Vous souvenez-vous de la dernière fois où, en scrollant sur TikTok, une collaboration de marques aussi improbable que géniale vous a fait éclater de rire ? Peut-être était-ce un soda au goût de cornichon, ou une maison de couture de luxe réinventant les Crocs avec un twist totalement délirant. Bienvenue dans l’ère de l’Extravaganza Ludique : un territoire où les marques délaissent le conventionnel pour flirter avec l’absurde, et où l’humour devient une arme redoutable pour capter notre attention fugace.
Mais cette folie créative est-elle seulement une lubie éphémère, ou cache-t-elle une stratégie bien plus profonde et puissante ?
Aujourd’hui, dans un monde saturé de stimuli, les marques luttent pour rester pertinentes. Le rapport Pulse 2025 de CBA révèle une vérité puissante : les consommateurs aspirent à des marques qui insufflent de la joie, de l’humour et une touche d’inattendu dans leurs expériences.
Il ne s’agit pas de frivolités, mais d’exploiter stratégiquement le pouvoir du jeu pour cultiver des relations plus profondes.
Alors, qu’est-ce exactement que l’Extravaganza Ludique ? Oubliez les tendances éphémères. C’est une approche délibérée et stratégique de la construction de marque qui privilégie :
- Une créativité non conventionnelle : oser défier les normes de l’industrie et penser en dehors des sentiers battus.
- Une résonance émotionnelle : puiser dans des émotions positives comme la joie et l’humour, tout en éveillant un sentiment nostalgique.
- Une expression authentique : dévoiler la personnalité unique et la voix distinctive de votre marque.
- Un engagement expérientiel : créer des moments mémorables et partageables qui résonnent avec votre audience.
- La disruption du quotidien : offrir une échappatoire rafraîchissante à l’ordinaire et au prévisible.
L’esprit ludique n’est pas une tendance passagère ; c’est une nécessité stratégique qui répond à des besoins humains fondamentaux, amplifiés par notre climat socio-économique actuel et l’influence omniprésente de la « culture de la dopamine ». Nous vivons une époque d’isolement social croissant, de surcharge d’information et d’incertitude économique. Le rire et la joie deviennent des antidotes puissants, et les marques qui évoquent ces émotions sont chéries pour offrir un sentiment d’appartenance. Comme le souligne la recherche de Forrester, l’émotion alimente 50 % de l’expérience client, rendant la résonance émotionnelle cruciale pour la fidélité à la marque.
Credit: Duolingo
Mais c’est là que réside toute la tension : ce désir de jeu est entremêlé à l’envie de satisfaction immédiate, renforcée par la montée de dopamine provoquée par les « likes » sur les réseaux sociaux et par le flux continu de nouvelles expériences.
En tant que marques, contribuons-nous à une culture de la superficialité en recherchant constamment la nouveauté ?
La génération Z, ces natifs du numérique ayant grandi dans ce monde dopaminergique, est particulièrement sensible à cette influence. Constamment bombardés de nouvelles tendances, saveurs et expériences, ils développent une attente accrue de surprise et de différence. Cela explique l’essor des combinaisons de saveurs improbables, des collaborations de marques “bizarres” et de la mème–ification de tout. L’humour rapide et le contenu absurde qui dominent des plateformes comme TikTok façonnent les attentes d’une nouvelle génération en matière de divertissement et d’engagement.
- Connexion émotionnelle et différenciation : L’aspect ludique offre un moyen unique de se démarquer dans la cacophonie des messages marketing, créant une identité de marque distincte qui résonne avec ceux lassés du prévisible. Accenture rapporte que 66 % des consommateurs gravitent vers des marques qui défendent une cause, soulignant la nécessité d’un objectif de marque clair et convaincant.
