Le constat est commun, la pandémie actuelle nous force à prendre un temps d’arrêt. Plus de trois milliards d’êtres humains doivent rester chez eux, un confinement qui offre à tous ceux qui ne sont pas sur le front face au virus l’opportunité de réfléchir à leurs besoins et leurs aspirations réelles. Un grand ménage de printemps du côté des usagers et des consommateurs mais aussi au niveau de la communauté. Que voulons-nous changer dans nos vies et nos sociétés ?
Individuelle ou collective, cette introspection est aujourd’hui criante mais elle ne date pas d’hier. N’oublions pas que ces dernières années nous avons vu s’accumuler un faisceau d’indices traduisant d’un besoin profond de changements (crise des gilets jaunes, grèves généralisés, mouvement #metoo, anxiété écologique, etc.).
La quête de sens, être utile à la société, se doter une raison d’être, voilà autant d’éléments de réponse apparus ces derniers mois. La loi PACTE, adoptée en avril 2019, est un exemple de cette prise de conscience face à la nécessité de s’engager.
La quête de sens, être utile à la société, se doter une raison d'être, voilà autant d'éléments de réponse apparus ces derniers mois.
Cette révolution, CBA l’a embrassée depuis bientôt trois ans ; en créant l’Empreinte Utile® nous avons choisi d’accompagner le progrès par le design. Cette approche idéologique et méthodologique, nous a permis d’ancrer l’utilité des marques chez les consommateurs et dans la société mais aussi d’en mesurer l’impact concret. En outre, conscients que les grands changements ne s’opèrent pas seul, nous avons bâti un réseau de partenaires en intelligence collective (Bluenove), mesure de l’utilité des marque (Occurrence) ou prospective.
Cependant à l’heure du grand questionnement, comment pouvons-nous appréhender les changements profonds qui découleront de la catastrophe pandémique ?
Si certains scientifiques avaient mis en garde face à ce genre de risques, on peut décemment reconnaître que nos sociétés n’étaient pas prêtes. Cependant, au lieu de plonger dans un fatalisme face à l’imprévisibilité relative des épreuves à venir, nous devons constater le positif de cette situation : tout reste encore à prévoir. Nous ne sommes plus obligés de nous laisser enfermer dans des récits moroses traçants de facto notre avenir. C’est à nous de reprendre le pouvoir de nos imaginaires et de dessiner une nouvelle voie.
À la sortie de cet épisode pandémique repartir comme avant sera tentant mais en réalité ce n’est une solution ni viable ni enviable. Toutefois réinventer demain en faisant table rase du monde dans lequel nous vivons est, en plus d’être irréaliste, peu pertinent. A nous, citoyens, états, entreprises, de faire le tri, garder ce qui était vertueux, améliorer ce qui doit l’être ou abandonner ce qui nous emmenait droit dans le mur. Au-delà des usages quotidiens (télétravail généralisé, téléconsultation médicale, etc.) se profilent des changements philosophiques.
En tant qu'agence de design, nous devons servir de pont entre le réel et les entreprises : les marques.
Pour comprendre les bascules qui vont s’opérer, il faudra savoir écouter et décrypter les signaux faibles. En tant qu’agence de design, nous devons servir de pont entre le réel et les entreprises : les marques. Pour cela nous devons aller plus loin encore que ce que nous avons entrepris avec l’Empreinte Utile ®. Discuter et écouter les consommateurs par le biais de l’intelligence collective ou faire le diagnostic des opinions sont de formidables outils que nous continuerons d’utiliser, seulement pour chercher les signaux faibles, traquer les irritants et les décrypter, nous devons partir à la rencontre des utilisateurs « extrêmes ».
Par définition, un extrême est ce qui dépasse les limites ordinaires. L’utilisateur « extrême » est celui qui pousse les choses à leur dernière limite. En sortant un problème de son contexte et en décadrant l’exploration au-delà des utilisateurs cibles, on augmente les possibilités de saisir de réelles opportunités d’innovations.
En 1872, Alexander Graham Bell pensait qu’il pourrait se servir de l’électronique naissante pour créer une machine avec un transmetteur et un receveur qui pourrait envoyer des sons de manière télégraphique et ainsi aider les sourds à entendre. C’est ainsi qu’il inventa le téléphone. Pour les mêmes raisons, cent ans plus tard, Vint Cerf a programmé les premiers protocoles de messagerie pour l’Internet naissant. Les emails étant le seul moyen de communiquer avec sa femme, sourde, lorsqu’il qu’il était au travail. L’immense majorité des utilisateurs de téléphones ou d’emails ne sont pourtant pas sourds mais c’est en s’intéressant aux problèmes de communication hors normes des personnes sourdes que deux innovations majeures virent le jour.
“L’extrémisation“ des utilisateurs renvoie aux deux extrémités opposées du spectre d’utilisation d’un produit ou service. Leurs besoins et leurs aspirations sont amplifiés. Ils trouvent des solutions de contournement aux problèmes ou aux frustrations existants contrairement aux consommateurs moyens. Ils peuvent lancer des tendances et ainsi devenir early adopters d’un nouveau mouvement de consommation. (ex: vegan considérés comme une niche il y a encore quelques années mais qui prend de l’ampleur)
Nous pouvons spéculer tant que nous voulons, à l’heure actuelle tout est encore trop flou et bouillonnant pour pouvoir affirmer ce qu’il se passera au Jour d’Après. La seule certitude que nous avons, c’est que tout porte à croire que les utilisateurs et les consommateurs de demain auront pour la plupart extremisé leurs aspirations et qu’il est opportun de changer les règles en profondeur. C’est à nous d’aller à la rencontre de ceux qui auront quelque chose à nous apprendre, de les écouter, de les observer pour comprendre comment le monde d’aujourd’hui évolue vers le monde de demain. Dans ce contexte, travailler au prisme de l’Empreinte Utile® ne nous offre pas la certitude de savoir de quoi demain sera fait, mais contribuera à coup sûr à une amélioration de l’utilité des marques pour plus d’engagement, de sobriété et d’efficience.
