Ce n’est un secret pour personne : le rôle des marques dans notre société a changé. Les marques ne peuvent plus exister exclusivement en tant que source de revenus pour les entreprises. Aujourd’hui, pour se faire une place sur le marché – ou simplement y garder sa place – il est essentiel de repenser les fondamentaux de la marque en prenant bien davantage conscience de ses impacts dans le monde, et de trouver une raison d’être autre que le simple profit. De grands groupes internationaux, comme Unilever, ont déjà commencé à changer d’état d’esprit.
Les marques ont un rôle stratégique à jouer : elles doivent véhiculer une expérience, une culture (incluant attitudes, visions du monde, comportements, positions idéologiques, etc.) à laquelle l’individu pourra adhérer et qu’il pourra reproduire. Mais au delà de générer de identification, les marques peuvent également éveiller l’intérêt de ceux qui s’avèrent sensibles à leur raison d’être pour occasionner des changements positifs dans leur façon de penser, de se comporter ou de consommer, desquels résulteront des impacts positifs pour notre société. (Ex 2).
Daniel Bo, dans son livre “Brand Content”
Dans cette nouvelle dynamique, la relation entre marques et consommateurs passe du transactionnel, centrée uniquement sur le produit et son prix, à l’humain et au collaboratif, basée sur le partage de valeurs et de convictions semblables (Ex 3).
Dans ce scénario, un défi se révèle : depuis toujours, on fait appel aux marketeurs et aux communicants pour suivre leurs marques par le biais d’indicateurs clés de performance tels que la notoriété, la considération, la préférence, l’affinité, le retour sur investissement, etc. Jusqu’à présent, tous ces critères de mesure permettaient de suivre et de prévoir les achats et, par conséquent, les bénéfices.
Mais si nous nous dirigeons vers un « marché de la marque » moins transactionnel, allons-nous devoir continuer à mesurer la performance de la marque uniquement en fonction de sa capacité à vendre un produit ou un service ?
Dans ce scénario, un défi se révèle : depuis toujours, on fait appel aux marketeurs et aux communicants pour suivre leurs marques par le biais d’indicateurs clés de performance tels que la notoriété, la considération, la préférence, l’affinité, le retour sur investissement, etc. Jusqu’à présent, tous ces critères de mesure permettaient de suivre et de prévoir les achats et, par conséquent, les bénéfices. Mais si nous nous dirigeons vers un « marché de la marque » moins transactionnel, allons-nous devoir continuer à mesurer la performance de la marque uniquement en fonction de sa capacité à vendre un produit ou un service ?
Comme nous l’avons souligné au tout début de ce texte, les marques jouent aujourd’hui un rôle plus important dans notre société et nous devons revoir la manière dont nous mesurons leurs performances pour rester en phase avec leur propre évolution. En dehors du potentiel de vente, nous devons être en mesure de déterminer si la marque parvient à définir une raison d’être reconnaissable et authentique à laquelle les gens peuvent se référer (purpose awareness), puis sa capacité à mobiliser les gens vers cette conviction (brand engagement power)
(Ex 4).
La façon de mesurer ce nouveau type de performance de marque est toujours en cours d’élaboration et fait l’objet de tests dans différents cabinets de recherche et de conseil, et chacun présentera probablement son propre indicateur de performance de marque, avec une dénomination différente et une méthodologie différente, d’ici quelque temps. Toutefois, deux aspects essentiels doivent être pris en considération dans toutes ces approches, indépendamment de leurs concepteurs :
Le brand building (ou la construction de la marque) n’est pas une science exacte, et ne doit donc pas être évalué uniquement à l’aide de chiffres. C’est un concept à la fois factuel et émotionnel, créé en faisant la synthèse de diverses expériences : de l’identification du consommateur avec l’offre et le positionnement de la marque à son écosystème design (logo, magasin, pack, site, couleurs…).
De ce dernier dépend non seulement la matérialisation de la promesse et de la raison d’être de la marque, mais aussi la réaction/réponse du consommateur à celle-ci (design performatif). (ex 5). Cela explique pourquoi nous devons mettre en place une approche multifacette pour englober tout cela, en mélant les données concrètes avec les connaissances humaines, et les méthodes quantitatives avec les méthodes qualitatives. Cet amalgame est indispensable pour disposer d’une image complète de la vie d’une marque.
Deuxièmement, il est question ici d’une construction de marque sur le long terme. À l’ère où le marketing numérique a engendré une obsession de l’efficacité, poussant les marketeurs à penser à court terme, je sais que cela peut sembler fou. Mais comme le dit Peter Field de l’Institute of Practitioners in Advertising : « Beaucoup de cadres sont jugés trimestre par trimestre, et ils veulent des résultats, chaque trimestre. Il serait souhaitable que davantage de directeurs généraux et de directeurs financiers comprennent qu’en limitant les marques au cycle trimestriel, c’est perdu d’avance ». Alors, soyez patients.
En somme, notre société connait des transformations considérables, et les marques doivent s’y adapter si elles veulent survivre. Pour nous, les « experts de la marque », faire également partie de ce changement revient ainsi à une question de sélection naturelle.
Natalia Gallucci, Planneur Stratégique CBA Paris
