Dice el refrán que una imagen vale más que mil palabras. En el diseño, esa máxima muchas veces se confirma y termina determinando el éxito de mucho productos. Sin embargo, cuando el asunto es la marca, el discurso cuenta y mucho.
Para que un proyecto de branding sea completo, es necesario crear una identidad visual y también una identidad verbal, que establecerá la voz de la marca. Eso no es otra cosa que la articulación emocional de lo que la marca representa y tiene para ofrecerle al mundo, dicho y expresado en sus propias palabras. Dicho así, parece simple.
En la práctica, el camino hacia esa construcción es largo y comienza con el posicionamiento estratégico. En este momento, las preguntas a responder son por qué la marca existe, cuáles son los valores que guían sus acciones y, en consecuencia, cuál es su personalidad. Es ahí donde comienza a quedar clara la historia a contar y muchas veces la primera expresión verbal de peso que surge es el manifiesto.
Hace algunos años, eso era considerado contenido interno y confidencial, pero hoy las marcas perciben que esa información necesita llegar a todos. Al tener contacto con el manifiesto de una marca, todo, o casi todo, queda evidente. Un ejemplo ‘clásico’ y bastante conocido que demuestra bien lo que quiero decir: mientras que The North Face se posiciona como una marca para personas apasionadas por las aventuras al aire libre, su competidora Patagonia defiende la responsabilidad socioambiental (llegando incluso a hacer un anuncio anticonsumo, en 2011). Son marcas de la misma categoría, dirigidas al mismo público, pero que presentan convicciones e historias distintas. La pregunta es: ¿con qué marca se identifica cada persona?
Un gran desafío al crear la identidad verbal es hacer que el discurso esté no solo conectado con el propósito de la marca, sino también con sus colaboradores y, obviamente, con el público consumidor. Y es esa expresión práctica, hecha en el día a día, que la torna real. No se trata solo de crear atributos, es necesario reflejar los trazos humanos de la marca e ir a fondo, pensar en las palabras que se deben usar y cuáles no. Por sobre todo, la marca necesita ser real, auténtica y honesta.
Con las redes sociales, los algoritmos y la inteligencia artificial, la construcción de relaciones es muy valorada y se esperan interacciones cada vez más humanas, y queda claro que la identidad verbal no se refiere solo al texto escrito. Es el discurso, y este puede tener diferentes formatos y tamaños – puede ser video, audio o una demostración de apoyo a algún tema cotidiano. Ahí está otro punto sensible para cualquier marca: la decisión sobre si (o cuándo) manifestarse sobre temas, defender causas o evidenciar una posición, que a veces puede ser polémica. La respuesta dependerá de cada marca y, obviamente, también es una decisión estratégica. Muchas veces, ser neutro o no manifestarse puede ser incluso peor. No asumir una posición puede ser visto como una toma de posición. Difícil, ¿no? Sobre activismo y branding, sugiero este texto, que aclara las ideas y enumera buenas prácticas sobre el compromiso con las causas y el impacto positivo.
En una sociedad en constante cambio y con fracturas sociales como la que vivimos, tener alineación entre todos los que trabajan con la marca es fundamental. Es natural que el brand book y las pautas sean importantes, pero aún más relevante es inspirar a las personas, a los equipos internos y externos: es necesario ser coherente, pero también flexible. Al final, el discurso es de la marca, pero ella no habla sola.
Ricardo Oliveira, Director de Creación de CBA B+G
