Continuando a reflexão anterior (leia aqui), em que abordamos o fantástico mundo dos games e como as marcas estão lidando com esse universo de novas possibilidades, agora nosso olhar se direciona aos mecanismos de engajamento dos jogos, conhecidos como gamificação. Eles representam valiosas oportunidades para marcas e agências criarem novas experiências em processos e metodologias de pesquisa, inovação e design.
Entendendo a gamificação
Entendendo a gamificação
- Histórias prazerosas nos envolvem e apaziguam a alma: “Para de jogar porque vicia”. Quem nunca ouviu isso? Jogos são viciantes mesmo, pois ativam a serotonina. Eles também criam um universo exclusivo e pessoal onde indivíduos podem facilmente fugir do estresse e esquecer dos seus problemas. Esse escapismo, na dose certa, pode ser útil em momentos desafiantes. Na pandemia, temos precisado fugir (e muito!) do tédio e desligar das notícias ruins. Nesse contexto, jogar não é simplesmente perder tempo, é também cuidar da mente. Foi o que levou a empresa Lego, por exemplo, a expandir seu target, desenhando experiências e sets de jogos voltados para os adultos. Os AFOLs (Adult Fans of Legos) buscam praticar atenção plena encaixando as peças coloridas e seguindo instruções, ao mesmo tempo em que revisitam o passado com universos que remetem à sua infância ou à juventude. É também o que explica o sucesso dos livros de colorir para adultos, a popularidade insana de jogos de simulação social do tipo Animal Crossing ou até simples passatempos como Candy Crush.
- O objetivo é uma desculpa, o importante é a jornada: De jogos de tabuleiros ao Nintendo Switch, todos os jogos têm um objetivo e regras claras que estabelecem quem vence e quem perde, estimulando a competitividade. O objetivo é levado à sério apenas dentro do universo do jogo, mas não tem nenhuma importância fora dele. O que acontece durante a partida (e a forma como se ganha) é o mais importante, trazendo benefícios indiretos para os jogadores: criar laços entre amigos, relaxar, passar o tempo, aprender. Ao final, jogos são a melhor forma de colocar em prática a valorização da jornada, e não do destino.
- A interatividade reforça conexões humanas: A interatividade inerente aos jogos é o que os diferenciam de uma simples competição. Isso significa que os jogos “obrigam” o contato entre os jogadores e solicitam uma postura mais ativa que passiva, construindo relacionamentos. Em tempos de isolamento social, jogos digitais também possibilitaram juntar pessoas distantes, o que explica o boom da versão online de jogos tradicionais como Xadrez e Pôquer, ou o sucesso de jogos mais imersivos como Fortnite, que criam universos paralelos e avatares onde pessoas podem se conectar em microcomunidades.
Mola propulsora de tecnologias emergentes e oportunidade para as marcas
Os princípios por trás da gamificação sempre existiram, então por que é um fenômeno que tem conquistado tanto espaço? Para Vicente Martin Mastrocola, professor adjunto da ESPM onde leciona Plataformas Digitais, Game Essentials e Game Design, “as empresas começaram a entender as técnicas motivacionais usadas por designers de videogames e aplicá-las em outros contextos. Essas técnicas incluem concepção de objetivos, reconhecimento por badges, colaboração em equipe, estímulo à competição via rankings e acúmulo de pontos.”
Assim como aconteceu com a indústria da pornografia na década de 80, a indústria do game em tempos de pandemia parece ser uma mola propulsora da implementação de tecnologias emergentes, como a realidade aumentada, a realidade virtual e a realidade mista, acelerando seu uso fora dela. Exemplos não faltam: a revista The New Yorker acabou de lançar seu primeiro filme de animação em realidade virtual; a edição 2021 do festival SXSW foi toda online e interativa; a Folha de São Paulo realizou uma pesquisa sobre o impacto da pandemia no formato de game imersivo; a série Black Mirror produziu um episódio interativo com múltiplos finais.
