en soit, vous n’avez pas passer cinq mois à rechercher la perfection, juste pour être rejeté par les tests Quant.
Si vous voulez en savoir plus sur comment nous gérons Design Sprint et comment nous l’avons adapté à un projet de branding plus traditionnel pour agir plus rapidement en « SPRINT MODE », vous pouvez trouver plus d’informations ici. J’aimerais vous laisser avec une citation personnelle préférée du célèbre entraîneur de football, Paul Beard Bryant » :
Lorsque vous faites une erreur, il n’y a que trois choses à faire : l’admettre, en tirer une leçon et ne pas la répéter.
– Jean-Marc Rinaldi est CEO et Fondateur chez CBA USA
Laurence Bethines, Brand Strategist à CBA Design, signe une tribune pleine de sens sur le vrac, dans le numéro du 1er octobre de CB News. Un sujet au coeur de l’actualité, et dont l’importance est d’autant plus démontrée car évoquée dans la loi Climat et Résilience.
Laurence analyse dans cette tribune l’utilité du vrac mais aussi ses complexités et son lot de points d’interrogations qui l’accompagnent. En effet, le vrac est avant tout un signe de progrès, et est également un signe de transformation dans notre quotidien. Le quotidien des consommateurs mais aussi des marketeurs.
Assurément écologique, le vrac demande des changements tant pour les industriels que les consommateurs.
Loin d’être un retour en arrière, le vrac est avant tout l’opportunité de retrouver du bon sens et d’agir pour le futur. Pour une majorité de Français, le vrac permet de réduire le gaspillage alimentaire en n’achetant que la juste quantité tout en éliminant les emballages. Il permet également d’explorer de nouveaux horizons culinaires et gustatifs.
Avec une approche de prix inférieurs en moyenne de 6% à leur équivalent sous plastique, le vrac permet de rendre accessible au plus grand nombre des produits basiques ou plus valorisés. Il n’est donc pas étonnant que la croissance du vrac se soit maintenue à plus de 40% l’année dernière.
Coup d’accélérateur ce 24 août, avec la publication au JO de l’article 23 de la loi Climat et Résilience avec notamment l’obligation chiffrée pour les commerces de plus de 400 m2 de développer tous les rayons vrac d’ici à 2030, l’engagement des pouvoirs publics à encourager la vente en vrac et l’interdiction en janvier 2025 des emballages en matériaux non recyclables.
Toutefois, nous noterons une meilleure communication à date sur l’origine et la traçabilité grâce à des dimensions légales renforcées. Reste encore un peu de chemin à parcourir pour rassurer les « consomm’acteurs » sur l’hygiène et la durée de conservation. Deux grands absents des étiquettes du vrac. Mais, ne nous méprenons pas, il n’y a pas que les grands acteurs de l’alimentaire qui vont devoir bouleverser leurs habitudes : les consommateurs aussi.
Les marques et entreprises vont devoir repenser leur business model. Le design va devoir être repensé, les identités revues, les concepts retail retravaillées, etc.
– Laurence Bethines, Brand Strategist chez CBA Design Paris
Pour CB News
Dans le numéro précédent, nous avions approfondie l’idée d’empathie, et nous sommes demandé de quelle façon celle-ci pouvait permettre aux entreprises de comprendre leur cible et de déceler des insights percutants, proches de la réalité. Entre storytelling, conversation directe ou expérience immersive… grands nombres d’outils permettent aux marques de s’ancrer un peu plus dans la vie des consommateurs de manière naturelle. Chez CBA, nous sommes convaincues que la technologie est aujourd’hui un des outils les plus performants pour comprendre davantage les usages dans le quotidien de chacun.
La Réalité Virtuelle est une technologie qui utilise un casque pour placer le spectateur dans un environnement 100% virtuel avec une vue à 360°, offrant ainsi une immersion plus intime et active. Pour certaines personnes, la technologie est sans aucun doute le meilleur outil pour se mettre dans la peau de quelqu’un d’autre. Cette technologie a notamment été utilisée dans des jeux, la science et les arts, pour recréer la façon dont les personnes atteintes d’autisme perçoivent le monde, ou comme une invitation à réfléchir aux effets du réchauffement climatique.
Chez CBA B+G, les équipes ont conçu pour Nestlé un projet de Réalité Virtuelle – Consumer Connections– pour s’immerger dans la vie des consommateurs cibles de 3 grandes marques de l’entreprise. L’une des attentes de ce projet était de pouvoir donner à tous les membres de l’entreprises –quel que soit le département ou la position– la possibilité de connaître la vie quotidienne de personnes issues de réalités différentes, de mondes différents tout simplement.
À titre d’exemple, l’outil a permis de suivre une journée typique de la vie de Luiza, une adolescente habitant à São Paulo qui adore les KitKat et le skate board. Selon Cibele Rodriguese, Research Manager chez CBA B+G, “le projet a été très enrichissant et réjouissant. Il a rafraîchi l’objectif en mettant tout le monde sur la même longueur d’onde. Plus encore, nous avons échappé au traditionnel reporting en s’immergeant dans un parcours plus humain. A la fin de la journée, les chiffres avaient plus de sens, permettant aux dirigeants de prendre des décisions plus affirmées, et surtout au plus proches des besoins des consommateurs. »
Ce projet d’immersion utilisant la Réalité Virtuelle était l’une des expériences la plus incroyable que nous ayons vécues, nous nous sommes tout de suite demander « pourquoi n’avions-nous jamais pensé à ça avant ? ». La possibilité de suivre un moment de vie des consommateurs est la cerise sur le gâteau pour tout professionnel du marketing. L’approche était fondamentale pour nous faire comprendre les meilleurs moments et les meilleures façons de se reconnecter avec notre cible.
