Continuando con la reflexión anterior (lee aquí), en la que abordamos el fantástico mundo de los juegos y cómo las marcas están lidiando con ese universo de nuevas posibilidades, ahora nuestra mirada se dirige a los mecanismos que llaman la atención hacia los juegos, conocidos como gamificación. Ellos representan valiosas oportunidades para que las marca y las agencias creen nuevas experiencias en procesos y metodologías de investigación, innovación y diseño.
Entender la gamificacíon
Podemos definir a los juegos como algo que hacemos para entretenernos, con un objetivo claro y desafíos en el camino que afectan nuestro desempeño. O sea, cuando hablamos de gamificación, estamos hablando de estos tres elementos clave: placer, objetivo e interactividad. ¿Qué hay detrás de estos elementos y por qué todas las esferas de la sociedad están intentando aplicarlos de diferentes maneras?
Historias placenteras que nos involucran y apaciguan el alma: “Deja de jugar porque envicia.” ¿Quién no ha oído eso? Los juegos son adictivos ya que activan la serotonina. También crean un universo exclusivo y personal donde los individuos pueden huir fácilmente del estrés y olvidarse de sus problemas. Ese escapismo, en la dosis justa, puede ser útil en momentos desafiantes. En la pandemia, hemos necesitado huir (¡y mucho!) del aburrimiento y desconectarnos de las malas noticias. En este contexto, jugar no es simplemente perder el tiempo, también es cuidar la mente. Fue lo que llevó a la empresa Lego, por ejemplo, a expandir su target, diseñando experiencias y sets de juegos dirigidos a los adultos. Los AFOLs (Adult Fans of Legos) buscan practicar la atención absoluta encajando las piezas coloridas y siguiendo las instrucciones, al mismo tiempo que recuerdan el pasado con universos que remiten a su infancia o la juventud. También es lo que explica el éxito de los libros de colorear para adultos, la insana popularidad de los juegos de simulación social del tipo Animal Crossing o incluso los pasatiempos simples como el Candy Crush.
La interactividad refuerza las conexiones humanas: La interactividad inherente a los juegos es lo que los diferencia de una simple competencia. Eso significa que los juegos “fuerzan” el contacto entre los jugadores y solicitan una postura más activa que pasiva, construyendo relaciones. En tiempos de aislamiento social, los juegos digitales también hicieron posible juntar a personas distantes, lo que explica el boom de la versión online de los juegos tradicionales como el Ajedrez y el Póquer, o el éxito de juegos más inmersivos como el Fortnite, que crean universos paralelos y avatares donde las personas pueden conectarse en microcomunidades.
El objetivo es una excusa, lo importante es el recorrido: De los juegos de mesa al Nintendo Switch, todos los juegos tienen un objetivo y reglas clara que establecen quién gana y quién pierde, estimulando la competitividad. El objetivo es tomado en serio solo dentro del universo del juego, pero no tiene ninguna importancia fuera de él. Lo que ocurre durante la partida (y la forma en que se gana) es lo más importante, aporta beneficios indirectos para los jugadores: crear lazos entre amigos, relajarse, pasar el tiempo, aprender. Al final, los juegos son la mejor forma de poner en práctica la valorización del recorrido, y no del destino.
Un trampolín para tecnologías emergentes y oportunidades para las marcas
Los principios que hay detrás de la gamificación siempre existieron, entonces ¿por qué es un fenómeno que viene conquistando tanto espacio? Para Vicente Martin Mastrocola, profesor ajunto de la ESPM donde enseña sobre Plataformas Digitales, Game Essentials y Game Design, “las empresas comenzaron a entender las técnicas motivacionales usadas por los diseñadores de videojuegos y a aplicarlas en otros contextos. Esas técnicas incluyen la concepción de objetivos, el reconocimiento por badges, la colaboración en equipo, el estímulo de la competencia a través de rankings y acumulación de puntos.”
Así como ocurrió con la industria de la pornografía en la década del 80, la industria del juego en tiempos de pandemia parece ser un trampolín para la implementación de tecnologías emergentes, como la realidad aumentada, la realidad virtual y la realidad mixta, acelerando su uso fuera de ella. No faltan los ejemplos: la revista The New Yorker acaba de lanzar su primer filme de animación en realidad virtual; la edición 2021 del festival SXSW fue completamente online e interactiva; el periódico Folha de São Paulo realizó una investigación sobre el impacto de la pandemia en el formato de juego inmersivo; la serie Black Mirror produjo un episodio interactivo con múltiples finales.
