Las cuestiones espinosas y divisorias, que están vinculadas a la esfera política o moral, se han visto a menudo como un tabú para las grandes empresas. El riesgo de repercusiones negativas por ser portadores de mensajes críticos o controvertidos ha disuadido, muy a menudo, a las marcas y a los empresarios de adoptar una postura a favor o en contra de una causa determinada.
Algo ha cambiado.
Uno de los casos más llamativos es el de Nike con la campaña del quarterback Colin Kaepernick, símbolo de la lucha contra la opresión de los afroamericanos. Desde 2016, ha sido excluido de la Liga Nacional de Fútbol Americano, después de protestar contra la violencia policial contra los jóvenes afroamericanos, permaneciendo sentado durante el himno nacional. Tras la campaña, aparecieron vídeos de personas quemando sus zapatillas deportivas Nike, así como también una mayoría de reacciones positivas en todas las redes sociales con un resultado final en términos de visibilidad que fue muy relevante.
Otro ejemplo importante de “tomar una posición” sobre temas políticos es la campaña “El arcoíris es el nuevo negro”, producida por Netflix el pasado junio para conmemorar el Orgullo Gay en Milán, donde la estación de metro de Porta Venezia fue cubierta con los colores del arcoíris y las fotos de muchas estrellas homosexuales de la serie de televisión de Netflix. No se trata solo de apoyar la causa del reconocimiento de los derechos de la comunidad LGBTQ+, que siempre se ha notado en la programación de Netflix, sino también, y lo que es más importante, el deseo de formar parte de un evento como el Orgullo, que había sido severamente atacado por el Ministro de la Familia italiano al ser tomado como objetivo directo de la campaña.
Hay ejemplos de aquellos que intentan dar este paso pero fracasan: Pepsi ha sido duramente criticada por un spot publicitario en el que la supermodelo Kendall Jenner, en medio de una “manifestación de protesta”, le entrega una lata de Pepsi a un policía que trae la paz entre ambas partes. Los críticos han atacado violentamente el anuncio, que parece explotar y trivializar las imágenes del movimiento Black Lives Matter para su propio beneficio económico.
Otro ejemplo con una repercusión negativa: la revista musical Rolling Stone, que apeló a las políticas migratorias del gobierno que acababa de establecerse en julio, dividiendo mucho la opinión pública y creando decepción general debido al descubrimiento de que las firmas que aparecían en el llamamiento habían sido añadidas sin siquiera saberlo.
Más allá del éxito, o no, de estas campañas, es interesante entender por qué las marcas han comenzado a tomar posición.
Una razón inicial parece estar vinculada al papel social que los consumidores atribuyen a las empresas privadas: cada vez más personas esperan que el cambio social provenga de ellas y no de las instituciones públicas. El 88% de los estadounidenses piensa que las empresas tienen realmente el poder de producir el cambio social (SONAR, 2016). Esta confianza en las empresas, que a menudo se opone a la escasa responsabilidad de las instituciones públicas, está vinculada a la percepción de poder influir en ellas con nuestro comportamiento de compra. De hecho, otra encuesta informa de un hecho sorprendente: en 2017 el 50% de los estadounidenses participaron en al menos un boicot durante el año, con un aumento del 20% en comparación con 2016 (K. Endres, C. Panagopoulos, 2017). Este cambio de percepción del papel social de las marcas, contrario a la creencia clásica de que la ética y los negocios van en direcciones opuestas, ha llevado a algunos economistas como Chris Ladd a hablar del Capitalismo Social: un sistema económico en el que la gente considera la compra no como un intercambio de bienes, sino como un voto. El campo de la competencia entre las marcas parece haberse extendido a la política, llevando a las empresas a tener una posición sobre las cuestiones sociales de tal manera que “se les voteu”.
Otra razón está relacionada con el propio contexto político, que ve a las marcas obligadas a adoptar una posición frente a las políticas gubernamentales radicales o extremadamente divisivas, que a menudo también afectan directamente a los negocios de las empresas, como ha sucedido con la “Prohibición de los musulmanes” que quería Donald Trump. En enero de 2017, la prohibición de entrada a los Estados Unidos de ciudadanos de las 7 naciones de mayoría árabe fue objeto de una dura reacción pública por parte de los gigantes de la tecnología de Silicon Valley, que cuentan con los mejores cerebros de todo el mundo entre su mano de obra. Google, Facebook, Apple, Uber, Microsoft, Netflix y muchos otros han condenado la disposición, refiriéndose no solo a las consecuencias negativas para el desarrollo de sus empresas, sino también a los principios fundamentales de inclusión y apertura que han hecho de los EE.UU. la potencia que es hoy.
En este contexto, el idealismo y el oportunismo de comercialización están constantemente entrelazados.
No siempre es fácil saber si es apropiado que las marcas se arriesguen a exponerse y cuándo. Bloomberg ha cuantificado el valor de la exposición mediática generada en 24 horas, después de que el anuncio de Nike de Kaepernick apareciera en Twitter, en 43 millones de dólares. Esto es así a pesar de que el Presidente de los Estados Unidos, D. Trump, lo ha llamado un anuncio que “da un terrible mensaje”. Ciertamente, cuando Nike tomó esta decisión lo hizo con conocimiento de causa, conociendo a su propia base de usuarios -en su mayoría menores de 35 años, de diferentes orígenes étnicos (Grupo NPD)- y con el objetivo de llegar a ellos en el clásico estilo de Nike, que siempre se ha centrado en los atletas disruptivos desde la década de 1970.
Tal vez aquí radique la clave que distingue los casos de activismo político exitoso de los fallidos. ”En el estilo clásico de Nike” significa que la marca ha tomado una posición que es consistente con ella misma. Debido a que Kaepernick “solo lo hizo”, creyó en algo y lo hizo a cualquier coste.
Es posible que las marcas hagan “política”, siempre y cuando asuman una posición que sea consistente con su propósito, su razón de ser en el mundo en términos de sociedad. En un contexto en el que la desconfianza en las instituciones se encuentra en sus niveles más altos y los gobiernos están aplicando políticas divisorias y polarizantes, un nuevo espacio de acción parece abrirse para las marcas, sin embargo no todo el mundo tiene siempre algo que decir.
El activismo político debe alinearse con los valores, la comunicación y la visión del mundo de las marcas.
