El mercado de medicamentos de venta libre (OTC) en Brasil es un territorio altamente competitivo, donde las marcas compiten no solo por espacio en las estanterías, sino también por la atención y la confianza del consumidor.
Aunque las inversiones en envases atractivos, campañas promocionales y presencia digital son importantes, muchas marcas aún no logran construir una base sólida, coherente y relevante a largo plazo. La cuestión ya no es simplemente cómo existir, sino cómo resignificar la presencia de la marca en la vida de las personas. El verdadero valor de una marca OTC proviene de una alquimia entre una identidad clara y la percepción auténtica del consumidor.
El consumidor de OTC: un protagonista que busca sentido
Diversos factores explican la complejidad del mercado OTC en Brasil: una oferta extensa de productos, el crecimiento de las marcas propias y los genéricos, el avance del comercio electrónico y un entorno regulatorio estricto. Aun así, una tendencia destaca con claridad: los consumidores están asumiendo un rol más activo en la gestión de su salud y bienestar.
Según el portal Futuro da Saúde, el mercado brasileño de OTC facturó aproximadamente R$ 16,4 mil millones en 2023, con una proyección de crecimiento que alcanza los R$ 35,5 mil millones para 2032.
Este crecimiento refleja un cambio más amplio en el comportamiento de los consumidores. Una encuesta encargada por Bayer en 2024 reveló que el 84% de los brasileños buscan mantener una rutina de autocuidado, lo que indica un nuevo perfil de consumidor: más informado, más autónomo y comprometido con su salud.
Además, hay una demanda creciente por marcas que expresen valores claros y causas significativas. Un estudio de Accenture mostró que más del 80% de los consumidores brasileños prefieren comprar de empresas que defienden propósitos alineados con sus valores personales. Al mismo tiempo, aumenta la preocupación por prácticas éticas y sostenibles: la mayoría de los brasileños están dispuestos a pagar más por productos ecológicos, como reveló un estudio publicado en EXAME sobre gestión hídrica y responsabilidad ambiental.
Estos datos revelan una brecha, pero también una gran oportunidad: las marcas que aún no han generado vínculos emocionales profundos con sus públicos tienen un espacio valioso por conquistar.
Los pilares de una marca OTC con resonancia
Para destacar en un mercado tan competitivo, ya no basta con tener un buen producto. Es necesario asegurar coherencia en cada punto de contacto con el consumidor. Desde la promesa hasta el diseño, desde la presencia digital hasta el servicio al cliente, todo debe reforzar la identidad de marca y ofrecer experiencias consistentes y significativas.
Packaging: El empaque debe atraer, informar y transmitir confianza. Más aún: debe reflejar los valores de la marca y destacarse en el punto de venta, donde las decisiones se toman con rapidez.
Retail y punto de venta: Ambientes acogedores, materiales visuales claros y una jornada de compra intuitiva ayudan a transformar la experiencia física en un momento de conexión con la marca.
Activación: Las campañas y acciones creativas que despiertan emoción y refuerzan la identidad de marca son esenciales para generar recuerdo y compromiso a largo plazo.
Digital: Sitios web, redes sociales y canales de atención deben ofrecer información completa, accesible e interactiva —además de un servicio rápido y empático.
Relación continua: La marca debe mantener un diálogo constante con sus consumidores, utilizando canales digitales para construir comunidad y fortalecer vínculos con el tiempo.
El verdadero valor de una marca OTC nace de la suma entre su identidad clara, la promesa que cumple y la experiencia que ofrece. Esta coherencia es lo que permite construir vínculos duraderos, incluso frente a la competencia y la volatilidad del mercado.
Un buen ejemplo es Dormi, de los Laboratorios Esteve —desarrollada por nuestros colegas de CBA París. En un mercado saturado de productos para el sueño, la marca se destacó al enfocarse en el confort del usuario. La experiencia digital también es personalizada: el sitio web ofrece consejos de bienestar y un servicio de atención cercano y disponible.
La importancia del “por qué”
n un contexto donde la abundancia de productos muchas veces viene acompañada de mensajes vacíos, comunicar con claridad el “por qué” de la marca es un diferencial estratégico. ¿Qué defiende? ¿Por qué existe? ¿Qué impacto desea generar en el mundo? Las marcas que logran responder a estas preguntas con autenticidad son las que crean conexiones más profundas —y duraderas.
En un mercado OTC cada vez más complejo y competitivo, ganar la batalla por la atención requiere más que visibilidad: requiere resonancia. Las marcas que invierten en identidad, coherencia y experiencia no solo venden —se convierten en parte de la vida de las personas. Y ese es el verdadero diferencial a largo plazo.
