Cristiano Mauri, Chief Operating Officier di CBA Italia ha preso parte al Branding Roundtable, un evento organizzato dal Master Brand IED (Istituto Europeo di Design) incentrato sul branding di successo. Il format è concepito come una tavola rotonda, dove esperti del settore esprimono le proprie opinioni riguardo temi importanti inerenti al brand, dall’impatto dell’AI (intelligenza artificiale) al percorso di crescita personale. Una conversazione volta ad ispirare e a pensare fuori dagli schemi.
All’evento, oltre a Cristiano Mauri, hanno partecipato Antonio Marazza – General Manager di Landor & Fitch, Alessandra Iovinella – Managing Director di FutureBrand, Elena Sacco – Alumni and Communication School Director di IED, Paolo Insinga – Executive Creative Director di Interbrand.
Di seguito alcuni estratti dell’evento (tradotti dall’inglese), con gli interventi di Cristiano Mauri.
Dovendo scegliere un solo brand come quello preferito in assoluto, quale sceglieresti e perché?
Penso che dipenda dalle passioni e dagli interessi personali. Ognuno di noi ha un feeling particolare per i brand che rappresentano le proprie passioni. Per me sono Fender e Leica, ad esempio, perché sono un chitarrista e sono appassionato di fotografia. La cosa interessante è che non parlano del prodotto che vendono, parlano di una prospettiva più ampia: Fender parla di cultura musicale e Leica parla della verità che emerge dall'immagine. La capacità di raccontare non "una storia" ma "la storia" è qualcosa che davvero mi emoziona quando entro in contatto con questi brand.
Quali metodi o approcci possono essere utilizzati per convincere i clienti che le idee proposte rappresentino la scelta più appropriata per loro? Deve esserci una ricetta segreta…
Non esiste una ricetta segreta per fare in modo che tutti siano allineati alla tua visione. Dipende davvero dalla forza dell'idea che porti sul tavolo. Penso che una delle sfide più grandi nello sviluppo di un progetto sia mantenere l'obiettivo, mantenere la Stella Polare come scintilla iniziale, così da arrivare alla fine del progetto con lo stesso entusiasmo, con la stessa passione che avevi all'inizio. Anche se si passa attraverso tutti i livelli decisionali, devi arrivare alla fine con la stessa forza e purezza dell'idea che avevi all’inizio. […] Un’arma che abbiamo a nostra disposizione è la ricerca. Penso che stiamo vivendo una trasformazione per cui la ricerca sta diventando sempre più centrale nel nostro modo di creare significato per le persone.
Qual è la cosa più difficile da affrontare nel realizzare un progetto di branding?
Come dicevo prima, la cosa più difficile è allineare o mantenere allineato il cliente agli obiettivi del progetto. Molto spesso accade che il modo in cui si sviluppa un progetto cambi direzione. Succedono cose diverse e si perde il focus. Mantenere la direzione salda sugli obiettivi è quindi uno dei punti più complicati che affronto nella mia routine quotidiana con i clienti.
L’evento completo è visibile sul canale ufficiale Youtube di IED Master Brand
Pensando al tuo percorso professionale, qual è stato il progetto con il più alto impatto visivo e in che modo è stato significativo sia per il brand che per la tua carriera?
È un brand fast moving: Farine Caputo, un marchio italiano di farine. Si sono messi in contatto con noi per un problema di packaging, perché il packaging al tempo era destinato solo al mercato B2B e non funzionava molto bene. Abbiamo iniziato a lavorare accanto all'imprenditore, al proprietario, alle persone e mentre eravamo con loro ci siamo resi conto che non era il prodotto che avremmo dovuto vendere, ma la storia dietro di esso, perché le persone non comprano prodotti. I prodotti sono beni di consumo. Chiunque può fare un prodotto migliore, ma nessuno ha la tua storia. Abbiamo scoperto che Mulino Caputo era l'ultimo mulino all'interno della città di Napoli. Quindi non stavano vendendo farina, ma stavano vendendo Napoli. Questo è stato il punto di svolta nella mia carriera. Voglio dire, tengo sempre Caputo o De Nigris (un altro brand fast moving) come Stella Polare. Non parlare del tuo prodotto, parla della vera tensione che risolvi, del vero sogno che stai perseguendo. Caputo, vendendo Napoli, si è trovato in questa nuova narrazione avvincente, coinvolgente per tutti i clienti B2B e ora anche per i consumatori B2C. Comprando Caputo ci si porta a casa un pezzo di Napoli, non solo farina.
Ultimamente si parla molto di intelligenza artificiale. Cosa pensi rispetto al potenziale impatto che potrebbe avere nella vostra industry?
Penso che l'intelligenza artificiale sia uno strumento che può aiutarci in modo significativo nel nostro lavoro. Abbiamo abbracciato questa nuova tecnologia non appena l'abbiamo individuata e ora la stiamo usando. Onestamente, non penso che sostituirà il nostro lavoro. Almeno per ora non lo sento. Vedremo, ma al momento non mi sento minacciato dall'intelligenza artificiale. È vero che sta evolvendo rapidamente, quindi non sono sicuro se tra cinque anni direi la stessa cosa. Ad esempio, ho provato a fare le stesse domande che mi stai ponendo oggi a Chat GPT e le risposte che ho ottenuto non erano sorprendenti. Nulla di innovativo. Sì, erano corrette, ma tanto corrette quanto posso trovare in un libro o in qualcosa che già esiste. Penso che, come consulenti di brand, possiamo trarre vantaggio dall'IA per svolgere compiti migliori, forse più veloci ed efficaci
Cosa ne pensi delle nuove generazioni di talenti? E in che modo si può sviluppare al meglio il loro potenziale?
Penso che sia principalmente una questione di cultura interna, di metodo all'interno dell'agenzia, per trovare il modo di liberare il potenziale dei giovani talenti, ma aggiungendo un tocco di esperienza. Voglio dire, l'esperienza funziona a volte. Quindi hanno energia, hanno connessioni, c'è slancio, naturalmente, ma anche l'esperienza conta. La saggezza può aiutare l'organizzazione ad arrivare al punto con brillantezza, con creatività, con qualcosa di nuovo ma anche con qualcosa di corretto.