La Réalité Augmentée prend de plus en plus de place dans nos vies. Cette technologie rend possible l’association d’éléments du monde virtuel à ceux du monde réel, avec l’avantage d’être beaucoup plus accessible, puisqu’elle ne nécessite plus de casque et peut désormais être facilement développer sur une application mobile. Elle a été largement utilisée, tant par les jeux video (qui se souvient de la Pokémon Go Fever ?), que par les marques qui proposent d’essayer certains produits sans avoir besoin de sortir de chez soi. C’est le cas d’Ikea, qui simule ce que pourrait donner un canapé sur lequel vous avez flashé dans votre salon ; ou de L’Oréal, qui vous offre la possibilité d’essayer virtuellement différentes couleurs de rouge à lèvre pour vous aider à faire votre choix.
Mais comment la R&D utilise-t-elle la Réalité Augmentée ? Nos équipes au Brésil ont récemment développé, avec la collaboration de l’un de leur partenaire, une application qui utilise la Réalité Augmentée de manière disruptive, pour réaliser une enquête sur les tampons absorbants. Les consommateurs ont pu essayer différentes tailles et formes de nouveaux produits par la simulation d’une utilisation réelle en les projetant dans leur culotte ou leur bikini.
Pour Alex Espinosa « la technologie permet aux prototypes et aux produits d’atteindre des millions de foyers sans qu’il ne soit nécessaire de les produire physiquement. Ces tests en temps réel aboutissent à des produits mieux adaptés au consommateur cible. C’est le moyen le plus rapide et le plus efficace de valider notre MVP (Minimum Viable Product) auprès des consommateurs et de trouver la valeur ajoutée et les améliorations envisageables en quelques minutes ».
Nous pouvons largement supposer que la Réalité Augmentée continuera à évoluer et à s’améliorer pour atteindre des résultats plus qu’étonnants. Il faut donc compter sur l’utilisation de la Réalité Augmentée et des autres formats hybrides qui explorent le meilleur de la technologie pour projeter la réalité telle qu’elle est perçue par les autres, sans pour autant négliger le contact humain. En définitif, le digital et les réalités analogues sont complémentaires pour saisir des insights de manière plus sensible, et donc plus percutante.
Pour approfondir la question de l’empathie et s’initier aux outils qui l’accompagnent, nous vous recommandons le TED Talk du philosophe australien Roman Krznaric sur la façon de lancer une révolution de l’empathie, ainsi que le magnifique court-métrage documentaire immersif du New Yorker sur les camps de détention en Chine. Et dernier conseil, si vous ne disposez pas encore d’un casque ou d’un carton VR, cela vaut la peine de s’en munir et de commencer à jouer avec ces nouvelles possibilités.
Cet article a pu voir le jour grâce à la contribution de : Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Alex Espinosa, Cibele Rodrigues, Demer Santos, Mônica Fernandes, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni and Luis Bartolomei de CBA B+G
Avec l’avènement du digital, et plus spécifiquement des réseaux sociaux, une multitude de solutions et d’outils ont émergé, permettant aux marques de s’ancrer davantage dans le quotidien des consommateurs. Ceux qui réussissent à s’y intégrer de façon naturelle offrent des insights précieux sur leurs usages et modes de consommation, transformant ainsi la façon dont ils sont perçus par les marques.
Dans le quotidien des grandes entreprises, des agences ou des sociétés de conseil, il est facile d’oublier la réalité du consommateur cible. Bien que les consommateurs soient au cœur de tout ce qui est fait, pensé et conçu, les entreprises les connaissent souvent à travers des chiffres et des rapports, mais ne les perçoivent que très rarement en chair et en os. C’est un véritable défi que de comprendre les insights consommateurs au-delà du département CMI (Consumer & Market Insights) ; rendant ainsi plus compliquée l’implication de l’ensemble des parties prenantes dans le processus de compréhension du consommateur cible.
Bien qu’aujourd’hui, la tendance est à la valorisation du big data et de l’intelligence artificielle, nous ne pouvons pas mettre de côté l’importance de la construction de liens émotionnels et humains tout au long du processus de recherche d’innovation. Ces recherches et analyses sont possibles grâce à l’utilisation d’outils qui favorisent l’immersion empathique dans les vies de ces dits consommateurs.
Mais qu’est-ce que l’empathie exactement ? Selon le philosophe australien Roman Krznaric, l’empathie est une façon de retrouver une humanité partagée. Selon lui, nous avons un besoin urgent de ressentir de l’empathie pour créer cette « glue sociale » qui maintient la cohésion dans notre société. D’un point de vue business, l’empathie avec les consommateurs n’est pas seulement « cool » ; nous sommes convaincus qu’elle conduit également à des résultats transformatifs, efficaces et positifs, et ce de 3 manières :
Le Storytelling est au cœur de tout processus empathique, et il existe d’innombrables outils, non-digitaux, hybrides ou complètement virtuels qui peuvent engager les spectateurs dans une histoire, de manière simple, touchante, authentique et impactante. Voici quelques outils et exemples qui peuvent être appliqués à la société et adoptés par les marques.
« Step into someone else’s shoes » : c’est l’expression anglophone que l’on peut traduire par « se mettre dans la peau de quelqu’un d’autre ». Une expression que l’Australian National Maritime Museum a décidé de prendre à la lettre avec son initiative « A mile in my shoes » (ou un mile dans mes chaussures). Ce projet invite les visiteurs à porter les chaussures appartenant à d’autres (vraies) personnes pour ensuite les écouter raconter une partie de leur histoire. A São Paulo, l’exposition “Diálogo com o Tempo” (Un dialogue avec le temps), que l’on a pu retrouver au Uniber Cultural, proposait une expérience d’immersion dans l’univers de la vieillesse, inspirée du même principe.