- Engagement et humanisation : Capter l’attention dans un monde de distractions infinies est un défi permanent. Les expériences ludiques sont intrinsèquement captivantes, suscitant l’interaction et créant des moments partageables. Les contenus intégrant des éléments ludiques bénéficient généralement d’un taux d’engagement deux fois plus élevé sur les réseaux sociaux (HubSpot), ce qui prouve leur capacité à susciter des interactions significatives. Le scepticisme est en hausse, l’aspect ludique peut aider les marques à paraître plus humaines, plus accessibles et pertinentes. La Harvard Business Review révèle que les consommateurs sont 2,4 fois plus enclins à recommander une marque qui leur offre une expérience émotionnelle positive.
- Contexte socio-économique et culture de la dopamine : La pandémie a provoqué une véritable remise en question des priorités, poussant les consommateurs à se tourner activement vers des marques capables d’apporter de la joie, de l’évasion et du lien, en particulier dans un contexte d’instabilité économique. Dans ce paysage incertain, le ludique devient un exutoire émotionnel, un moyen de relâcher la pression et de faire face au stress. Le flux ininterrompu d’informations peut vite devenir étouffant. L’univers ludique agit alors comme une bouffée d’air frais, recentrant l’attention sur des émotions positives. Et tandis que les réseaux sociaux se polarisent de plus en plus, l’envie de connexions sincères s’intensifie. Les marques qui réussissent à créer un véritable sentiment de communauté et d’appartenance bâtissent, en retour, des relations bien plus solides et durables avec leurs publics.
Cette tension nécessite une réflexion approfondie. Les marques doivent s’efforcer de créer des expériences ludiques qui soient non seulement engageantes, mais aussi authentiques, significatives et alignées sur leurs valeurs fondamentales. Il s’agit de trouver l’équilibre entre capter l’attention et construire des liens durables, en comprenant les besoins de la génération Z tout en évitant les pièges d’une superficialité cyclique.
L’« Extravaganza Ludique » ne se résume pas à de simples artifices amusants : il s’agit d’intégrer la dimension ludique dans toutes les facettes de l’expérience de marque pour générer de véritables résultats business.
Voici comment cela se traduit concrètement en retour sur investissement, à travers quelques exemples parlants :
Le « Playful Extravaganza » ne se limite pas à un simple divertissement superficiel ; il s’agit d’intégrer stratégiquement la dimension ludique dans chaque aspect de l’expérience de marque pour générer des résultats business concrets.
Voici comment cela se traduit en ROI, avec des exemples concrets :
- Hausse des ventes : un packaging ludique et un marketing décalé peuvent stimuler les achats impulsifs et augmenter le volume global des ventes. C’est le cas de OMO Vibes, qui, grâce à sa collaboration avec Spotify et au design coloré signé CBA, insuffle de la joie dans une tâche banale comme la lessive, tout en boostant la visibilité de la marque en rayon.
- Hausse des ventes : un packaging ludique et un marketing décalé peuvent stimuler les achats impulsifs et augmenter le volume global des ventes. C’est le cas de OMO Vibes, qui, grâce à sa collaboration avec Spotify et au design coloré signé CBA, insuffle de la joie dans une tâche banale comme la lessive, tout en boostant la visibilité de la marque en rayon.
- Renforcement de la fidélité client : lorsqu’un lien émotionnel s’établit avec une marque, les consommateurs sont bien plus enclins à rester fidèles. Who Gives a Crap a transformé le marché du papier toilette avec une approche écoresponsable et pleine d’humour : chaque emballage intègre des messages ludiques sur la durabilité, créant un attachement fort tout en incitant à une consommation éthique, dans la légèreté.
- Amplification du plaidoyer de marque : Les expériences ludiques incitent les clients à partager leurs moments positifs, favorisant ainsi le plaidoyer en faveur de la marque et un marketing bouche-à-oreille organique. Le manoir Cheetos de PepsiCo Design a parfaitement capturé l’essence ludique de la marque, générant un important buzz sur les réseaux sociaux et renforçant l’engagement envers la marque.
Credit: Pepsico
- Bien-être et engagement en interne : une culture d’entreprise ludique attire les talents, améliore la satisfaction des équipes et dope la productivité. L’exemple de Ben & Jerry’s en est la preuve : la marque figure régulièrement en tête des classements de satisfaction au travail.
