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No atual clima de negócios volátil e incerto, até mesmo os líderes mais experientes podem se sentir sobrecarregados. Se você está procurando maneiras de impulsionar o desempenho da sua marca, a CBA B+G tem a resposta: o 360 Brand Performance.
Com base em uma combinação inteligente de business design e análise profunda de dados, entregamos soluções personalizadas e acionáveis que servem como um guia para melhorar a performance da sua marca.
Nossa abordagem transformadora mergulha em seis ângulos essenciais que potencializam resultados e promovem o crescimento. Identificamos lacunas e propomos planos de ação interligados para construir um roteiro estratégico para o sucesso da sua marca.
Você é um gestor de marketing, inovação, produto ou líder de empresa procurando priorizar efetivamente a otimização do desempenho e fazer investimentos assertivos. Nós fornecemos um guia personalizado e acionável para:
O design comportamental (Design for Behavior Change) é uma metodologia focada nas pessoas, com o objetivo de encorajar a mudança e desenvolver soluções que as ajudem a adotar novos comportamentos que beneficiem a si mesmas e o planeta.
As técnicas geradas por essa metodologia estão sendo cada vez mais utilizadas para desenvolver experiência de usuário em produtos e serviços digitais como, por exemplo, aplicativos de Carbon footprint, app que monitora a pegada de carbono, permitindo que as pessoas vejam como suas ações diárias impactam o meio ambiente. É uma abordagem do design que possui grande potencial como amplificador da consciência ambiental, podendo ser usada para transformar a intenção sustentável do usuário em atitudes sustentáveis. Há uma extensa aglomeração de fatores pessoais, sociais e ambientais que influenciam o comportamento. A maioria deles pode ser atribuída a três níveis:
O design comportamental traz contribuições fundamentais para a implementação da Economia Circular, porque apresenta formas de entender e acelerar mudanças de certos comportamentos de consumo vinculados à Economia Linear.
Empresas e marcas com propósito sustentável podem protagonizar estas transformações, gerando oferta de produto como serviço (sistema produto-serviço) para atender às necessidades dos usuários e gerar valor. É necessário também desenvolver relacionamentos marca-usuário, buscando entender suas motivações, hábitos de consumo e necessidade de informação.
Abaixo listamos alguns exemplos de marcas que atuam nesse sentido:
Antes de ter uma ideia de mudança comportamental, primeiro é necessário se apaixonar pelo problema. Observar ou entrevistar indivíduos, tentando se colocar no lugar deles. Você ficará surpreso ao notar que grande parte dos pensamentos e crenças que cada um mantém são sua própria visão de mundo projetada, e não necessariamente do público-alvo o qual deseja influenciar.
Lígia Dembinski, Design Manager & ESG Leader
Desde agosto de 2021, a CBA B+G está oficialmente remote first. Enquanto muitas empresas estão querendo voltar ao presencial, acreditamos firmemente que o futuro das organizações bem-sucedidas está na adoção do modelo essencialmente remoto e na sua capacidade de se adaptar a processos digitais inerentes a essa escolha.
Desde 2008, a CBA B+G esteva instalada em um antigo galpão na rua Álvaro Rodrigues, Brooklin, em São Paulo. O lugar era a nossa cara: um espaço convidativo para o trabalho em equipe, repleto de áreas verdes e ambientes desenhados para a colaboração, cocriação e prototipagem. Tínhamos conseguido criar, ao longo dos anos, um ambiente muito especial, querido e desejado por todos que passaram por lá, entre colaboradores, clientes e parceiros de negócio.
Em março de 2020, a pandemia desembarcou no Brasil. Como tantas outras empresas, tivemos de nos adaptar à urgência do trabalho remoto para manter a segurança de cada um dos então oitenta colaboradores e funcionários. Não foi fácil, não estávamos preparados. Quase nada estava nas nuvens, éramos dependentes de um servidor local e de instrumentos de trabalho físicos, pesados e imutáveis. Muitos designers e profissionais da área da produção tiveram de levar suas máquinas, em sua maioria desktops, para suas casas na pressa. Junto a cadeiras, adaptadores ergométricos, monitores e itens pessoais na bagagem, além do pesadelo da logística, sair do nosso confortável e apaixonante galpão de forma tão abrupta foi como se tivessem arrancado parte da nossa identidade como CBA B+G.
