In un mondo caratterizzato da un ritmo frenetico, dove i cambiamenti sono continui e le innovazioni tecnologiche sempre più sorprendenti, le organizzazioni si trovano a dover fronteggiare sfide enormi. La nascita di nuove generazioni di consumatori, con esigenze e comportamenti differenti, pone le aziende davanti a scenari inediti, generando stress e necessità di adattamento costante.
Di fronte a queste sfide, le organizzazioni si interrogano profondamente sul proprio futuro. C’è un crescente bisogno di immaginare uno sviluppo sostenibile e vantaggioso, che possa guidare le aziende attraverso le incertezze di un mercato in continua evoluzione. Infatti, man mano che l’offerta di prodotti e servizi si amplia, più complesso e complicato da gestire diventa il brand.
L’IMPORTANZA DELLA BRAND ARCHITECTURE
Prima di raccontarvi alcuni dei nostri casi studio, è utile delineare i principali modelli di Brand Architecture, in modo rapido ma esaustivo.
Branded House. L’unione fa la forza
Nel modello ‘Branded House’, l’organizzazione utilizza un unico brand, che si declina con descriptor diversi per identificare tutti i suoi prodotti o servizi. Questo approccio offre coerenza e facilità di gestione del marchio, rinforza il riconoscimento del brand principale e consente economie di scala in termini di marketing e comunicazione.
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Comunicazione
PRO: possibilità di sfruttare l’immagine e la notorietà del brand principale; minori costi di comunicazione perché condivisi
CONTRO: il rischio di danni reputazionali ad un sub-brand potrebbe estendersi al brand principale -
Commerciale
PRO: forma economie di scala, grazie agli effort economici concentrati su un unico brand
CONTRO: l’acquisizione di nuovi brand obbliga il rebranding e la perdita dell’equity -
Internal Culture
PRO: forte senso di appartenenza alla marca da parte dei dipendenti; l’esistenza di un marchio forte facilita la talent attraction
House of Brands. La forza della molteplicità
Contrariamente, nel modello ‘House of Brands’, l’organizzazione gestisce una gamma di marchi completamente indipendenti. Questo permette una maggiore flessibilità nel posizionamento di ogni singolo brand, una migliore segmentazione del mercato e la possibilità di rivolgersi a diversi pubblici senza confondere l’identità di ciascun marchio.
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Comunicazione
PRO: libertà e autonomia nell’adozione di strategie di comunicazione personalizzate
CONTRO: rischio di perdere coerenza nella narrazione del gruppo, i cui messaggi variano per ogni sub-brand -
Commerciale
PRO: maggiore diversificazione delle opportunità di business e investimento
CONTRO: mancanza di riconoscibilità del gruppo/marchio principale; vede maggiori effort organizzativi ed economici. -
Internal Culture
PRO: ogni sub-brand può sviluppare una cultura interna distintiva
CONTRO: il senso di appartenenza al gruppo richiede più effort; la condivisione di valori e best practices deve trovare un minimo comun denominatore
Dato che ogni brand è caratterizzato da strutture uniche e quindi da reazioni al cambiamento distinte, non sempre i due modelli sopraelencati forniscono soluzioni adeguate. C’è dunque un’area in cui la brand architecture offre modelli differenti, come ad esempio il modello ‘Hybrid‘ o quello ‘Endorsed‘.
Ed è proprio qui, che per nostra esperienza, si concentrano la maggior parte dei dubbi e delle riflessioni.
Alcuni nostri casi studio.
MERGERS & ACQUISITIONS, IL CASO DI JOIVY
In seguito all’acquisizione di Altido, ChezNestor e Open, DoveVivo ha deciso di unificare i diversi operatori sotto lo stesso brand: Joivy. Questa unione, guidata dalla nostra consulenza strategica, ha reso necessario un passaggio graduale: un primo step ha visto il mantenimento dei brand acquisiti tramite la giustapposizione di un endorsement “by Joivy” (‘Endorsed Brands’), per poi arrivare alla completa fusione e all’abbandono definitivo delle precedenti realtà, in favore di un unico brand internazionale di soluzioni di living.
Con il cliente abbiamo successivamente dovuto intraprendere un secondo deep dive, per dare vita alla divisione interna di intermediazione immobiliare di Joivy.
Il lancio del nuovo brand e della sua divisione Investments erano previsti nello stesso periodo, per cui è stato essenziale mantenere un forte legame visivo tra le due realtà. Tutto ciò ci ha portato ad applicare per Joivy un modello di ‘Branded House‘, mantenendo una forte consistency visiva, per permettere alla corporate di creare awareness efficacemente e di solidificare la propria equity.
APERTURA VERSO NUOVI RAMI DI BUSINESS, IL CASO DI FABRICK E LYNFA
Apertura, innovazione, intraprendenza, crescita: queste sono le radici valoriali del gruppo Sella, che sono state tradotte e rinnovate, negli ultimi anni, attraverso la nascita di due nuove realtà: Lynfa, la Corporate Academy e Fabrick, la piattaforma di open banking.
Ci siamo chiesti insieme a loro quale potesse essere la giusta linea guida per indirizzare il percorso di creazione di questi due nuovi brand: tendere verso una ‘Branded House‘, mantenendo quindi gli asset visivi e verbali del Gruppo o distaccarsi verso un modello di ‘House of Brands‘ per esaltare il loro DNA di valori e la loro componente di “rottura” innovativa?
In entrambi i casi la scelta più coraggiosa, quella di allontanarsi dal mother brand, è stata anche la più strategica, perchè è quella che ha permesso ai due brand di essere attrattivi e aperti a nuovi talenti (Lynfa) e a collaborazioni tra diversi player finanziari (Fabrick).
ESPANSIONE E SOVRAPPOSIZIONE, IL CASO DI GI GROUP
Da tanti anni siamo partner di Gi Group, multinazionale italiana che opera nel settore del mercato del lavoro. Abbiamo visto questa realtà crescere ed espandersi, aprendosi a nuovi mercati, acquisendo nuovi player e incubando nuove realtà. Con questo evolversi, il brand consumer Gi Group non era più in grado di tenere insieme tutti questi player al suo interno.
Era necessario pensare ad una brand architecture che prevedesse un livello superiore, capace di fare da garante di tutti gli attori, creare ordine ed eliminare questa sovrapposizione nell’immaginario comune tra brand consumer e capogruppo. Abbiamo così accompagnato il cliente nella definizione del posizionamento e della piattaforma strategica di Gi Group Holding.
Ecco come si concretizza l’endorsement “Gi Group Holding” all’interno dei vari loghi delle società.
Perché le fondamenta fanno la differenza
In conclusione, è fondamentale enfatizzare l’importanza di una Brand Architecture che sia in perfetta armonia con l’evoluzione e le ambizioni dell’azienda.
Questa decisione strategica, cruciale per il successo, si basa sull’ascolto attento e sulla comprensione profonda dei bisogni dell’utente, elementi chiave nel nostro lavoro di agenzia di branding. Una Brand Architecture ben congegnata non solo definisce l’identità esterna, ma è anche uno strumento interno di allineamento e coesione.
Questo approccio allinea le forze interne verso un obiettivo comune e chiarisce la visione dell’azienda a tutti gli stakeholder, ponendo le basi per una crescita sostenibile e per il successo di ogni prodotto o servizio. In un mondo in costante cambiamento, una Brand Architecture solida e attenta ai bisogni del mercato è un faro che guida le aziende verso un futuro prospero.
Chiara Visconti, Designer in CBA
Alice Gravina, Designer Intern in CBA
