In un mondo sommerso da imballaggi, contenitori e scatole, quale ruolo riveste il packaging e come sarà in grado di creare un legame solido tra brand e consumatori?
Se da un lato un tema cruciale come prevenire e ridurre l’uso di imballaggio è (fortunatamente) ormai al centro del dibattito e si stanno sviluppando soluzioni efficienti per diminuirne l’impatto ambientale, dall’altro abbiamo pensato di indagare più a fondo il settore del packaging, a partire dai quesiti di apertura, per incentivare una riflessione su come potrà essere il packaging del futuro.
Avete già la risposta? Vi facciamo uno spoiler: non c’è una soluzione univoca. Un elemento però sembra guidare il flusso di evoluzione del packaging ed è comune a tutte le relazioni che instauriamo: l’interazione.
Come CBA Italy abbiamo esplorato cosa si cela dietro l’interazione tra packaging e consumatori, notando come questo rapporto si sia costantemente evoluto negli anni per esprimersi su quattro livelli. Ve ne diamo un assaggio esaminando alcuni esempi concreti.
1. Funzionalità
Yuka + Nutriscore
Yuka è un’app in grado di decifrare le etichette dei prodotti che acquistiamo. Scansionando il codice a barre, l’app analizza l’impatto sulla salute di alimenti e cosmetici, dando un punteggio da E ad A sulla base della qualità nutrizionale.
In questo tipo di interazione il packaging riveste un ruolo passivo, servendo solo a permettere la scansione. L’interazione è puramente funzionale dato che non fornisce all’utente nessuna esperienza particolare.
2. Intrattenimento
Nestlè – Nesquik
CBA Turkey ha collaborato con Nesquik alla creazione di un packaging interattivo per i loro cereali per la colazione. CBA ha progettato e realizzato un’area da colorare con 4 temi principali: “I pianeti”, “Il polo nord”, “Oceani” e “Il nostro mondo”.
Questo tipo di packaging permette agli utenti di esprimere loro stessi, e contemporaneamente dare alla scatola una seconda vita. L’interazione diventa intrattenimento, diventando anche il primo vero punto di incontro tra il marchio e il suo pubblico.
3. Storytelling del prodotto
Abbiamo lavorato a un progetto per il rilancio di un giovane brand di Prosecco, riesaminando tutti gli elaborati grafici disponibili per collegarli in una storia unica e coerente: l’etichetta descrive le caratteristiche del vino, dando risalto al sistema di produzione. Una volta aperta, la capsula comunica le caratteristiche del prodotto.
Le bottiglie V8+ sono progettate per svelare l’incredibile storia dietro ogni prodotto della collezione: questo tipo di interazione tra utente e prodotto avvia il processo necessario a instaurare un legame forte tra brand e pubblico, riuscendo contemporaneamente a esaltare le caratteristiche del prodotto
4. Storytelling del marchio
Abbiamo progettato la nuova identità del riso Meracinque, con l’obiettivo di comunicare l’alta qualità del prodotto attraverso un approccio logico che parli alle emozioni e si concentri sul consumatore. Da qui è nata una nuova scatola dove le cinque sorelle raccontano la loro storia e descrivono il prodotto.
Questa doppia narrazione occupa uno spazio centrale nella scatola che si sviluppa come un mezzo focalizzato sul racconto, accompagnando il consumatore attraverso la scoperta di una storia unica e di un brand straordinario.
Volendo dare forma al livello successivo di packaging interattivo, siamo partiti da una domanda semplice: pensiamo che ci siano altri requisiti da soddisfare?
La risposta breve è sì, ci sono sempre altri aspetti da considerare.
La risposta lunga? Guardando al packaging, abbiamo individuato un livello aggiuntivo di interazione da suddividere due aree principali che secondo noi guideranno l’evoluzione di questo settore: l’inclusività e la continuità.
5.1. Inclusività
Kellogg’s – Rice Crispies Treats
Secondo noi uno degli esempi migliori di packaging inclusivo è quello dei Rice Crispies Love Notes della Kellogg’s. Questo prodotto è disponibile in due versioni: uno per bambini autistici e uno per bambini con disabilità visive.
La scatola dedicata ai bambini autistici mostra quattro adesivi a forma di cuore corrispondenti allo spazio sugli involucri scrivibili dei Rice Krispies Treats. Questi adesivi sensoriali alternano texture morbide ad altre lisce o irregolari, pensate per bambini autistici che spesso amano la dimensione tattile delle cose.
La versione dedicata ai bambini con disabilità visive include sei adesivi a forma di cuore che formano messaggi d’amore in Braille, cosicché i bambini possano ricevere frasi affettuose dai proprio genitori durante la merenda.
5.2. Continuità
Mc Donald’s – Happy Goggles
Nel progettare il nuovo packaging per il suo iconico Happy Meal, McDonald’s si è posta l’obiettivo di “assicurare che la scatola più famosa al mondo continui ad essere magica e al passo con le famiglie per altri 30 anni. Vi presentiamo Happy Goggles – un visore VR unico, fatto con una scatola Happy Meal”.
McDonald’s è riuscita a ottenere quello che crediamo sarà il futuro del packaging: una scatola che si trasforma, permettendo un’interazione continua sia sul piano digitale che materiale, per un’esperienza di brand migliorata.
In conclusione, possiamo affermare che l’interazione è l’elemento cardine che i brand tengono in considerazione nell’evoluzione naturale del packaging. Perchè? I trend più importanti ci mostrano come il consumatore medio si stia evolvendo e si aspetti sempre di più in termini di esperienza ed engagement da parte dei brand che segue.
Per stare al passo con i bisogni delle persone, i brand e il packaging devono continuare a progredire: da un lato soddisfando le richieste delle rispettive aree di mercato, dall’altro restando veri a se stessi e differenziandosi dai competitor.
Passiamo la parola a voi: come pensate che il packaging e la sua relazione con i consumatori cambieranno nel prossimo futuro?
Mentre aspettiamo di conoscere le vostre idee, noi di CBA continuiamo la nostra ricerca.
Giulio Vescovi, Strategic Designer at CBA Italy