Para las marcas y agencias, vemos algunas oportunidades de aplicar esas experiencias en los procesos y las metodologías, en la forma de interactuar con el público. Para Carina Benitez, diseñadora en CBA B+G, trasladar ese tipo de dinámica al contexto corporativo hace más placentero el contacto entre todos los participantes. “Cuando gamificamos el proceso, las personas instintivamente quieren participar más. De esa forma, algo supercomún y arraigado a la rutina de ellos termina teniendo una nueva mirada.”
Vamos a las oportunidades:
- Usar tecnologías inmersivas para descubrir insights: la participación en juegos del tipo role-playing, donde el espectador encarna un personaje dentro de un ambiente virtual, estimula la empatía. Hoy, con la realidad virtual o mixta, la inmersión en la realidad del otro es aún más completa, pudiendo ser extremadamente poderosa como herramienta de investigación con los consumidores y para prueba de prototipos.
- Usar dinámicas de juego para impulsar la innovación: los formatos de juego son extremadamente valiosos cuando se aplican a procesos que normalmente son desgastantes, acelerando el aprendizaje y la participación de los equipos internos. Para Fabiele Nunes, CEO y cofundadora de Startup Mundi, “el principal objetivo del juego es aportar a las empresas una solución innovadora para el desarrollo de equipos, trabajando desde la concepción hasta la escalabilidad de una idea disruptiva. El juego es una experiencia vivencial inolvidable, que mezcla aprendizaje, simulación y mucha emoción.” Fabiano Naspolini, especialista en diseño de juegos y coordinador del sitio Fábrica de Juegos, advierte sobre la importancia de analizar bien los objetivos a ser alcanzados con la gamificación. “¿Las nuevas habilidades desarrolladas a lo largo del juego por los participantes están alineadas con el objetivo de la gamificación? Ya vi muchas aplicaciones que usan esos elementos, pero el resultado final termina generando un comportamiento que no se quería inicialmente.”
- Aplicar Game UI en el diseño de productos digitales: La cultura de los juegos vienen impulsando los avances del diseño de servicios y experiencias, pero específicamente la mejora de los conceptos de UI (user interface), mejorando la interacción del usuario con servicios digitales y disminuyendo la brecha con la experiencia física. El famoso “dio match” de Tinder, por ejemplo, fue inspirado en el universo de los juegos, agregando un poco más de desafío y diversión al proceso de encontrar la pareja perfecta, creando un vicio.
- Abrazar experiencias de consumo digital: A medida que el mundo digital y el mundo real se mezclan, van apareciendo nuevas experiencias de consumo que exploran la fantasía y la imaginación. The Fabricant es una casa de moda 100% digital con piezas y escenario hechos en 3D. El comercio minorista está encaminado a adoptar el phygital, como fue el caso de Ikea, que cambió su catálogo impreso por tiendas virtuales; Google también creó una ciudad virtual para el Black Friday.
Los juegos electrónicos y las posibilidades de tecnología inmersiva prometen revolucionar nuestra forma de consumir e interactuar con las marcas. Sin embargo, vale recordar que también estamos experimentando un cansancio tecnológico: el exceso de pantallas, el confinamiento y el distanciamiento social pueden llevar a las personas a buscar una reconexión a través del contacto físico. Por eso apostamos a que, en el futuro, las marcas deban invertir en la cultura gamer más allá de lo puramente digital, con experiencias lúdicas que mezclan lo digital y lo real, como la realidad aumentada. Nuestro playbook Branding para el futuro y nuestro artículo sobre empatía son buenas sugerencias de lectura para quien quiera profundizar en la importancia de la presencia online de las marcas y en el uso de recursos híbridos.
Contáctanos si quieres tener una charla sobre los desafíos y las oportunidades de tu marca. Y si este tema te inspira y tú eres o conoces profesionales del negocio, estrategas y diseñadores que estén interesados en formar parte de nuestro equipo, escríbenos a [email protected] contándonos sobre tus expectativas, objetivos e historia. ¡Estamos siempre en busca de talentos!
Este artículo tuvo la contribución de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Fabiele Nunes, Carina Benitez, Fabiano Naspolini, Vicente Martin Mastrocola, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni y Luis Bartolomei.
