In tutti i mercati in cui operiamo uno dei primi driver di crescita è rappresentato dall’innovazione, radicale o incrementale. Sbloccare il potenziale inespresso dei nostri clienti in CBA non vuol dire solo fare branding, creando racconti di marca unici, ma affiancarli in questi processi articolati, per immaginare nuovi prodotti e servizi utili per i consumatori ed evolutivi per il brand che li attua. L’innovazione è anzi essa stessa una delle leve del branding, una chiave per avere un racconto rilevante e contemporaneo.
Applicare il branding all’innovazione
L’innovazione non nasce dalla pura immaginazione creativa ma comporta un processo articolato, nella misura in cui dobbiamo tenere conto di molti aspetti in relazione a ciò che dobbiamo creare o innovare. A questo approccio di innovazione guidata dal branding siamo affezionati, non solo per una ossessione analitica ma perché si rivela, progetto dopo progetto, l’unico modo di creare innovazione utile al brand e ai consumatori [a cui si rivolge]. Questi sono gli elementi di cui non possiamo fare a meno in CBA quando parliamo di innovazione:
- La comprensione della marca. Dobbiamo conoscere ogni cliente nel modo più intimo e profondo, partendo dalla sua storia, collezionando le reason to believe che sostengono la promessa di marca, e capendo o ridefinendo la direzione in cui l’azienda vuole andare, quindi la sua visione.
- La conoscenza del consumatore o del target per cui innoviamo. Grazie alle competenze sociologiche, psicologiche ed economiche di Cba siamo in grado di approfondire abitudini di consumo, opinioni e percepito dei consumatori, di intercettarli con metodologie diverse, qualitative e quantitative.
- Lo studio dei macro-trend del settore e della loro declinazione nel mercato nazionale di destinazione. Siamo costantemente immersi nei trend report, negli articoli e nelle novità che si presentano nei diversi settori di business in cui facciamo consulenza. Questi però devono essere riscontrati e analizzati nel contesto italiano, o in quello in cui l’innovazione troverà sbocco, perché ogni mercato ha le sue tempistiche e ricettività specifiche per vedere affermarsi i trend che nascono altrove (spesso oltre oceano).
- I momenti di co-creazione con il target e con chi riteniamo debba avere voce in capitolo per innovare in modo credibile. Spesso è il cliente stesso che, prendendo parte ai nostri workshop, viene guidato in sessioni di co-creazione che progettiamo in ogni dettaglio e facilitiamo. Quando siamo chiamati ad innovare ci teniamo a coinvolgere il target nel momento stesso della generazione delle idee, strutturando esercizi, stimoli ed un perimetro creativo che permetta alle idee di fluire liberamente e senza inibizioni e che restituisca risultati rilevanti per l’utilizzatore finale.
- Il contributo degli esperti per non essere naïve. [Facciamo tante cose diverse ma non siamo tuttologi quindi] ci teniamo ad ascoltare la voce dei professionisti del settore in cui stiamo facendo innovazione: dal FMCG fino alla manifattura, passando per la ristorazione, attingiamo al nostro network globale per coinvolgere esperti di settore e mettere alla prova i concept di innovazione o coinvolgendoli direttamente durante la co-creation.
- La validazione del risultato con il target destinatario del prodotto/servizio. Dopo le sessioni di co-creazioni le idee prendono sostanza passando attraverso una fase di implementazione/prototipazioni che deve fare i conti con la fattibilità del progetto e la corretta esecuzione di quello che è un solo brief teorico scaturito dalla co-creation. Per questo è necessario ritornare dal target a processo concluso e ri-testare il risultato con prototipi, nella forma più definitiva e completa possibile, identificando non solo la bontà dell’innovazione ma il brand fit e la capacità di inserirsi coerentemente nella promessa di marca che cliente ha condiviso con noi.
Ad esempio…
Questo è proprio ciò che è successo quando un brand leader mondiale di formaggi ci ha chiesto di sviluppare un nuovo prodotto per la GDO che avrebbe portato un prodotto storico ed iconico fuori dal frigorifero per andare su altri scaffali, rivolgendosi ad un target specifico più giovane ed estendendo i momenti di consumo per aumentare volumi e rilevanza del prodotto stesso.
O ancora quando un altro iconico brand di bitter da aperitivo ci ha assegnato il compito di sviluppare una nuova linea di merchandising di alta gamma.
O quando una corporation di food del settore lattiero caseario ci ha chiesto di portatli fuori dagli uffici e dal day-by-day in una sessione di inspiration e co-creazione legata ai nuovi trend in ambito food and health.
In tutti questi casi l’approccio del team di Strategy di CBA prevede sempre un processo che parte dalla immersione nel mercato, nei trend e nelle abitudini di acquisto e utilizzo dei consumatori, per arrivare fino alla prototipazione e test di un prodotto nuovo.
Francesco Saviola, Research & Brand Strategist at CBA
