Quando marcas entram no jogo

Games estão sacudindo marcas e agências com suas possibilidades de envolver comunidades
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Nunca se jogou tanto quanto nos dias de hoje. Acelerados pela permanência em casa durante a pandemia, eles estão conquistando um público cada vez mais diverso e mais amplo. Os números são vertiginosos: em 2019, o mercado movimentou US$ 1,5 bilhão no Brasil e US$ 152 bilhões no mundo, alavancando mais investimentos que cinema e esportes. Em 2020, games eletrônicos foram o assunto mais discutido no Twitter, com 2 bilhões de tweets. O que representa esse universo para as marcas e como elas podem entrar no jogo?

 

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O celular é a porta de entrada

Não há dúvida, os games representam hoje para os jovens o que a música representava na década de 90: identidade cultural e pertencimento a uma comunidade. Jogos estão intrinsicamente ligados à cultura jovem, hoje mais do que nunca. Mas se a sua ideia de um típico jogador é um adolescente geek antissocial, pense duas vezes. De Candy Crush a Fortnite, os perfis e formas de se jogar são inúmeros, com jogos que cabem no tempo e no bolso de todos, combinando com diferentes estilos de vida, personalidades e pontos de interesse.

Segundo a Pesquisa Game Brasil 2021, 72% dos brasileiros dizem jogar games eletrônicos, e a maioria deles jogou mais partidas online desde o começo da pandemia. O gamer casual é mais bem representado por uma mulher entre 25 e 35 anos, enquanto o hardcore costuma ser um homem entre 16 e 24 anos. A pesquisa também apontou que quase metade dos jogadores são de classes sociais C, D e E. Para todos, o celular é a escolha de preferência. Isso explica o sucesso de jogos como o Free Fire, disponível em mobile e com mais de 100 milhões de downloads. Já os consoles estão em baixa, muito devido aos preços exorbitantes no Brasil. Para Claudio Lima, CEO da Druid Creative Gaming, “o mobile virou a chave no mercado de jogo no Brasil. Jogar era coisa da classe A, tinha que ser no console ou no PC, e isso era muito caro. Agora, qualquer pessoa pode jogar. Hoje, os moleques sonham em ser jogadores de Free Fire em vez de jogadores de futebol.”

 

Não é apenas sobre jogar,
é sobre assistir também

Além de jogar, milhões também assistem a outros jogadores, profissionais e não profissionais, em streamings divulgados via plataformas que não param de crescer – a Twitch, por exemplo, tem mais de 15 milhões de usuários ativos diários. Uma pesquisa global em 2020 apontou que gamers entre 18-25 anos passam em média 4 horas por semana assistindo a outras pessoas online. Esse fenômeno está criando novos tipos de influenciadores que jogam partidas com seu público, às vezes centenas em um mesmo dia, criando vínculos autênticos e uma verdadeira proximidade. O gamer brasileiro Cellbit, por exemplo, vem gravando vídeos para o Twitch e YouTube desde 2012, onde já tem mais de 6 milhões de seguidores, com 300 milhões de views no total. 

 

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Metaversos são o futuro
do entretenimento

A indústria de games está moldando o futuro do entretenimento, com produções ricas e complexas, tecnologias imersivas e universos cheios de possibilidades, além de também impactar a indústria do streaming. 

Games imersivos como Beyond Two Souls ou Cyberpunk contam com investimentos dignos das maiores produções de Hollywood e com a participação dos melhores roteiristas, atores e artistas. O resultado é a criação de narrativas, personagens e trilhas sonoras incríveis. Novas tecnologias imersivas como a realidade virtual envolvem o jogador de forma intensa e plena, enquanto a realidade aumentada embaça as fronteiras entre real e virtual. E claro, nesses universos, jogadores têm a possibilidade de fazer muitas outras coisas: seus avatares podem assistir a shows de música e gastar seu dinheiro de diferentes formas, simulando o mundo real. A Roblox, plataforma bastante popular que permite que usuários criem seus próprios mundos e minijogos, pretende “unir o mundo construindo um metaverso (um mundo virtual que replica o real através do digital), onde milhões podem se encontrar em jogos, conferências, ou em trabalhos colaborativos dentro de uma economia virtual que conta com sua própria moeda.”

 

Agências e divisões
especializadas em games

Muitas marcas não endêmicas, ou seja, as que tradicionalmente não têm associações, estão adentrando esse mundo, criando novas dinâmicas de mercado e gerando novas demandas internas e dos seus parceiros. A Unilever criou um núcleo de e-sports para atender melhor às necessidades de suas marcas; a Publicis Play, lançada este ano no Reino Unido, reúne um pool de especialistas do grupo para oferecer suporte de criação, mídia e produção a seus clientes. No Brasil, a Druid iniciou operação no começo do ano e busca conectar criativamente games e marcas, através de um modelo Business To Gamer.