Au-delà de ces exemples clés, on observe des stratégies ludiques générant du succès dans des secteurs très variés. Prenons l’exemple de Butt Butter en Nouvelle-Zélande, où l’humour suscite la conversation et capte l’attention, renforçant la notoriété de la marque et incitant les consommateurs à l’essayer. Le compte TikTok de Nutter Butter met en avant son côté décalé et renforce sa pertinence auprès du public, tandis que Liquid Death adopte un marketing agressif pour créer une identité de marque forte et attirer une communauté fidèle.
Duolingo, avec sa mascotte de chouette excentrique et sa gamification ludique, montre comment maintenir l’engagement des utilisateurs et les motiver, augmentant ainsi l’usage de l’application et rendant l’apprentissage des langues amusant et accessible. La Vie bouscule les normes de l’industrie avec un marketing audacieux et humoristique autour des alternatives végétales, illustrant comment la dimension ludique peut différencier une marque et séduire les consommateurs soucieux de l’environnement.
Même les collaborations illustrent cette tendance : le Happy Meal pour adultes signé McDonald’s x Cactus Plant Flea Market ou la sneaker “Chunky Dunky” de Nike x Ben & Jerry’s montrent comment la surprise et la nostalgie peuvent stimuler les ventes et générer un fort buzz. Et comment oublier la collaboration Crocs x Balenciaga, avec ses designs inattendus et extravagants, prouvant que l’humour et la surprise peuvent créer un véritable engouement sur les réseaux sociaux et positionner les marques comme innovantes et audacieuses.
Mais attention : si l’Extravaganza Ludique peut être une source puissante de valeur, elle comporte aussi ses écueils. Un humour mal dosé, déconnecté ou déplacé peut faire l’effet inverse et entacher sérieusement la réputation d’une marque. Cela inclut, par exemple, des maladresses sur les réseaux sociaux, un humour reposant sur des stéréotypes nuisibles, ou encore des campagnes misant davantage sur le choc que sur une connexion authentique. Avant de se lancer dans une stratégie ludique, il est essentiel de bien connaître son audience, de s’assurer que les prises de parole sont cohérentes avec les valeurs de la marque, et de les inscrire dans une narration globale.
L’authenticité est la clé. Alors, votre marque est-elle prête à jouer ?
Voici quelques questions essentielles à se poser :
- Personnalité de marque : votre marque est-elle perçue comme accessible, chaleureuse, innovante ? Le ton ludique doit prolonger naturellement votre ADN, et non le contredire.
- Audience cible : votre public est-il réceptif à l’humour et à l’originalité ? Vos initiatives doivent résonner sans exclure.
- Paysage concurrentiel : vos concurrents adoptent-ils déjà des codes ludiques ? Si oui, comment vous différencier ?
- Culture interne : votre entreprise favorise-t-elle la créativité, l’expérimentation, l’imprévu ?
- Tolérance au risque : êtes-vous prêt à sortir du cadre pour attirer l’attention et marquer les esprits ?
- Cohérence : la tonalité ludique est-elle appliquée avec constance, du site web au service client ?
Chez CBA, nous croyons fermement au pouvoir du ludique pour transformer les marques. Nous accompagnons nos clients pour révéler leur potentiel à travers :
- Une stratégie de marque ludique et ciblée : nous définissons avec vous une personnalité de marque unique et identifions les points de contact pour y insuffler de la joie.
- Une identité visuelle mémorable : notre équipe de design conçoit des univers graphiques vibrants, fidèles à votre esprit ludique.
- Un design packaging innovant : nous transformons des produits du quotidien en expériences inattendues et captivantes.
- Des campagnes d’activation engageantes : nous imaginons des campagnes créatives qui captent l’attention, stimulent l’échange et génèrent des résultats tangibles.
Cet article est le deuxième d’une série inspirée des enseignements de notre rapport Pulse 2025.
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