Para as marcas e agências, vemos algumas oportunidades de aplicar essas experiências nos processos e metodologias, e na forma de interagir com o público. Para Carina Benitez, designer na CBA B+G, trazer esse tipo de dinâmica pro contexto corporativo torna mais prazeroso o contato entre todos os participantes. “Quando a gente gamifica o processo, as pessoas instintivamente querem participar mais. Dessa forma, algo supercomum e batido na rotina delas acaba ganhando um novo olhar.”
Vamos as oportunidades:
- Usar tecnologias imersivas para descoberta de insights: o envolvimento de jogos do tipo role-playing, onde o espectador encarna um personagem dentro de um ambiente virtual, estimula a empatia. Hoje, com a realidade virtual ou mista, a imersão na realidade do outro é ainda mais completa, podendo ser extremamente poderosa como ferramenta de pesquisa com consumidores e para teste de protótipos.
- Usar dinâmicas de jogo para impulsionar inovação: formatos de jogo são extremamente valiosos quando aplicados a processos que normalmente são desgastantes, acelerando o aprendizado e o engajamento dos times internos. Para Fabiele Nunes, CEO e cofundadora da Startup Mundi, “o principal objetivo do jogo é trazer para as empresas uma solução inovadora no desenvolvimento de equipes, trabalhando desde a concepção à escalabilidade de uma ideia disruptiva. O game é uma experiência vivencial inesquecível, que mistura aprendizado, simulação e muita emoção.” Fabiano Naspolini, especialista em game design e coordenador do site Fábrica de Jogos, adverte sobre a importância de analisar bem os objetivos a serem atingidos com a gamificação. “As novas habilidades desenvolvidas ao longo do jogo pelos participantes estão alinhadas com o objetivo da gamificação? Já vi muitas aplicações que usam esses elementos, mas o resultado final acaba gerando um comportamento que não se queria inicialmente.”
- Aplicar Game UI no design de produtos digitais: A cultura dos jogos tem impulsionado os avanços do design de serviços e experiências, mais especificamente a melhora dos conceitos de UI (user interface), melhorando a interação do usuário com serviços digitais e diminuindo o gap com a experiência física. O famoso “deu match” do Tinder, por exemplo, foi inspirado no universo dos games, colocando um pouco mais de desafio e diversão no processo de encontrar o par perfeito, criando vício.
- Abraçar experiências de consumo digitais: À medida em que o mundo digital e o mundo real se misturam, novas experiências de consumo que exploram fantasia e imaginação vão aparecendo: The Fabricant é uma casa de moda 100% digital com peças e cenários feitos em 3D. O varejo está caminhando para abraçar o phygital, como foi o caso da Ikea, que trocou sua catálogo impresso por lojas virtuais; Google também criou uma cidade virtual para a Black Friday.
Os jogos eletrônicos e as possibilidades de tecnologia imersivas prometem revolucionar nossa forma de consumir e interagir com as marcas. Entretanto, vale lembrar que estamos também vivenciando um cansaço tecnológico: o excesso de telas, o confinamento e o distanciamento social podem levar as pessoas a buscarem uma reconexão através do contato físico. Por isso apostamos que, no futuro, as marcas devam investir na cultura gamer para além do puro digital, com experiências lúdicas que misturam o digital e o real, como a realidade aumentada. Nosso playbook Branding for the future e nosso artigo sobre empatia são boas dicas de leitura para quem quer se aprofundar na importância da presença online das marcas e no uso de recursos híbridos.
Fale com a gente se quiser bater um papo sobre os desafios e as oportunidades da sua marca. E se esse tema te inspira e você é, ou conhece profissionais de negócio, estrategistas e designers que se interessem em fazer parte do nosso time, escreva para [email protected] nos contando sobre suas expectativas, objetivos e história. Estamos sempre em busca de talentos!
Este artigo teve a contribuição de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Fabiele Nunes, Carina Benitez, Fabiano Naspolini, Vicente Martin Mastrocola, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni e Luis Bartolomei.
