Cuándo marcas entran en el juego

Los juegos están sacudiendo a marcas y agencias con sus posibilidades de involucrar a las comunidades
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Nunca se jugó tanto como hoy en día. Acelerados por la permanencia en casa durante la pandemia, los juegos están conquistando a un público cada vez más diverso y más amplio. Los números son vertiginosos: en 2019, el mercado movió US$ 1,5 mil millones en Brasil y US$ 152 mil millones en el mundo, apalancando más inversiones que el cine y los deportes. En 2020, los juegos electrónicos fueron el tema más debatido en Twitter, con 2 mil millones de tweets. ¿Qué representa ese universo para las marcas y cómo pueden entrar en el juego?

 

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El celular es la puerta de entrada

No hay duda, los juegos hoy representan para los jóvenes lo que la música representaba en la década del 90: identidad cultural y pertenencia a una comunidad. Los juegos están intrínsecamente ligados a la cultura joven, hoy más que nunca. Pero si tu idea de un típico jugador es un adolescente geek antisocial, piénsalo dos veces. Del Candy Crush al Fortnite, los perfiles y las formas de jugar son innumerables, con juegos que caben en el tiempo y en el bolso de todos, combinando con diferentes estilos de vida, personalidades y puntos de interés. 

Según la Encuesta Game Brasil 2021, 72% de los brasileños dicen que juegan juegos electrónicos, y la mayoría de ellos jugó más partidas online desde que comenzó la pandemia. El gamer casual está mejor representado por una mujer entre 25 y 35 años, mientras que el hardcore suele ser un hombre entre 16 y 24 años. La encuesta también señaló que casi la mitad de los jugadores son de clases sociales C, D y E. Para todos, el celular es la elección preferida. Eso explica el éxito de los juegos como Free Fire, disponible en móvil y con más de 100 millones de descargas. Ya las consolas están en baja, en gran parte debido a los precios exorbitantes en Brasil. Para Claudio Lima, CEO de Druid Creative Gaming, “el móvil cambió la mentalidad en el mercado de juegos en Brasil. Jugar era cosa de la clase A, tenía que ser en una consola o en una PC, y eso era muy caro. Ahora, cualquier persona puede jugar. Los niños hoy sueñan con convertirse en jugadores de Free Fire en vez de ser jugadores de fútbol.”

 

No se trata solo de jugar,
sino también de mirar

Además de jugar, millones también miran a otros jugadores, profesionales y no profesionales, en streamings difundidos a través de plataformas que no paran de crecer – el Twitch, por ejemplo, tiene más de 15 millones de usuarios activos diarios. Una encuesta global en 2020 señaló que los gamers entre 18-25 años pasan, en promedio, 4 horas por semana mirando a otras personas online. Este fenómeno está creando nuevos tipos de influenciadores que juegan partidas con su público, a veces cientos en un mismo día, creando vínculos auténticos y una verdadera cercanía. El gamer brasileño Cellbit, por ejemplo, viene grabando vídeos en Twitch y YouTube desde 2012, donde ya tiene más de 6 millones de seguidores, con 300 millones de views en total.

 

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Los metaversos son el futuro
del entretenimiento

La industria de los juegos está moldeando el futuro del entretenimiento, con producciones ricas y complejas, tecnologías inmersivas y universos llenos de posibilidades, además de que también impacta en la industria del streaming.  

Los juegos inmersivos como Beyond Two Souls o Cyberpunk cuentan con inversiones dignas de las mayores producciones de Hollywood y con la participación de los mejores guionistas, actores y artistas. El resultado es la creación de relatos, personajes y bandas sonoras increíbles. Las nuevas tecnologías inmersivas como la realidad virtual involucran al jugador de forma intensa y plena, mientras la realidad aumentada desdibuja las fronteras entre lo real y lo virtual. Y claro que, en esos universos, los jugadores tienen la posibilidad de hacer muchas otras cosas: sus avatares pueden mirar shows de música y gastar su dinero de diferentes formas, simulando el mundo real.  Roblox, una plataforma bastante popular que permite que los usuarios creen sus propios mundos y minijuegos, pretende “unir el mundo construyendo un metaverso (un mundo virtual que replica lo real a través de lo digital), donde millones pueden encontrarse en juegos, conferencias, o en trabajos colaborativos dentro de una economía virtual que cuenta con su propia moneda.”

 

Agencias y divisiones
especializadas en juegos

Muchas marcas no endémicas, o sea las que tradicionalmente no tienen asociaciones, están adentrándose en ese mundo, creando nuevas dinámicas de mercado y generando nuevas demandas internas y de sus aliados. Unilever creó un nucleo de e-sports para atender mejor las necesidades de sus marcas; Publicis Play, lanzada este año en el Reino Unido, reúne una reserva de especialistas del grupo para ofrecer soporte de creación, medios de comunicación y producción a sus clientes. En Brasil, Druid inició sus operaciones a principios del año y busca conectar creativamente a los juegos y las marcas, a través de un modelo Business To Gamer.

