Imaginez scroller sans fin sur Instagram, tout en aspirant simultanément à un moment de déconnexion numérique totale. Cette contradiction illustre parfaitement la Génération On-Off, une population en quête d’équilibre entre engagement numérique et déconnexion consciente. “Brainrot” (pourriture du cerveau), élu mot de l’année 2024 par Oxford, capture parfaitement la fatigue mentale de notre monde hyperconnecté.
Et si les marques pouvaient transformer cette quête d’équilibre en une opportunité, en proposant des expériences qui offrent à la fois répit et connexion authentique ?
Chez CBA, nous pensons que c’est possible. Nous aidons les marques à comprendre et à engager ces consommateurs à l’identité fluide, en créant des messages et des expériences qui résonnent avec leur besoin de dualité.
Les tendances de la “détox digitale” et du “sober curious” semblent distinctes, mais elles traduisent un mouvement plus profond : la recherche d’équilibre propre à la Génération On-Off. Cette génération oscille entre des phases d’engagement intense et des moments de déconnexion consciente, ce qui constitue à la fois un défi et une opportunité pour les marques.
On parle souvent des effets néfastes des écrans sur nos vies. Submergés par les stimuli numériques, les consommateurs cherchent activement des moyens de décrocher.
Ainsi, le phénomène de “détox digitale” s’affirme : des défis sans écran (comme l’initiative française impliquant plus de 60 000 élèves et parents) à l’attrait pour des expériences analogiques, cette tendance ne rejette pas la technologie, mais prône une utilisation plus intentionnelle et équilibrée.
Credit: News.com
Cette dynamique s’illustre dans plusieurs domaines :
- Technologie : la cohabitation entre appareils photo argentiques et smartphones, la montée en puissance des “dumb phones” conçus pour limiter les distractions.
- Voyage : la multiplication des retraites favorisant la déconnexion numérique et la pleine conscience.
- Culture : le renouveau des magazines imprimés, des fanzines, des albums de scrapbooking et des journaux intimes, qui valorisent les expériences tactiles et manuelles impossibles à reproduire sur les écrans. On peut citer l’exemple du magazine d’histoires de couples de Hinge, et la campagne Summer Reads de Miu Miu.
- Social : l’essor des festivals “sans téléphone” comme This Never Happened en Australie, ou de clubs aux Pays-Bas et au Royaume-Uni favorisant des interactions déconnectées.
Ironiquement, la technologie elle-même tente d’apporter des solutions aux excès qu’elle a engendrés. Instagram introduit des fonctions comme “Faire une pause”, tandis que d’autres applications permettent de bloquer temporairement les réseaux sociaux. Mais cette approche ne révèle-t-elle pas un paradoxe ? Peut-on réellement utiliser la technologie pour corriger les effets négatifs qu’elle produit ?
Dans l’univers musical, les “listening bars” et le retour du vinyle encouragent une écoute plus attentive et immersive, contrastant avec la consommation instantanée de musique sur Spotify ou YouTube. Cette dualité offre aux marques une occasion unique de proposer des expériences tangibles et authentiques.
Comment votre marque peut-elle répondre à ce besoin croissant de répit face à la surcharge numérique ?
Cette quête d’équilibre dépasse le simple cadre du numérique. Le mouvement “sober curious”, très influent chez la Génération Z, traduit une volonté de socialiser autrement et questionne les normes établies autour de la consommation d’alcool. Pourquoi la sobriété est-elle souvent stigmatisée ? Cette génération remet en cause la pression sociale liée à la consommation d’alcool et en reconnaît les effets délétères.
Selon Euromonitor International, plus de 6,5 milliards de litres de boissons non alcoolisées ont été consommés dans le monde en 2022. Mais le phénomène ne prône pas nécessairement une abstinence totale. Il se traduit souvent par des périodes de sobriété volontaire – comme le Dry January – ou par l’exploration d’alternatives, allant des boissons sans alcool aux substances psychédéliques, celles-ci étant recherchées tant pour leurs vertus thérapeutiques que pour leur potentiel récréatif.