CBA B+G, au Brésil, a appliqué cette idée lors d’un atelier d’innovation organisé pour Plenitude – une marque de sous-vêtements jetables, conçus pour des personnes souffrant d’incontinence. Nous avons demandé à des participants de porter les sous-vêtements pendant 3 jours, pour se « mettre dans les chaussures » des consommateurs et d’ainsi mieux comprendre leurs besoins.
Utiliser le produit moi-même a été révélateur. Nous nous sommes toujours concentrés sur l’absorption, mais j’ai remarqué des opportunités qui vont encore plus loin. Ces insights nous ont conduit à de nouveaux attributs innovants pour le produit, qui sont actuellement développés par notre équipe d’ingénieur. Aujourd’hui, nous sommes sur le point d’offrir un avantage supplémentaire pour mieux répondre aux besoins des consommateurs .
Les films ainsi que les photos sont des outils puissants pour provoquer de l’empathie. Cette idée a conduit l’artiste chinois Ai Wei Wei à créer le film « Human Flow » (Flux Humain) pour sensibiliser les consciences collectives à la crise des réfugiés. Les marques ont également recours à des films générant de l’empathie pour créer des campagnes impactantes. « Thank you Mom », la campagne de P&G, ayant eu le succès le plus important, est véritablement touchante parce qu’elle met efficacement les spectateurs à la place d’une mère ; l’idée étant de créer un fort sentiment d’identification.
Chez CBA B+G, des enquêtes ethnographiques ont été menées et des journaux en ligne sur le parcours client ont été rédigés, en demandant à des consommateurs types de filmer des moments de leur vies avec la caméra de leur téléphone portable. Pour l’un des partenaires avec lesquels ils collaborent, une app d’auto-stop, ils ont utilisé la méthodologie « fear account » (le compteur de peur). Pour cela, ils sont restés en contact avec les utilisateurs de l’app via WhatsApp pendant une semaine pour qu’ils puissent leur envoyer des enregistrements audios à chaque fois qu’ils avaient peur en utilisant le service. L’idée était de comprendre ce qui se produisait et ce qu’ils ressentaient. Cette méthodologie a permis aux équipes de saisir de véritables histoires touchantes, complètement spontanées.
Qui a dit que nous ne pouvions pas mélanger consommateurs et clients, spectateurs et artistes, experts et amateurs ? Briser ces barrières est également un moyen percutant de connecter des gens et de développer de l’empathie.
Nous introduisons ce concept au cours de nos processus, en joignant client et consommateurs pour qu’ils puissent travailler en face à face, et ce, sans miroir sans tain et sans condescendance, d’égal à égal. Aujourd’hui, nous faisons la même chose à distance. Alex Espinosa, Managing Partner et Head of Innovation chez CBA B+G, explique que l’objectif est « de créer des écosystèmes où clients, consommateur, mentors et experts peuvent co-créeent ensemble autour d’un but commun, permettant une vision multi-perspective du challenge et intégrant des expériences qui dynamisent la solution développée. »
D’autres outils permettent aux entreprises d’avoir une approche plus empathique avec les consommateurs et donc de construire une relation plus émotionnelle et humaine avec eux. Dans le prochain numéro dédié à l’empathie, nous vous proposerons de découvrir ensemble comment les différents outils numériques tels que la Réalité Virtuelle ou encore la Réalité Augmentée, pourrait être de véritables solutions pour comprendre au mieux les cibles et formulés des insights percutants.
Cet article a pu voir le jour grâce à la contribution de :
Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Alex Espinosa, Cibele Rodrigues, Demer Santos, Mônica Fernandes, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni and Luis Bartolomei.
À l’occasion de la Journée Internationale des Droits des Femmes, nous avions donné la parole aux femmes qui font vivre le design chez CBA. Aujourd’hui, nous avons souhaité aller plus loin en nous posant la question de l’influence des genres dans le design. Et oui, si le design avait un genre, quel serait-il ? Les influences féminines et masculines diffèrent-elles tant que ça ? Et quel en est l’impact final, sur la société, sur les usages ?
Depuis toujours l’homme a une place importante, voire dominante dans le monde du design, en écho de sa place dans la société. Bien que certaines artistes féminines soient sorties du lot, en proposant des créations innovantes, et ce particulièrement pour leur époque, les architectes et designers les plus connus restent pour la plupart des hommes. Ainsi, la majorité des produits et services que nous utilisons au quotidien ont été créés par ces messieurs.
Ayant toujours eu le monopole, on peut se demander s’ils se posent les mêmes questions que les femmes. En matière d’ergonomie, de sécurité etc. les hommes et les femmes n’ont pas la même expérience de vie, n’ont pas la même culture et, souvent, pas la même éducation, sans parler des différences biologiques.
L’impact de l’influence masculine est tel que l’on trouve encore aujourd’hui des produits et services adaptés principalement au genre masculin.
À titre d’exemple, parlons voiture : même si moins concernées par les accidents de la route, les femmes auraient 47 % de risques en plus d’être grièvement blessées, 71 % de l’être légèrement et 17 % plus de risques de mourir que les hommes.**
La raison ? Les mannequins de crash test ont pendant longtemps été établis sur des carrures masculines. De ce fait, la conception des ceintures et des airbags ne prenait pas en compte la différence de masse et de répartition musculaire entre les hommes et les femmes ; ce qui peut être fatal pour ces dernières.