 

¿Cómo entrar en el juego?

Para las marcas tradicionales, entrar en el mundo de los juegos puede parecer más aterrador de lo que realmente es – pero creemos que existen muchas más oportunidades que riesgos. Sin embargo, entrar en ese juego es algo que se prepara, e incluso antes de comenzar a crear contenido y activaciones, es necesario construir una estrategia sólida, coherente con el posicionamiento y la propuesta de valor, para conectarse con los públicos de forma auténtica y no ser solo una colocación más de productos. 

Identificamos algunas formas en las que las marcas pueden comenzar a relacionarse con el mundo de los juegos, creando puentes con las comunidades para formar parte de las charlas de forma leve y sin pretensiones: 

  • Jugar con lenguajes, estéticas y referencias de la cultura gamer: Amaro, por ejemplo, lanzó una colección colaborativa totalmente inspirada en los personajes de Animal Crossing. Starface es una marca de cosméticos con look and feel joven y divertido, inspirado en lo visual de los videojuegos retro. Domino’s ha hecho varias activaciones divertidas, como el Pac-Man en sus cajas de pizza.
  • Interactuar y establecer diálogos con gamers, mostrando curiosidad por conocer mejor ese público, también es un camino: a las personalidades famosas les encanta, por ejemplo, jugar partidas interactuando con el público o con influenciadores (y a cambio, claro, ganan una altísima visibilidad): Guilherme Boulos y AOC hicieron lives jugando al Among Us, mientras que el live de Drake y de Ninja jugando al Fortnite rompió récords de audiencia.
  • Conectarse con los gamers a través de productos icónicos: Las categorías como las de moda, y más específicamente el streetwear, se conectaron fácilmente con los gamers llevando sus prendas dentro de los juegos. Ellas también se inspiraron en los juegos para crear colecciones únicas en la vida real. Nike es una de las que optó por ese enfoque, comenzando con un feature de las zapatillas de Jordan Collection en los videojuegos de la NBA, para ahora vestir a personajes en Fortnite y patrocinar al equipo chino de League of Legends, con colecciones físicas inspiradas en el juego.

Por otro lado, creemos que algunas iniciativas a primera vista tentadoras pueden ser, de hecho, mucho más arriesgadas o menos impactantes:  

  • Las grandes marcas están entrando en cuerpo y alma a los e-sports, pero el riesgo de comprometer la relación con su público es enorme. Para Claudio Lima, eso se explica por el hecho de que los e-sports son un producto fácil de entender: “Todo el mundo entiende lo que es el patrocinio del fútbol. Tiene equipo, tiene camiseta, tiene hinchada. Pero las marcas también tienen que lidiar con fanáticos apasionados y comunidades a veces cerradas y protectoras. No tienen tanta libertad para entrar y salir, y no pueden dar la impresión de abandonar al equipo.”
  • Otras marcas están creando sus propios minijuegos y, a pesar de ser una forma divertida de crear compromiso, es más interesante estar donde la audiencia ya está jugando que intentar competir con sus juegos favoritos. O sea, en vez de intentar crear su propio Animal Crossing, las marcas ganan mucho más participando del Animal Crossing.

 

¿Hacia dónde está yendo el mercado?

A medida que la pandemia se vaya atenuando, las conexiones hechas por los jugadores dentro de los juegos van a crear oportunidades fuera de ellos también. Las personas que se conocieron online van a querer encontrase físicamente y mostrar su pertenencia a las comunidades. De esa forma, los eventos vivirán un momento dinámico y los lugares de encuentro como las famosas Lan Houses, pueden resurgir.   

¿Quieres continuar conociendo sobre juegos, cultura gamer y su relación con las marcas? Recomendamos el podcast marketin.gg, que investiga la relación entre juegos y marcas y la serie GDLK de Netflix, que cuenta de forma divertida la historia de los videojuegos. ¿Te dio nostalgia por los primeros juegos clásicos? Mira aquí cómo tener acceso a varios juegos retro gratis. También interiorízate y lee nuestro artículo sobre gamificación, o cómo las marcas pueden aplicar los mecanismos utilizados en los juegos.

Comunícate con nosotros si quieres tener una charla sobre los beneficios y las oportunidades de tu marca. Y si este tema te inspira y tú eres o conoces profesionales del negocio, estrategas y diseñadores que estén interesados en formar parte de nuestro equipo, escríbenos a  newtalents@cba-bmaisg.com  contándonos sobre tus expectativas, objetivos e historias. ¡Estamos siempre en busca de talentos!

Este artículo tuvo la contribución de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni, Luis Bartolomei y la participación especial de Claudio Lima. 

 

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