Mercados fragmentados, canales multiplicados, públicos diversificados: cada vez resulta más difícil para las empresas ofrecer sus productos y servicios. Sometidas a presión para crecer exponencialmente, muchas veces lanzan una cantidad incalculable de nuevas líneas todos los años. Si tenemos en cuenta solo a Estados Unidos, miles de marcas lanzan todos los años un promedio de 30 000 nuevos productos de la categoría FMCG (Fast Moving Consumer Goods); (Nielsen 2019). Pero para dar resultado, la expansión tiene que estar muy bien hecha. La proliferación descontrolada de nuevas marcas puede confundir al consumidor, lo que contribuye a disolver el posicionamiento y genera gastos innecesarios.
Frente a esa realidad, contar con una estrategia sólida de portafolio junto con una arquitectura de marca coherente es fundamental para apalancar su potencial en el mercado, lo que facilita la gestión, impulsa la expansión y traza una visión clara de innovación. Pero ¿qué significan exactamente estrategia de portafolio y arquitectura de marca –conceptos complementarios, pero diferentes– y cuáles son sus beneficios?
Tener una estrategia de portafolio es pensar en las marcas como en un equipo de fútbol
Para Alex Espinosa, head de estrategia y socio en CBA B+G, “la estrategia de portafolio, en conjunto con la arquitectura de marca, es una jornada a través de la cual la empresa define, organiza y da vida a su visión de forma conectada con su oferta. Solo así logra traducir esos elementos para el consumidor”. Eso los transforma en elementos clave de branding, pues subrayan las diferencias con respecto a la competencia, al tiempo que guían las opciones de diseño y ayudan a trazar una visión clara de innovación.
Por otra parte, David A. Aaker, autor del libro Brand Portfolio Strategy (2004), compara el portafolio de marcas con un equipo de fútbol que trabaja unido, donde cada jugador tiene papeles definidos para posibilitar y brindar apoyo al negocio como un todo, con el objetivo de lograr prosperidad y expansión. Esa visión de gestión de las marcas no se restringe a las grandes multinacionales. Independientemente del porte de la empresa, contribuye a:
Optimizar las inversiones, dejando a un lado las marcas improductivas y potenciando las marcas clave identificadas.
Guiar la expansión en otras categorías o segmentos, maximizando la diversificación en el mercado.
Aclarar el posicionamiento de las marcas, construyendo brand equity y consolidando la confianza de los inversores y stakeholders.
Segmentar mensajes, productos y servicios para cada uno de los públicos objetivo, creando conciencia en el cliente acerca de las propuestas de cada marca.
Asegurar coherencia visual y verbal de todas las líneas y de todos los SKU.
Polenghi: cómo la construcción de la arquitectura de portafolio fortaleció la presencia de la marca en los quesos especiales
Polenghi, la marca de quesos más querida de Brasil y que marca presencia en el mercado desde hace casi 80 años, nos consultó para realizar una profunda reorientación, con el objetivo de capturar su esencia y atraer nuevos consumidores. Uno de los grandes desafíos del proyecto fue crear una arquitectura sólida de portafolio, pues la marca nunca había creado algo de ese tipo. Tras la realización de estudios intensos, nos unimos a los clientes y a los consumidores para estructurarlo: conectamos cada pilar con su posicionamiento y las necesidades del consumidor (need states). Más específicamente, la nueva organización de los productos mostró la necesidad de fortalecer la presencia de la marca en el segmento de los quesos especiales. Ese fue el impulso necesario para deshacerse de la submarca Polenghi Sélection, que no estaba brindando los resultados esperados, y crear Polenghi A Queijaria®, cuya misión es democratizar los quesos finos a través de productos únicos y sin complicaciones, de identidad renovada. Lee el case completo de reorientación y estructuración del portafolio aquí.
Elegir la arquitectura correcta para estructurar el portafolio
Dentro de la estrategia de portafolio, la arquitectura es el sistema que establece una propuesta de valor clara para las marcas, lo que ayuda a su público a identificarlas. Además de definir la jerarquía y la relación entre ellas, establece cómo el consumidor percibe las marcas, sus características únicas y cómo satisfacen sus necesidades. Por lo tanto, la arquitectura permite crear una guía conceptual sobre cómo ese portafolio debe desarrollarse y presentarse de hecho a los consumidores y brindar respuestas incluso sobre cómo cada marca debe comunicarse, visualmente y verbalmente.