L’automobile n’est pas le seul secteur où le genre a un impact sur la société. Il en va de même pour les meubles et l’architecture en général. En 1945, l’architecte Le Corbusier conceptualise le Modulor, silhouette universalisée permettant de concevoir la structure et la dimension du mobilier. Seulement cette silhouette est imaginée sur une carrure masculine d’un mètre quatre-vingt-trois, ce qui est loin des standards féminins, dont la taille moyenne équivaut à un mètre soixante.
Un autre exemple, plus récent : la tendance actuelle est aux écrans de smartphones supérieurs à 4 pouces, afin de profiter au maximum des contenus multimédia. Cependant, selon une étude menée par le cabinet Strategy Analytics*, les femmes elles, préfèreraient un écran plus petit, d’environ 3,5 pouces ; une logique d’ergonomie, sachant que la plupart des femmes ont des mains plus petites que les hommes.
Mais ne vous y méprenez pas, les designers n’ont pas tous imaginé des produits adaptés uniquement au genre masculin.
Pour ne citer que lui, Henry Dreyfuss, l’un des précurseurs du design inclusif, avait pour projet de placer l’utilisateur au centre de ses conceptions. “Gardons à l’esprit que cet objet auquel nous travaillons va être utilisé par les gens, individuellement ou en masse“ disait-il. Considérant qu’un projet de design doit pouvoir intégrer toutes les exigences sociales, éthiques, esthétiques et pratiques, il publie en 1955, un ouvrage intitulé « Design for people ».
Il ne fût pas le seul : de nombreux autres designers masculins font preuve d’innovation en matière de design. Victor Papanek, designer précurseur de l’éco-design, a consacré sa vie à la promotion d’un design responsable pour la planète et la société. En parlant de société et d’inclusion, saviez-vous, par exemple, que certains produits de la vie de tous les jours, étaient au départ designés pour des personnes handicapées ? C’est le cas de la télécommande, une idée de Robert Adler, qui devait être destinée aux personnes alitées incapables de se déplacer pour pouvoir changer de chaîne.
En matière de design, comme en matière de marketing, on retrouve pour la plupart des produits, une séparation : il y a ceux destinés « aux hommes », et ceux « pour les femmes ».
On observe la même chose avec le fameux : “rose pour les filles, bleu pour les garçons”. D’où cela vient-il ? Saviez-vous qu’il y a quelques siècles, le rose était la couleur des garçons ? En effet, depuis l’antiquité, la couleur rose était plutôt attribuée aux hommes, car elle était considérée comme une sous-couleur du rouge, qui à l’époque, symbolisait le pouvoir, l’autorité et la guerre. Le bleu lui, a pendant longtemps été la couleur que l’on attribuait aux femmes, en référence au manteau bleu de la vierge Marie : il symbolisait la pureté.
C’est à la fin du Moyen-Âge que cette mode s’est inversée, avec la réforme protestante, le bleu est devenu symbole des dieux et de la force, et le rouge devient le symbole de l’amour et de la féminité. C’est au 18e siècle que la marquise de Pompadour, qui s’était entichée de cette couleur, l’aurait rendue à la mode dans l’habillement mais aussi en décoration, ce qui aurait rendu le rose populaire pour les femmes.
Mais finalement, cette classification des genres définit-elle vraiment le design ? Pas nécessairement.
Nous avons pu constater que les modes, les influences changent, au même rythme que la société évolue. Les influences féminines et masculines sont propres à tout un chacun, en fonction de son expérience personnelle. Il n’est plus question de séparation des genres.
Depuis quelques temps, la mode est au « no gender », et de plus en plus de marques investissent ce créneau. Cette tendance est influencée par l’évolution des codes de la société : selon une étude publiée par l’agence de publicite Bigeye, la moitié de la génération Z et 56% des millenials pense que la valeur binaire de genre est dépassée.
En conséquence, de plus en plus de marques décident de s’aligner sur cette tendance : de nombreux jouets deviennent non genrés, avec des couleurs neutres afin de sortir de cette dichotomie restrictive. Il en va de même pour le secteur de la mode ou des cosmétiques où un certain nombre de collections se font unisexe.
Ainsi, les stéréotypes sociaux se déconstruisent un à un. L’inclusion et la compassion ne sont pas qu’une affaire de femmes, la logique et la raison ne sont pas qu’une affaire d’homme. Ce n’est pas le genre mais l’expérience et l’approche qui vont créer le design ; et ce sont surtout les gens, les personnalités, les époques, les visions et le génie de chacun qui permettent le progrès.
Depuis un an, nous nous questionnons sur le rôle des politiques dans les territoires et leur résilience. La méfiance croissante à leur encontre pourrait laisser à penser que leur impact a été minime ; et pourtant, les maires ont un niveau de confiance deux fois plus élevé que celui du gouvernement.
Un territoire résilient peut être défini comme ayant la capacité à anticiper, à réagir et à s’adapter pour se développer durablement, et ce, quelles que soient les perturbations auxquelles il doit faire face.
Chez CBA, nous croyons au design comme élément de transformation positive.
Depuis 2017, nous avons la conviction que les marques performantes de demain sont celles qui placeront l’Humain au cœur de leur démarche, incarneront une cause et auront du sens, pour laisser une trace mémorable au-delà de ce qu’elles vendent. Ainsi nous sommes persuadés qu’au-delà des élus locaux et des entreprises à mission, les marques peuvent, elles aussi, devenir acteurs dans la résilience des territoires.