Des marques comme Botivo Drinks, Tourtel Twist – qui a brillamment capitalisé sur l’idée “Je ne veux pas boire d’alcool, mais je veux quand même faire la fête” en adoptant un design emprunté aux codes graphiques de la bière – ou encore Kiro’s Switchel, répondent à cette demande croissante de plaisir sans alcool en misant sur l’artisanat et la consommation consciente.
Cette évolution constitue un marché en plein essor pour les marques prêtes à innover et à proposer des alternatives sophistiquées.
Credit: Botivo, Kiro, Tourtel twist
Selon Euromonitor International, plus de 6,5 milliards de litres de boissons non alcoolisées ont été consommés dans le monde en 2022. Mais le phénomène ne prône pas nécessairement une abstinence totale. Il se traduit souvent par des périodes de sobriété volontaire – comme le Dry January – ou par l’exploration d’alternatives, allant des boissons sans alcool aux substances psychédéliques, celles-ci étant recherchées tant pour leurs vertus thérapeutiques que pour leur potentiel récréatif.
Des marques comme Botivo Drinks, Tourtel Twist – qui a brillamment capitalisé sur l’idée “Je ne veux pas boire d’alcool, mais je veux quand même faire la fête” en adoptant un design emprunté aux codes graphiques de la bière – ou encore Kiro’s Switchel, répondent à cette demande croissante de plaisir sans alcool en misant sur l’artisanat et la consommation consciente.
Cette évolution constitue un marché en plein essor pour les marques prêtes à innover et à proposer des alternatives sophistiquées.
Credit: Botivo, Kiro, Tourtel twist
Un autre exemple intéressant est Maison Perrier, qui a su capter cette tendance avec une gamme chic de cocktails sans alcool et de boissons pétillantes.
Conçu par CBA, son packaging allie élégance et fraîcheur, répondant ainsi aux attentes d’un marché en pleine expansion.
Votre marque est-elle prête à s’inscrire dans ce paysage de consommation en mutation ?
Un autre exemple intéressant est Maison Perrier, qui a su capter cette tendance avec une gamme chic de cocktails sans alcool et de boissons pétillantes.
Conçu par CBA, son packaging allie élégance et fraîcheur, répondant ainsi aux attentes d’un marché en pleine expansion.
Votre marque est-elle prête à s’inscrire dans ce paysage de consommation en mutation ?
Credit: Hinge
L’expression “Après l’effort, le réconfort”, popularisée sur les produits de marques urbaines, illustre parfaitement cette dualité générationnelle. Elle reflète une personnalité complexe, à l’aise avec ses contradictions : un festivalier assidu peut aussi être un coureur de marathon (exemple : Quand on a 30 ans et qu’on n’arrive pas à se décider sur un style de vie…)
Cette alternance entre intensité et recentrage prend forme dans plusieurs domaines tels que les voyages, la culture, la musique, les activités sociales et la technologie à l’instar par exemple des “Dumb phones” qui permettent de réduire les distractions, des applications comme Instagram qui proposent paradoxalement des fonctionnalités telles que “Faire une pause” ou encore des marques telle que The Phone qui fusionne l’apparence d’un smartphone avec des fonctionnalités volontairement limitées, répondant ainsi aux attentes des parents et des jeunes en quête de sobriété numérique.
Comment capter l’attention de cette génération aux multiples facettes ? Comment concevoir des messages, produits et services qui résonnent aussi bien avec leurs moments d’intensité qu’avec leurs phases de déconnexion ?
Un même portefeuille de marques peut proposer des options avec et sans alcool, soutenir des événements festifs et d’autres axés sur le bien-être. Les stratégies de communication peuvent allier numérique et expériences physiques, valorisant l’importance des moments hors ligne.
Il est donc impératif de comprendre que cet état d’esprit d’alternance – entre hyperconnexion et digital détox – est devenu essentiel pour les marques qui souhaitent rester pertinentes.
Chez CBA, nous explorons ces dynamiques pour aider les marques à se connecter authentiquement avec cette nouvelle génération. Nous tirons parti de notre connaissance approfondie des comportements des consommateurs et de notre expertise en stratégie de marque, en design et en expériences 360° pour aider les marques à créer des liens authentiques et significatifs.
Cet article est le premier d’une série inspirée de notre rapport Pulse 2025.
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