De la ESTRATEGIA DEL PORTAFOLIO…
Tiene el objetivo de crear sinergia, optimización y claridad, al tiempo que brinda respuestas en cuanto a qué debe hacer la empresa ante la competencia y su participación en el mercado.
Presenta una visión global de la gestión de las marcas, anterior a la arquitectura de marca.
Se enfoca en la visión de negocio de la empresa.
Análisis profundo del papel y de la relevancia de cada marca para el negocio.
Ayuda a la empresa a tomar decisiones acerca de dónde invertir, a qué marcas dar prioridad, qué marcas eliminar y dónde innovar.
… a la ARQUITECTURA DE MARCA
- Tiene el objetivo de establecer propuestas de valor claras para cada marca y la jerarquía y relación entre cada una de ellas.
- Es solo un aspecto de la estrategia de portafolio.
- Se enfoca en el compromiso del consumidor.
- Estructuración de la oferta en función de lo que se estableció en la estrategia.
- Ayuda a la empresa a tener una guía conceptual que establece directrices visuales y verbales para cada marca.
De la ESTRATEGIA DEL PORTAFOLIO…
Tiene el objetivo de crear sinergia, optimización y claridad, al tiempo que brinda respuestas en cuanto a qué debe hacer la empresa ante la competencia y su participación en el mercado.
Presenta una visión global de la gestión de las marcas, anterior a la arquitectura de marca.
Se enfoca en la visión de negocio de la empresa.
Análisis profundo del papel y de la relevancia de cada marca para el negocio.
Ayuda a la empresa a tomar decisiones acerca de dónde invertir, a qué marcas dar prioridad, qué marcas eliminar y dónde innovar.
… a la ARQUITECTURA DE MARCA
- Tiene el objetivo de establecer propuestas de valor claras para cada marca y la jerarquía y relación entre cada una de ellas.
- Es solo un aspecto de la estrategia de portafolio.
- Se enfoca en el compromiso del consumidor.
- Estructuración de la oferta en función de lo que se estableció en la estrategia.
- Ayuda a la empresa a tener una guía conceptual que establece directrices visuales y verbales para cada marca.
Juntas, permiten construir marcas relevantes, diferenciadas y resilientes.
Existen cuatro modelos famosos de arquitectura que las empresas adoptan para ayudarlas a elegir la relación más adecuada entre la marca principal (master brand) y las otras marcas del portafolio.
Monolítico (Branded House): En esa estructura, la marca principal es de hecho la única marca presente en todo el portafolio. Sus atributos se utilizan de forma variada para la descripción de diferentes productos y servicios que se benefician de su asociación. Un ejemplo perfecto es Fedex: no encontramos ningún servicio que no se vincule directamente a la marca principal.
Submarcas (Sub-brands): En este caso, la marca principal es la referencia número uno, pero las submarcas agregan un nuevo atributo que ella difícilmente podría conllevar en sí misma. Es el caso de Iphone: la marca tiene atributos específicos (tales como el nombre), pero también usa los de Apple (logotipo, look and feel) en una relación combinada que amplía su poder en los consumidores y fortaleció la presencia de la empresa en el segmento de los celulares.
Endosado (Endorsed): Este modelo se aplica cuando se lanzan marcas con posicionamientos independientes, pero que cuentan con “el aval” de la marca principal, cuyo nombre y logotipo aparecen de alguna forma en el producto de forma distanciada, solo para recordar al consumidor su presencia y, así, generar confianza. Nestlé usa mucho ese modelo con marcas como KitKat o Crunch, cuyos posicionamientos son totalmente únicos, pero siempre están asociados a la empresa.
Independiente (House of Brands): Este modelo es el opuesto al monolítico, ya que no cuenta con una marca principal predominante en el portafolio. Por el contrario, cada marca tiene su propio posicionamiento (que llamamos stand-alone). La marca principal puede ser invisible o irrelevante para el consumidor. Ese modelo es muy usado por empresas gigantes que son sinónimo de categoría, como Unilever, cuyas marcas principales (tales como Dove) no parecen tener ningún vínculo con la empresa que está detrás y tienen sus propias marcas derivadas y sublíneas.