Elles garderont toujours leur rôle économique premier : créer des emplois et avoir un impact sur le pouvoir d’achat des consommateurs. Mais elles ont la capacité d’aller plus loin que leur utilité première et d’ainsi avoir un rôle clé à jouer. Un rôle support mais aussi moteur. Pourquoi ? Car elles s’ancrent dans un principe de réalité qui les rapproche et les connecte aux citoyens. Cela leur permet d’avoir un double rôle, en miroir de la société. Outre leur valeur mercantile, elles participent au progrès par l’innovation, leur discours, la pédagogie, et donnent aux consommateurs les moyens d’agir.
Est-ce par opportunisme ? Altruisme ? Obligation ? Et finalement qu’en reste-t-il ? La raison d’être est-elle finalement la base de tout ?
Il ne s’agit pas d’un énième laïus sur le sujet mais de se poser la question du rôle des marques dans la résilience des territoires.
Certaines marques se sont transformées au rythme des consommateurs. II y a celles qui s’adaptent aux désirs des consommateurs, sans négliger la valeur émotionnelle et le plaisir. Celles qui répondent à leurs besoins d’engagement. Et enfin, celles qui tentent de combiner le tout en rendant le quotidien plus simple à vivre.
Ce sont ces marques utiles, avec une raison d’être suffisamment ancrée et incarnée qui ont un rôle à jouer dans le développement des territoires grâce à la cohérence des preuves et des actions faisant foi de leur raison d’être.
A titre d’exemple, Blablacar, dont la mission est statuée depuis sa création « Le bon pour tous », a su démontrer son agilité et sa contribution à la résilience des régions, grâce à la création de son application Blablahelp : un service qui connecte les voisins afin d’accompagner et de soutenir les personnes isolées. Un élan de solidarité autour d’une communauté déjà bien installée et en perpétuelle croissance, permettant à la marque d’avoir un impact non négligeable sur les territoires et une légitimité à y prendre part.
La startup Né d’une seule ferme a, elle aussi, su contribuer au progrès. La marque s’est donnée pour mission de revaloriser le métier d’agriculteur, en leur assurant une rémunération plus juste, tout en faisant la promotion des fermes grâce à la création de la première marque nationale multi-locale. Des yaourts uniques et au goût propre à chaque région.
En somme, aux côtés des citoyens, des acteurs locaux et des gouvernements, les marques ont, elles aussi, un rôle à jouer dans la résilience des territoires et plus globalement sur leur environnement.
Il ne s’agit pas d’un simple exercice de style ou de tendance : cela implique des droits et des devoirs. Avoir un impact sur la société, et par conséquent gagner en pertinence sur des problématiques locales, nécessite une honnêteté démontrée par des actes réfléchis et cohérents. Sans cela, les actions engagées par la marque peuvent être perçues comme opportunistes, diluant ainsi son impact par manque de consistance.
Ce sont des leviers d’actions dans la résilience des territoires.
– Julia Beynet, Directrice du Pôle Brand Identity et Digital,
et Cécile Gaspard, Directrice de Création
Chez CBA Design Paris
De plus en plus de consommateurs attendent des marques et des entreprises, une transformation positive de la société : 90 % des Français attendent des marques qu’elles témoignent d’un véritable engagement RSE (étude Denjean et Associés, mars 2019). Ils souhaitent tous un monde plus solidaire, plus durable et plus respectueux.
Dans cette morosité ambiante, les marques qui se distinguent sont celles qui répondent rapidement aux besoins des consommateurs.
A côté de l’effervescence des calendriers de l’Avent qui deviennent trop marketing et trop chers, les initiatives malines qui renouent et jouent avec une certaine idée de la tradition performent.
Connaissez-vous « The Elf on the Shelf » ? C’est l’histoire de plus de 14 millions de petits lutins du Père Noël dans le monde qui viennent partager le quotidien d’une famille à partir de novembre et qui, chaque nuit, s’envolent au Pôle Nord pour faire leurs rapports au Père Noël. Chaque matin, c’est un plaisir de trouver où se cache ce petit lutin facétieux et c’est une jolie aide pour les parents pour apporter un peu de calme ; car un enfant sage aura l’oreille attentive du Père Noël. Une tradition encore méconnue en Europe mais qui remporte un tel succès, en particulier au Canada, que Kellog’s l’a choisi pour créer sa série limitée de Noël pour renforcer son lien avec les familles.
Et vous, comment avez-vous envie de parler de Noël ?
79% des personnes interrogées par Balsam, marque de sapins artificiels, envisagent de passer les Fêtes chez eux pour ne pas contaminer leurs proches (source : emarketing.fr). Ce changement, certes contraignant mais plus que nécessaire, amène son lot d’opportunités. Opportunité de repenser Noël pour aller vers plus de local et où l’on ouvrira sa porte à quelques voisins ou amis localement proches pour être ensemble.
Opportunité pour les ainés d’inventer leur Noël “silver” pour qu’ils ne soient pas seuls mais qu’ils se regroupent entre amis. Opportunité de créer les Apéros de Noël, des moments de convivialité digitale plus courts mais plus visuels, et surtout plus ludiques et propice à la tendance du « finger food » ! Opportunité de se lancer dans un Noël social en livrant de bons petits plats aux personnels soignants, aux sans-abris, à ceux qui ont besoin qu’on les soutienne, qu’on leur rappelle qu’ils ne sont pas seuls. Car oui, Noël est avant tout un moment collectif et solidaire. Il n’est pas trop tard pour lancer une opération de partenariat pour soutenir une association ! Et la société Mars Wrigley l’a bien compris. Cette année, la marque s’associe à Dons Solidaires pour l’opération « Un noël magique et solidaire » pour offrir aux plus fragiles de belles fêtes de fin d’année.
Et vous, qu’allez-vous faire ?