Entramos em 2021 ainda com muitas restrições ao convívio social, e assim seguimos forçosamente com o modelo remoto. Começamos a observar empresas em todo o mundo e de todos os tamanhos adotarem de forma permanente o modelo híbrido ou remoto. Nos demos conta de que existia aí um caminho sem volta. Mesmo com o fim da pandemia, a forma de pensar o trabalho e a produtividade dentro das organizações nunca mais seria a mesma. Com isso, decidimos adotar o modelo remote first e nos despedir do espaço que ocupávamos, entendendo que, de todos os cenários, o físico não tinha mais aderência à nova realidade das relações de trabalho, e o híbrido seria uma potencial combinação do pior de dois mundos e, sendo dúbio, impediria a virada cultural de que tanto precisávamos. Não foi uma decisão fácil, mas tenho a convicção de que fizemos a escolha acertada, escolha esta que contribuiu para garantir a perenidade e o sucesso da nossa organização no longo-prazo.
A cultura remote first não acontece da noite para o dia. Ela precisa ser construída. Em poucos meses, tivemos de montar um escritório na nuvem, adquirir novos hábitos e ferramentas de comunicação em um ambiente remoto, adquirir habilidades de gestão de projeto a distância e criar conexão e confiança sem o espaço físico. Para colocar isso em prática, foi necessário rever nossas métricas, nossos comportamentos, nossa comunicação e nossos modelos mentais.
Além dos desafios estruturantes, enfrentamos um desafio cultural ainda maior. Por mais que um grupo de pessoas trabalhe muito bem de forma remota, sente falta de se encontrar fora das reuniões, de se esbarrar na copa, de tomar um café juntos, de cantar parabéns para o colega. Isso é inevitável e humano. Entendemos a importância de manter viva e alimentar esse tipo de conexão entre as pessoas, e por isso criamos nossos Get Together, eventos presenciais a cada três meses, onde o foco é é a troca entre as pessoas. Além disso, ao criarmos uma área forte de Cultura e Pessoas e reforçarmos a de Comunicação, potencializamos a escuta e aumentamos a frequência e a qualidade de conteúdos voltados ao público interno. Para incentivar os encontros entre times que estão na mesma cidade, disponibilizamos também o benefício de uma rede de coworkings com mais de 1600 espaços de trabalho espalhados por todo o Brasil.
Em poucos anos, nosso way-of-working evoluiu em dois anos o equivalente a uma década. Hoje, vejo como principais mudanças positivas:
Sinto orgulho e convicção sobre a escolha do modelo operacional que fizemos. A CBA B+G de hoje é mais ágil, mais diversa e mais coletiva do que nunca, e ainda temos um imenso potencial de melhora compartilhada à frente. Quer se juntar a nós? Ou se quiser trabalhar conosco em um projeto, entre em contato.
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Luis Bartolomei
O design de negócios é uma maneira de operar que combina abordagens de pensamento de negócio, estratégico e analítico com os métodos e modelo mental do design. Ele ajuda a estruturar como cada elemento de um modelo de negócio afeta a experiência dos seus clientes e usuários.
Em outras palavras…
A disciplina trabalha na intersecção da viabilidade, da exequibilidade e da desejabilidade para criar inovação, ajudando empresas e organizações a saírem do ponto A e chegarem ao ponto B por meio de um designed business model, ou modelo de negócio criado na visão do design.
No mundo BANI (“B:rittle, A:nxious, N:on-linear and I:ncomprehensible”) em que vivemos, o design de negócios pode ser extremamente valioso para uma empresa. Com o avanço das startups, mercados em rápida mudança e possibilidades tecnológicas em constante evolução, é necessário desenvolver modelos de negócios inovadores e repensar os tradicionais. O Business Design, entre outras coisas, fornece as ferramentas e métodos para desenvolver e testar modelos de negócio com uma proposta de valor realmente centrada no ser humano. Mas a disciplina também responde a muitos outros desafios. Vamos te mostrar aqui alguns deles para os quais ela se aplica:
É uma abordagem que pode resolver diversos desafios das marcas e das empresas, mas como isso se relaciona a abordagem do design? Como o business designer intervém em um processo de design?