En la práctica, la mayor parte de las empresas sigue un modelo híbrido. Cuando observamos el portafolio entero a distancia, vemos que usan diferentes estructuras en niveles diferentes. Google, muchas veces citada como un puro ejemplo de arquitectura monolítica, es tan solo una marca subyacente a Alphabet, su marca principal, que genera muchas otras, como DeepMind y Waymo. Por eso, las elecciones de arquitectura nunca son obvias y deben pensarse en conjunto. Más importante que intentar encuadrarse en una nomenclatura, es fundamental analizar de qué manera cada modelo responde a los objetivos estratégicos y a las necesidades de los consumidores para crear su estructura única.
I’m green™: de qué manera la transformación de una marca de producto en una masterbrand amplió su alcance en las fuentes renovables
Para Braskem, diseñamos la expansión del portafolio de productos en pro de la economía circular a partir de la marca I’m green™. La marca designaba solo un tipo de resina plástica producida a partir de materia prima renovable, la llamada bio-based, al tiempo que otros productos de fuente renovable y reciclable estaban dispersos por todo el portafolio. Al observar la estrategia del portafolio como un todo, vimos una oportunidad de expandir y de reunir todas las fuentes renovables bajo de una marca fuerte, la ya reconocida I’m green™. De esa manera, a través de la organización y de la transformación de una marca de producto en una masterbrand, ampliamos la actuación sostenible de Braskem, con lo cual construimos Brand Equity. Lee más sobre el case aquí.
¿Por dónde comenzar para crear una estrategia sólida de portafolio?
Hay tres elementos fundamentales que deben tenerse en cuenta al momento de crear los pilares que estructurarán el portafolio de una marca:
El posicionamiento: Al crear los pilares, el portafolio debe estar conectado con el posicionamiento de la marca principal, presente o invisible, y con el de todas sus submarcas o marcas endosadas, para reflejar sus valores, atributos y personalidad, de manera de evitar la elaboración de ofertas que no estén en línea con su visión y que diluyan su brand equity. Por eso, nuestro trabajo de organización del portafolio siempre comienza con una redefinición profunda de la esencia de la marca, pues es esta la que dará una orientación clara.
Las necesidades del consumidor (need states): Es común que las empresas segmenten por criterios funcionales estrictamente vinculados a su visión interna, como precio, canal o unidades de venta. Sin embargo, la segmentación más exitosa debe ser atraída por las necesidades del consumidor. Por ese motivo, en CBA B+G damos prioridad a la segmentación por need states (“estados de necesidades”), que pueden definirse como la intersección entre lo que los consumidores quieren y cómo lo quieren.
Los objetivos de negocio: La estrategia de portafolio crea un puente entre la gestión de las marcas y la visión de negocio de la empresa. Por eso, además del posicionamiento, es necesario tener en mente de qué manera cada pilar y cada marca responden a esos objetivos y, en caso de que no respondan, se deben tomar las decisiones correctas para asegurar buenos resultados, crecimiento y ganancias.
Carlos V: de qué manera la creación de pilares emocionales, basados en las necesidades de los consumidores, fortaleció la marca y condujo a la expansión de la línea premium
Carlos V, la marca de chocolate más popular y tradicional de México, estaba sufriendo debido a la intensa competencia con otras marcas de bocadillos, percibidas como de calidad superior y más compromiso con el público infantil. El desafío era modernizarla y establecer un territorio único, manteniendo su legado histórico.
Al analizar toda la estrategia de la marca, vimos la oportunidad de ampliar los públicos para comunicarnos también con los adultos que aman el chocolate, con lo que resignificamos su personalidad divertida y mágica. A partir de esta nueva esencia, reorganizamos el portafolio para que cada pilar estuviera de acuerdo con los need states y brindara atributos emocionales. Eso ayudó a definir características diferenciadas de productos, lo que a su vez estableció poderosas propiedades de la marca y renovó completamente la identidad visual de todas las líneas. Ve más información sobre el case aquí.
Diseñar una estrategia de portafolio coherente y con una arquitectura sólida no es fácil, motivo por el cual ayudamos a nuestros clientes a trazar una visión completa de la marca, descubriendo oportunidades de extensión y de renovación de líneas. Polenghi, Braskem y Carlos V son solo algunos de los trabajos de estrategia de portafolio que creamos. Contamos con muchos otros aliados, como Haagen-Dazs, Ninho y Purina. Ven tú también a transformar tu marca con nosotros, creando claridad en tu portafolio de marcas a partir de un trabajo profundo de posicionamiento. Clica aquí para más información.
CBA B+G
