Interactuar y transformar son los verbos que guían a Café+, la iniciativa interna de CBA B+G que es un espacio para pensar en sustentabilidad, diversidad, inclusión y muchos otros temas urgentes.  En el último mes, se realizó Café+ Circularidad, en el que el invitado fue Fabio Sant’Ana, especialista en Desarrollo de Mercado y Envases para Economía Circular y Bienes de Consumo de Braskem.

Recopilamos algunos fragmentos de la charla, que duró casi dos horas y contó con la participación de una sala llena de personas con preguntas e interés en lo que el diseñador y emprendedor tenía para compartir. 

¿Cómo el design debe repensar el plástico de los envases? 

Como sabemos, este es un tema urgente y el mercado ha cambiado mucho lo que dice respecto al briefing para la producción de envases.  Antes, el desarrollo era pautado con el costo, desempeño y comunicación: hoy, el escenario cambió: esos factores siguen siendo importantes, claro, pero se incluyeron otros drivers como sustentabilidad y conveniencia.   

Los movimientos constantes del consumidor exigiendo el compromiso de las empresas con la sustentabilidad tornaron más complejo al ambiente.  En este contexto, que requiere una mirada amplia, el modelo de economía circular gana fuerza y el design desempeña un papel muy importante en él. 

Cuéntanos un poco más sobre la economía circular.  

La economía circular es un modelo de negocio que aporta una mirada sobre la sustentabilidad que es intrínseca al proceso de industrialización y monetización, a diferencia del modelo de economía lineal.  En este último, el auge se da cuando el consumidor compra el producto, y la idea es hacerlo comprar nuevamente.  Sucede que, en ese modelo, la extracción de materia prima es constante y en volumen alto, mientras que el valor del producto disminuye drásticamente después del uso, ya que después del uso no se considera ninguna alternativa que no sea el descarte por bajo valor. 

En el modelo de economía circular, tenemos la valoración de la reutilización y soluciones alternativas para el posconsumo, tales como mantenimiento, remanufactura y reciclaje.  Si nos concentramos solo en el modelo reutilización, el cual propone la utilización de los productos por más tiempo, vemos que terminan surgiendo diferentes oportunidades de nuevos modelos de negocios asociados a él.  Y eso requiere un pensamiento orientado hacia el design. 

¿Cómo es eso? ¿Cómo estimula la economía circular a los nuevos modelos de negocio?  ¿En qué sentido es innovadora? 

En el sentido que el foco se desplaza solo del producto en sí, dirigiéndose a los servicios. Por ejemplo: existen marcas de muebles que, familiarizadas con las prácticas de la economía circular, han desarrollado un nuevo servicio: la recompra de muebles usados (buy back service) – y, haciendo eso con un relato interesante y atractivo, proponen que los muebles viejos obtengan una nueva vida.  Otro ejemplo: hace no mucho tiempo, la máxima de una empresa de computadoras era afirmar que era capaz de armar sus computadoras en dos minutos.  Hoy, su KPI claramente se está moviendo hacia la oferta de un producto que también pueda DESarmarse en dos minutos… Es la aplicación del concepto de reutilización, reciclaje, reducción, y eso impacta directamente en el tipo de producto que nosotros, los diseñadores, debemos proponer y diseñar. 

Según tu opinión, ¿qué se debe hacer para ampliar la visión sobre ‘producto como servicio’ e involucrar a las empresas en esta cuestión? 

Es un camino complejo.  Dentro de Braskem, lo vemos así: existe un equipo dedicado a la venta de resinas y estas tienen un enfoque de corto plazo. Mientras tanto, el área de desarrollo de mercado piensa en un alcance a medio y largo plazo, previendo la planificación a cinco años, de modo que haya un mercado futuro en el que trabajen los gerentes.   Entonces, es una construcción, una transición larga, continua y extremadamente necesaria.  Es un ejercicio de mirar en otras direcciones y cambiar la forma de relacionarse con los productos.  Necesitamos encarar el tema de la escasez y, en ese sentido, la economía circular, como modelo híbrido, se presenta como un camino viable:   es más sustentable, tanto económicamente –en la búsqueda de soluciones y modelos que sustituyan la utilización por la reutilización, la producción de bienes por la oferta de servicios– como también ambientalmente, al proponer un mayor equilibrio de los ecosistemas. 

Es un tema controversial, aún más en una petroquímica.  Pensando desde nuestro punto de vista, como una oficina de design, ¿cuál debe ser el abordaje con los clientes? ¿Dónde enfocarse primero: en los recursos materiales, en la logística, en el posconsumo? 

No existe una receta predeterminada, depende del mercado en el que cada empresa se desempeña.  En el sector de alimentos, por ejemplo, la atención que se presta a los envases tiene una mirada específica porque funciona casi como un concepto extendido de la salud y de la nutrición que las involucra.  En el sector de productos de higiene, por otro lado, la cuestión del consumo de agua es fundamental, entonces el abordaje puede ser la sustentabilidad en el proceso industrial. 

Pero toda la industria, en mayor o menor medida, está lanzando sus compromisos con la sustentabilidad, que están basados en cuatro pilares: optimización de material; producción de envases 100% reciclables, reutilizables y compostables; uso de reciclados y uso de renovables.  A partir de eso, es necesario observar la necesidad del cliente y entender: ¿dónde él está inserto? ¿Cuál es su tipo de negocio? ¿Cuál es el recorrido de su consumidor? ¿Y cómo integrarlo con el recorrido del envase, tornándolo más circular y sustentable?   Mientras las industrias piensan en la eficacia, el sector de FMCG valora también otros atributos, como la experiencia de consumo.  El poder de la marca habla de manera diferente, dependiendo de los universos.  Todo eso aporta propuestas de valor diferentes para los clientes. 

De hecho, hay una gran oportunidad para trabajar en el recorrido del consumidor.  ¿Cómo diseñar un producto pensando en este recorrido? 

Influenciar el recorrido es un camino que puede ser el inicial, pero el pensamiento circular es mucho mayor.  Es responsabilidad de las empresas y de los consumidores.  Mira, el mundo funciona de forma lineal, este es el desafío.  Todo el mundo tiene que ceder y colaborar a partir de su lugar; es más que envases sustentables, es una solución sustentable.  El ciclo completo – la oferta, la utilización, la reutilización – requiere una transición hacia nuevos modelos de pensamiento y de consumo.  Estamos todos en busca de soluciones y no se trata solo de quien “paga” por los cambios.