CBA si è trovata di recente a lavorare con alcune Fondazioni italiane, collegate a realtà imprenditoriali che collaborano con noi da anni. È stata un’occasione per riflettere sul ruolo del branding all’interno di un settore come quello delle organizzazioni non-profit. Oggi, infatti, sono molte le imprese che decidono di dare il proprio contributo sociale o culturale al territorio su cui svolgono la propria attività attraverso lo strumento della Fondazione.
Le Fondazioni sono molto diverse tra di loro: possono essere create in memoria di persone importanti per le aziende e i loro fondatori, per sostenere interessi filantropici o per proseguire con altri mezzi gli obiettivi legati al purpose aziendale quando questi non riescono ad essere soddisfatti in un contesto puramente profit e imprenditoriale.
Sono diversi gli esempi di Fondazioni che riescono ad esprimere al meglio il loro valore per la comunità, sia creando un impatto vero sia perché – non secondario – hanno fatto leva anche sul branding come elemento strategico alla base di una comunicazione efficace. Citiamo Fondazione Feltrinelli, che a Milano svolge il suo lavoro culturale e politico con un palinsesto di eventi e pubblicazioni che muovono sempre dal concetto di archivio storico – bibliotecario che approfondisce e si interroga sul presente, in chiave fortemente progressista e democratica.
In modo del tutto diverso per stile, ma efficace nella sua unicità, possiamo vedere Fondazione Prada che da quando è nata si interroga, in maniera provocatoria, avanguardistica e libera, su quale sia la funzione (e l’utilità) della cultura e dell’arte. Per queste realtà il branding è fondativo di un modo non solo di rappresentarsi, ma anche di pensare e di parlare sempre coerente.
Nel nostro lavoro con le Fondazioni sappiamo che, così come quando lavoriamo con brand-impresa, dobbiamo studiare (strategy) e creare (design) delle identità di marca in grado di veicolare una Unique Value Proposition, nel caso delle Fondazioni dobbiamo partire da quelli che sono i valori e la mission che i fondatori sentono nel loro profondo.
CBA ha curato il lavoro di branding di Fondazione Gi Group e il rebranding di Fondazione Marco Fileni. Con questi progetti abbiamo capito che non esiste una sola ricetta per il branding delle Fondazioni. In particolare abbiamo dovuto chiederci quali strade intraprendere, soprattutto a livello di architettura di marca, per chiarire il rapporto fra brand aziendale e brand della Fondazione.
In entrambi i casi abbiamo approfondito la conoscenza delle motivazioni profonde (o reason why) legate alla nascita di queste realtà, per poi disegnare delle identità visive che ne rispecchiassero i valori, tenendo conto anche del variegato target audience a cui sempre ci si rivolge (i beneficiari delle attività da un lato, gli stakeholder territoriali e istituzionali dall’altro).
Fondazione Gi Group si occupa di diverse attività cercando di dare continuamente nuovi significati e possibilità al purpose aziendale del Lavoro Sostenibile: si parte dall’inclusione lavorativa delle persone più fragili, all’attenzione ai giovani NEET, al tema delle disuguaglianze di genere per finire nel mondo dell’arte. CBA ha in questo caso optato per una brand identity che sia a livello cromatico che di linguaggio e tipografia fosse distintiva ma riconducibile all’universo visivo di Gi Group. In questo caso infatti il mondo del lavoro è un fil rouge ben chiaro che vede Fondazione e azienda affiancate nel completare l’una il lavoro dell’altra in modalità diverse. Oltre all’identità visiva abbiamo sviluppato il brand manifesto della Fondazione.
Diverso è il caso di Fondazione Marco Fileni. CBA lavora da anni con il brand leader in Europa nell’allevamento avicolo ma la fondazione che la famiglia ha creato parte da obiettivi e valori totalmente indipendenti e autonomi.
CBA ha approcciato il rebranding della Fondazione Marco Fileni partendo dalla conoscenza approfondita della persona a cui la fondazione è intitolata, prematuramente scomparsa, attraverso interviste ai suoi amici e famigliari. Da queste interviste è emerso un ritratto chiaro di Marco Fileni, dove i tratti umani della sua personalità sono stati descritti quasi all’unisono, come se si trattasse di un unico racconto corale coordinato. Da qui abbiamo ricavato i valori e la mission della Fondazione che da questo momento ri-fondativo guideranno le attività e le scelte della stessa. Sulla base di queste linee guida CBA ha sviluppato una nuova visual identity fresca e vibrante, con un linguaggio in grado di attirare e comunicare con i più giovani.
In questi progetti abbiamo sperimentato sul campo quanto sia alto il portato emotivo e ideale che c’è all’interno di queste organizzazioni: realtà che, libere da logiche di mercato, si dedicano a temi alti, universali, dal grande impatto sia sulla società che sulle persone coinvolte.
La chiave per noi sta nell’approccio analitico applicato ad ogni brief unito a quello empatico volto alla vera comprensione delle storie di partenza per poi restituirle nel migliore dei modi, creando brand capaci di trasmettere tutta la complessità e la bellezza del dietro le quinte.
Francesco Saviola, Research & Brand Strategist at CBA