Entre chômage partiel et confinements à répétition, l’année 2020 a été compliquée pour le portefeuille de tous les Français. Les marques vont devoir en tenir compte pour ces fêtes. D’autant plus que les consommateurs sont de plus en plus convaincus que l’économie circulaire est porteuse d’une société plus vertueuse et plus durable ; en témoignent les succès grandissants des plateformes digitales de seconde main telles que Vinted, Le Bon Coin et Backmarket.
Toutes les initiatives des marques relatives au recycling, upcycling, réduction des déchets et anti-gaspillage sont et seront perçues positivement par les consommateurs. Ainsi, dans cet esprit, pour offrir des jouets durables, la startup Petite Marelle propose des abonnements de location de jouets destinés aux enfants de 0 à 6 ans. Le principe consiste à délaisser l’achat neuf au profit de la location, tout en proposant un large choix de jouets adaptés à l’éveil et au développement cognitif des enfants. Ne pas oublier que ce sont 40 millions de jouets qui sont jetés annuellement en France, soit plus de 75 000 tonnes de déchets.
Et si finalement, 2020 était l’année qui installait l’usage plus que la propriété comme nouveau référent de bonheur ?
Parce qu’on a vu la charge mentale des Français s’alourdir de façon exponentielle, parce qu’il est devenu difficile de prendre du recul, de récupérer, de s’évader ou tout simplement de lâcher prise, on rêve que les marques soulagent. Deux sujets principaux pour Noël à prendre en considération pour une marque : d’abord aider les consommateurs à faire des cadeaux plus utiles et plus responsables. On réservait les cadeaux alimentaires aux grand-mères qui avaient tout. Cette année ça devient malin et solidaire de se pencher sur les boxes qui savent mettre en relation les créateurs et producteurs locaux.
MasterBox a su réagir avec le confinement en proposant à tous de rejoindre le collectif pour se faire porte-parole de cette belle démarche, d’autant plus importante que les marchés de Noël seront pour la plupart supprimés.
Second sujet : quel repas préparer ? Toute la restauration a fait preuve d’initiatives et d’ouverture d’esprit : des palaces aux chefs à domicile, en passant par les restaurants étoilés, une nouvelle accessibilité à la gastronomie démocratise la cuisine d’excellence. Le Gabriel, le Meurice, La scène, David Toutain, Le Septime et tant d’autres ont besoin de nous tous ! Il suffit de consulter le site du guide Michelin, ou bien la Belle Assiette ou encore Flying Chef, et bien sûr tous les restaurants proches de chez soi, pour associer plaisir et lâcher prise !
Et vous, qu’allez-vous faire à dîner pour le réveillon ?
Enfin, aimer, c’est aussi surprendre ! A Noël, tout est permis pour partager pour rire et sourire : oser être créatif ! En juillet, Burger King a pris le pari de décorer certains de ses restaurants (aux USA) aux couleurs de Noël pour apporter de la magie dans le quotidien de ses clients avec l’envie d’accélérer le passage à autre chose ! Enorme succès d’image pour la marque de fast food !
Pour surprendre, les idées sont multiples, pour ne pas dire sans fin. Et si on imaginait un Noël tropical, pour changer d’air et avoir l’impression de voyager et de s’évader ?
Enfin pour resserrer les liens, inspirez-vous d’une tradition que les smartphones ont quasiment fait disparaitre : l’envoi des cartes de Noël et de cartes de vœux. Redécouvrir ce plaisir simple de choisir la bonne carte, les quelques mots à écrire, un dessin ou une photo imprimée à envoyer ; et quand c’est utile, écologique et fun, c’est encore mieux ! Ça vous dit une carte qui fleurit ?
En somme, en cette fin d’année 2020, les marques ont encore de quoi surprendre et accompagner les consommateurs français dans leurs envies de changements positifs et durables ! Comment ? Le design via l’innovation et la réincarnation de la marque par le branding peuvent être de bons leviers pour aider les marques à être utile pour les consommateurs.
Laurence Béthines
Directice adjointe en charge du planning stratégique à CBA Paris
Avec la montée en puissance des mouvements féministes, des combats pour la parité hommes-femmes dans la société, nous nous sommes questionnés sur la place des femmes dans les entreprises en France. Bien que des actions, telle que l’index d’égalité, aient été mises en place, ces dernières ne représentent aujourd’hui (2020) que 18% des postes de direction dans notre pays*. Certes, la mixité des genres est de plus en plus acceptée, normalisée, et demandée dans différents domaines, mais les femmes se font encore trop rares dès lors qu’il est question de diriger. (Depuis qu’Isabelle Kocher a été débarquée début février de son poste de directrice générale chez Engie, il n’y a plus aucune femme à la tête d’une entreprise du CAC 40**).
Le design a longtemps été une affaire d’homme.
Les femmes ont, plus souvent que les hommes, tendance à ne pas se sentir légitimes sur certains postes à responsabilités. Le monde du design ne déroge pas à la règle. En effet, le design a longtemps été une affaire d’homme. D’ailleurs, les designers les plus reconnus ont souvent été des hommes ; les femmes ayant été complètement exclues jusque dans les années 30. Phénomène que l’on pourrait expliquer par le fait suivant. Les femmes ont longtemps été considérées comme de simples ménagères, incapables de comprendre le monde du business et de gérer une entreprise ou une équipe. Une autre explication pourrait être celle du “syndrome de l’imposteur”.
