Les consommateurs aspirent à plus de diversité et de représentation dans la publicité.
En 2022, The Good Company et l’institut d’études Kantar lancent le baromètre Inclusion & Diversité dans la Publicité. L’objectif ? « Confronter la perception et les attentes des français à la réalité du contenu publicitaire ». 72% des français pensent « que montrer la diversité dans la publicité est important, voire très important ». C’est un chiffre élevé qui montre que la population veut voir des publicités plus inclusives et célébrant la diversité. Le consommateur change, évolue, devient de plus en plus intransigeant envers les marques. Il cherche des marques représentatives de ses valeurs.
Selon une étude menée par Environics Research et Amazon Ads, 72% des consommateurs américains et 60% des consommateurs européens « aspirent à plus de diversité et de représentation dans la publicité ». Nous comprenons donc que, entre le consommateur et l’émergence de la cancel culture, les marques se doivent de réagir.
L’authenticité des marques est régulièrement remise en question ou pointée du doigt. Certaines marques sont-elles légitimes ? Authentiques ?
Ce qui est reproché aux marques aujourd’hui, c’est le manque de preuves concrètes. Un discours ne suffit plus. Il doit absolument être soutenu par des actions.
72% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des marques qui sont vraiment authentiques (72% aux Etats-Unis, 78% en Europe)
————– Environics Research and Amazon Ads
Les marques s'engagent de manière concrète dans des causes.
De nombreuses marques se lancent dans ce que l’on appelle le brand activism, c’est-à-dire l’engagement d’une marque, de manière concrète, dans une cause sociale ou environnementale.
Credits: Instagram @fentybeauty
Un exemple concret est la marque Fenty Beauty, lancée par Rihanna, qui propose jusqu’à 50 teintes de fond de teint, dans un marché où il est encore difficile pour une femme noire de trouver un produit de maquillage correspondant à sa carnation.
Gillette, quant à elle, décide de remettre en question les stéréotypes masculins à travers sa campagne « L’homme que vous êtes » en mettant en avant une diversité d’homme, au moment du rasage. L’objectif ? Casser les codes. Gillette, en mettant en scène cette diversité, souhaite que tous les hommes puissent se sentir représentés et s’identifier en regardant cette publicité.
Depuis plusieurs années, l’expression opulente du glamour et de la féminité est devenue désuète et Lux l’a bien compris. La marque souhaite inspirer les femmes à s’élever au-dessus des jugements sexistes et à exprimer leur beauté et féminité sans complexe. Nos équipes ont redéfini la raison d’être de la marque et l’a accompagné dans la création de son identité visuelle.
« Créatif et inventeur, grands artistes, grands féministes, grande gueule, grand de cœur (…) » … Ça vous dit quelque chose ? SNCF lance « Hexagonal », une campagne vidéo, avec la volonté de fédérer ses usagers en les représentant à travers sa publicité. Une campagne récompensée par le Lion de bronze dans la catégorie « Creative Strategy » (Festival international de la créativité Lions Cannes). Une campagne qui vient soutenir le projet d’entreprise lancé en 2020 par la SNCF, avec comme grande ligne l’humain au cœur de l’entreprise, le développement et la vitalité des territoires, la transition écologique et le numérique dans la mobilité.
Credits: informations.handicap.fr
En 2020, Gucci, marque iconique du marché du luxe, fait le choix de nommer comme égérie de sa marque Ellie Goldstein, atteinte de trisomie 21. Un choix audacieux pour un marché encore stéréotypé et normé.
Gucci met la lumière sur les efforts à faire de la part des marques et dénonce ce manque de représentativité du marché.
D’autres marques font le choix de changer totalement d’identité visuelle, et même de nom. C’est le cas de Aunt Jemina, qui change de nom pour Pearl Milling Company et qui retire l’image d’une femme noire de ses packagings, caricature de la nourrice noire prenant soin des enfants d’une famille blanche.