 

Como entrar no jogo?

Para as marcas tradicionais, entrar no mundo dos games pode parecer mais assustador do que realmente é – mas acreditamos que existem muito mais oportunidades que riscos. Porém, entrar nesse jogo é algo que se prepara, e antes mesmo de começar a criar conteúdo e ativações, é preciso construir uma estratégia sólida, coerente com posicionamento e proposta de valor, para se conectar com os públicos de forma autêntica e não ser apenas mais uma colocação de produto.

Identificamos algumas formas com que marcas podem começar a se relacionar com o mundo dos games, criando pontes com as comunidades, para fazer parte da conversa de forma leve e despretensiosa:

  • Brincar com linguagens, estéticas e referências da cultura gamer:Amaro, por exemplo, lançou uma coleção colaborativa totalmente inspirada nos personagens do Animal Crossing. A Starface é uma marca de cosméticos com look and feel jovem e divertido, inspirado no visual dos videogames retrô. A Domino’s tem feito várias ativações divertidas, como o Pac-Man nas suas caixas de pizza.
  • Interagir e estabelecer diálogos com gamers, mostrando curiosidade em conhecer melhor esse público, é um caminho também: personalidades famosas estão adorando, por exemplo, jogar partidas interagindo com o público, ou com influenciadores (e em troca, claro, ganhando altíssima visibilidade): Guilherme Boulos e AOC fizeram lives jogando Among Us, enquanto a live do Drake e do Ninja jogando Fortnite quebrou recordes de audiência.  
  • Conectar-se com os gamers através de produtos icônicos: Categorias como as da moda, e mais especificamente streetwear, se conectaram facilmente com os gamers levando suas peças para dentro dos jogos. Elas também se inspiram nos games para criar coleções únicas na vida real. A Nike é uma que optou por essa abordagem, começando com um feature dos tênis da Jordan Collection nos videogames da NBA, para agora vestir personagens em Fortnite, e patrocinar o time chinês do League of Legends, com coleções físicas inspiradas no game. 

Por outro lado, acreditamos que algumas iniciativas, à primeira vista tentadoras, podem ser, de fato, muito mais arriscadas ou menos impactantes: 

  • Grandes marcas estão entrando de corpo e alma nos e-sports, porém o risco de comprometer o relacionamento com seu público é enorme. Para Claudio Lima, isso se explica pelo fato de que os e-sports são um produto fácil de entender: “Todo mundo entende o que é um patrocínio de futebol. Tem time, tem camiseta, tem torcida. Mas as marcas também têm que lidar com fãs apaixonados, e comunidades às vezes fechadas e protetoras. Não tem tanta liberdade para entrar e sair, e não pode dar a impressão de abandonar o time.” 
  • Outras marcas estão criando seus próprios minigames, e apesar de ser uma forma divertida de criar engajamento, é mais interessante estar onde a audiência já está jogando do que tentar competir com seus jogos favoritos. Ou seja, em vez de tentar criar seu próprio Animal Crossing, marcas ganham muito mais participando do Animal Crossing.

Para onde o mercado está indo?

À medida que a pandemia for se atenuando, as conexões feitas pelos jogadores dentro dos games vão criar oportunidades fora deles também. Pessoas que se conheceram online vão querer se encontrar fisicamente e mostrar seu pertencimento às comunidades. Dessa forma, eventos vão viver um momento dinâmico e lugares de encontros, como as famosas Lan Houses, podem ressurgir.  

Quer continuar conhecendo sobre games, cultura gamer e sua relação com marcas? Recomendamos o podcast marketin.gg, que investiga a relação entre games e marcas e a série GDLK do Netflix, que conta de forma divertida a história dos videogames. Bateu uma saudade dos primeiros games clássicos? Veja aqui como ter acesso a vários games retrô, de graça. Fique também ligado e leia nosso artigo sobre a gamificação, ou como marcas podem aplicar os mecanismos utilizados nos games. 

Fale com a gente se quiser bater um papo sobre os desafios e oportunidades da sua marca. E se esse tema te inspira e você é ou conhece profissionais de negócio, estrategistas e designers que se interessem em fazer parte do nosso time, escreva para newtalents@cba-bmaisg.com nos contando sobre suas expectativas, objetivos e histórias. Estamos sempre em busca de talentos!

Este artigo teve a contribuição de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni, Luís Bartolomei, e a participação especial de Claudio Lima.

 

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