Cependant, il existe des exceptions ! Certaines femmes arrivent tout de même à se frayer un chemin dans cet univers longtemps dominé par les hommes. Ray Eames, Charlotte Perriand ou Florence Knoll. Ces noms ne vous disent rien ? Compréhensible. Ce sont des femmes qui, malgré leur talent et leurs compétences, sont restées dans l’ombre d’hommes. À titre d’exemple, Charles et Ray Eames ont longtemps été imaginés comme étant deux frères. Or, Ray est une femme. Et qu’en est-il des meubles designés par Charlotte Perriand qui étaient signés Le Corbusier ? Mais encore, vous connaissez surement la swooch de Nike ? L’un des symboles les plus reconnaissable au monde. Lui aussi a été crée par une femme. Et non, ce n’est pas la réalisation de l’un des co-fondateurs de la marque ! L’artiste s’appelle Carolyn Davidson ; pourtant, encore trop peu de gens connaissent son nom. Et enfin, parlons de la maison d’édition de meuble Knoll, inspirée et fondée par Florence Knoll, et non son mari. Il est important de garder en tête que dans les années 50, période où les femmes étaient sensées rester à la maison, une jeune femme telle que Knoll a pu construire ce qui est encore aujourd’hui la plus grosse maison d’édition de meuble ! Si cela a été possible, c’est que toutes les femmes peuvent le faire et surtout être légitimes à le faire.
L’histoire de ces femmes nous rappelle ô combien il est important de se battre pour ses passions. Ces pionnières du design, qui à l’époque n’ont pas été considérées à juste titre pour leur travail, font désormais partie des designers féminins les plus reconnues.
Alors, à toutes les futures générations de créatrices, OSEZ !
Mais alors, au-delà de la place des femmes dans le design et ses postes à responsabilité, ces dernières influencent-elle les créations ? Peut-on, à l’œil nu, reconnaître une création féminine d’une création masculine ?
Depuis toujours, les émotions sont considérées comme un marqueur de genre. Les hommes sont dans la raison, la logique, le pragmatisme tandis que les femmes ont une approche plus sensible et de fait plus intuitive ; ce qui les rendra plus inclusives et émotionnelles dans leur approche. Néanmoins, l’un n’est pas mieux que l’autre. Ce qui rend le design aussi intéressant et puissant, c’est l’association des deux influences : de la sensibilité et du pragmatisme, de l’émotionnel et du fonctionnel, de la compassion et de la logique. La création est donc un acte qui dépasse le genre. Quand on est designer ou créatif, il y a forcément une dimension de sensibilité plus importante, qui va au-delà du genre. Cependant, lorsque l’on se penche sur des registres design plus techniques, et plus axés sur la performance, il peut en effet y avoir plus d’hommes, c’est le cas pour l’architecture par exemple. On peut alors se demander si cela est lié à la création émotionnelle versus la création mécanique ?
Alors, la question pourrait être : le genre a-t-il un impact sur la perception que le designer se fait de ce qui l’entoure et de ce qui nourrit son inspiration, sur son approche finalement ? Un designer est quelqu’un qui observe le monde qui l’entoure et qui répond à des problématiques. Le monde qui nous entoure ne se présente pas de la même manière pour un homme que pour une femme, elles se saisissent donc de problématiques différentes.
Un exemple concret : à la fin des années 40, Charlotte Perriand a inventé la cuisine ouverte ; pourquoi les cuisines devraient être toujours relayées au fond de la maison, isolées ? Maison dans laquelle la femme n’aurait le droit d’apparaître qu’avec le plat fini. Avec une cuisine ouverte, elle peut cuisiner, papoter avec les amis, la famille, prendre un verre de vin, etc. Problématique purement design à laquelle un homme n’aurait peut-être pas pensé ; et c’est en ce sens que le genre a une influence. Cette influence va permettre aux femmes d’être plus à l’écoute, notamment des marques, qui sont plus collaboratives avec les consommateurs et leurs clients.
L’avenir des femmes dans le design s’annonce florissant et prometteur.
L’avenir des femmes dans le design s’annonce donc florissant et très prometteur ; même s’il sera toujours semé d’embûches. Cette notion de résilience qu’ont les femmes, ce courage et cette abnégation font que ce sont des forces à même de créer des designs plus respectueux, plus durables et plus humains. Nous avons dépassé la revendication, et arrivons dans une logique d’apaisement, et de reconnaissance des forces des femmes, sans comparaison. Un équilibre, une complémentarité.
Les combats de nos jours vont bien au-delà de ce qu’ils étaient il y a encore quelques années, et sont non-genrés. En ce moment, la société évolue à grande vitesse sur la question des genres. La nouvelle génération s’empare de sujets avec davantage de hauteurs en axant ses combats sur l’équité et la mixité. De plus, il y a de plus en plus de mouvements collectifs, portés par des femmes, qui fleurissent, et ce dans tous les domaines. Ces collectifs vont permettre de casser ces plafonds de verre. Les femmes, au même titre que les hommes, pourront enfin montrer leurs talents et être reconnues pour cela.
Ainsi, l’influence féminine est donc présente dans l’approche et l’analyse d’une problématique. Mais à la fin, l’expression se fait de la même façon puisque tous les designers sont passionnés par leur métier et sensibles par nature.
En somme, le design est donc non-genré.
Et, parce-que le design est un miroir de la société, et que la société est multi-genre, il doit s’adresser à toutes les cibles, et à tous les horizons.
* Source France TV info : https://www.francetvinfo.fr/replay-radio/c-est-mon-boulot/seulement-trois-femmes-sur-120-dirigeants-dans-les-plus-grandes-entreprises-francaises_3838909.html
**Source Europe 1(https://www.europe1.fr/societe/les-femmes-grandes-absentes-a-la-tete-des-entreprises-du-cac-40-3950352)
Oui, les enseignes qui n’ont que des points de ventes physique vont en mourir.
Oui, les marques Digital Natives qui n’ont qu’une relation virtuelle avec leurs clients vont en mourir.
Pourquoi ? Simplement parce-que le Retail est un moyen plus qu’une finalité ; il doit être pensé en écosystème et chaque brique a son importance.
Les technologies d’aujourd’hui ne sont pas les ennemies du Retail, mais permettent au contraire d’améliorer la relation, de faciliter le conseil, la personnalisation, l’écoute, de gérer les stocks et la supply chain en temps réel, et donc de mieux s’adapter aux attentes du marché. Les nouveaux outils digitaux permettent également de donner une voix à chaque consommateur, créant ainsi plus d’opportunités pour les marques de les comprendre, de leur répondre, et de créer une relation unique à grande échelle. Les destinations physiques quant à elles, sont des preuves concrètes du sérieux et de la crédibilité d’une marque. Elles sont un moyen de se plonger dans l’univers de cette dernière en faisant appel aux 5 sens (la vue, l’ouïe, le toucher, le goût et l’odorat), et d’en garder ainsi un souvenir émotionnel plus fort.
C’est pourquoi il est important, pour l’avenir du Retail de prendre en compte ces deux aspects dans la quête de réinvention : le digital associé à l’expérience physique en magasin.
Par ailleurs, les nouveaux consommateurs , les Gen Z, sont curieux, engagés, acteurs de leur vie (virtuelle et réelle), à la recherche d’aventures et de moments forts. Ils aiment se mettre en scène et la vie sociale est pour eux une pièce de théâtre.
Ces « consom’acteurs » aiment faire partie d’une tribu et pensent collectif : co-voiturage, co-working, co-living…
Leur relation à la marque est repensée et doit être vraie, intime, surprenante, unique et plurielle.
Ainsi, s’il fallait inventer une nouvelle marque aujourd’hui, en tant que designer, je commencerais par m’interroger sur la cible : sa personnalité, ses goûts, ses habitudes, son mode de vie et ses valeurs. Ensuite, je chercherais à définir une utilité qui répond à un manque ou à un besoin de changement. Et je terminerais par la construction de l’écosystème de la relation en veillant à ce que chaque brique soit au bon endroit au bon moment. Sans couture, cela pourrait donner :
Est utile ce qui sert à quelque chose, ou à quelqu’un. Est utile ce qui satisfait un besoin ou crée les conditions favorables à cette satisfaction. Une personne peut être utile, un objet peut être utile, un service peut être utile. Multitudes de choses peuvent être utiles, et d’autres, inutiles ; ce qui est utile à quelqu’un peut sembler futile à quelqu’un d’autre. Mais qui est l’arbitre de l’utilité ? Quels sont les critères qui permettent d’en juger ?
Pour comprendre l’utilité, il est intéressant d’observer comment elle se façonne à l’échelle d’une vie.
Enfant, l’utilité ouvre le champ des possibles. Sans cesse, on se demande « pourquoi ? » et « à quoi ça sert ? ». Ces deux questions forgent notre regard sur le monde, la compréhension de ce qui nous entoure, et l’avenir qu’on souhaite se créer. Les principaux critères d’évaluation de l’utilité sont la logique, le bon sens, l’idéal.
Adulte, l’utilité est un moyen au service d’une fin. « Comment ? » et « pourquoi faire ? » sont nos boussoles ; j’étudie pour exercer un métier. Je travaille pour avoir un salaire. Je construis ma vie pour laisser un héritage. Les critères d’évaluation de l’utilité sont entre autres le gain de temps, la performance, l’argent, l’héritage.
La bascule entre l’enfance et l’âge adulte transforme le champ des possibles en chemin de vie tout tracé.
De se poser les questions qu’on a arrêté de se poser. De prendre conscience que l’on ne peut plus se permettre de faire comme avant.
Ce « temps d’arrêt » ouvre ainsi la porte à trois opportunités : créer un monde idéal avec logique et bon sens ; cristalliser les nouveaux critères de l’utilité, est utile ce qui permet de faire société, ce qui contribue au bien-être des êtres humains, ce qui préserve la planète ; jouer collectif, car nous avons compris que seuls, nous n’y arriverons pas.
Certaines marques ont déjà ouvert la voie, et nous ont prouvé que cela était possible : Too good to go met fin au gaspillage alimentaire, Yuka pousse les industriels à offrir des recettes plus saines, les drives fermiers aident les consommateurs à manger local, Engie récompense ceux qui consomment moins d’énergie, Daddy abandonne le plastique de ses packaging, Patagonia répare les produits abîmés.
D’autres désirent suivre ce nouveau chemin, mettre à profit leurs moyens et leur visibilité au service du monde d’après.
Comment les marques peuvent-elles s’y prendre ?
Pour marquer les esprits, être légitime et engager, il est nécessaire de trouver une utilité en lien avec son ADN et son business. Le design peut être un élément de réponse pour ces marques.
Le design est le prolongement de l’utilité, ils sont liés par une responsabilité et des intérêts communs : faciliter le quotidien, et par ce biais, le changement. Le design, outil de transformation, rend l’utilité visible et tangible. Il est en quelque sorte le porte-voix de l’engagement d’une marque et peut ainsi aider à éveiller les consciences des consommateurs, déclenchant par la suite un changement, une action positive qui contribuerait au progrès.
Ainsi pour les marques, il s’agit de designer des business model qui permettent de changer facilement nos comportements en impliquant les citoyens dans la démarche. De designer des positionnements qui motivent à avoir un impact positif. De designer des identités qui laissent des empreintes vertueuses. De designer des produits et services qui sont l’essence même de cette nouvelle démarche.
De designer utile, avec honnêteté, flexibilité et engagement.
————————— Léan Vantours,
Senior Brand Strategist chez CBA Design Paris