Dentro de um processo de design, o designer de negócios tem três funções principais:
1. Direcionar ou informar o processo de design através de uma lente de negócios para garantir que o design resolva os problemas de negócios de forma eficaz.
2. Traduzir as soluções de design em valor e impacto por meio de uma linguagem com a qual as partes interessadas nos negócios estejam familiarizadas, no intuito de provar que o design fornece soluções para problemas de negócios.
3. Aplicar metodologias centradas no ser humano para fortalecer os componentes comerciais e financeiros do trabalho de design para criar serviços e produtos viáveis.
Para entender o que é o business design e o mindset do business designer, é fundamental ter em mente quatro grandes pilares: a abordagem multidisciplinar, o pensamento abdutivo, o foco no cliente e a prototipagem.
– Abordagem multidisciplinar
O design thinking acredita na importância de criar um time que agrega os mais diversos perfis, incluindo o usuário e os diferentes stakeholders do seu produto/serviço, buscando dessa forma evitar que uma lente domine completamente o resultado. Essa mistura garante que possamos olhar o problema de diferentes perspectivas e levantando as perguntas necessárias: É desejável? Podemos realmente fazer isso? isso faz sentido para meu negócio?
– Pensamento abdutivo
Do design thinking, emprestamos o raciocínio abdutivo. A maioria dos programas de escolas de negócios ensina o pensamento dedutivo, das regras às conclusões, e o raciocínio indutivo, de exemplos a regras. Raciocínios dedutivo e indutivo funcionam bem em ambientes bem definidos. No entanto, trabalhar com negócios costuma ser sinônimo de ter acesso a informações incompletas em um sistema altamente complexo. “Problemas terríveis”, ou wicked problems, um conceito inventado pelo pai do design thinking, o cientista Herbert Simon, está no coração do que estamos falando: quanto mais complexos e multidimensionais os problemas, mais eles demandam uma metodologia colaborativa e um profundo entendimento das necessidades humanas. E o pensamento abdutivo, uma combinação de raciocínio indutivo e dedutivo, é realmente mais adequado para tais situações.
– Foco no usuário
O design de negócios usa metodologias de design centradas no usuário e na empatia. O ponto de partida de qualquer desafio são as pessoas. Toda abordagem leva como ponto um entendimento profundo dos usuários, aprendendo sobre seus desafios, objetivos e dores. Isso nos ajuda a projetar soluções que se encaixam melhor no contexto de sua vida.
– Prototipagem
Designers de negócios criam protótipos não apenas para provar sua validade, mas também para aprender. Não olhamos apenas para uma planilha para criar o melhor cenário. Lançamos produtos e serviços para testar os negócios. Criamos projeções financeiras e casos de negócios para validar a viabilidade financeira de um produto. Esboçamos ideias de produtos que representam trade-offs estratégicos para informar nossas decisões estratégicas. Criamos cenários extremos de modelos de negócios e os usamos como protótipos para aprender com clientes, fornecedores e outras partes interessadas. E vez ou outra construímos pitches que ajudam a tangibilizar novos conceitos de negócio para que as organizações tenham apoio na construção de spin offs ou para que uma startup seja investida.
Business design é….
A disciplina do Design de Negócios é relativamente nova, fruto da crescente exigência nas equipes de design e agências de design para alinhar seu trabalho a um contexto de negócios. Hoje faz parte da visão de como a CBA B+G vê o design no mundo. Do design gráfico ao design de negócios, acreditamos que o design é antes de tudo uma forma de pensamento que usa métodos e modelos mentais para resolver problemas a partir da experiência do consumidor. Muito além de trabalhar a superfície do negócio dos nossos clientes, entendemos suas necessidades a fundo em projetos que atuam em Branding, Design de Serviços, Marketing e Modelagem de Negócios.
Se quiser saber mais sobre o assunto, ou ficou interessando em trabalhar conosco em algum projeto, não hesite em nos contatar.
A CBA B+G, em parceria com a CBA Design, lança mais uma edição do Design Trends, nosso projeto de curadoria de tendências.
Um time global formado por designers, estrategistas e especialistas em conteúdo da CBA selecionou o que considerou de ponta, no Brasil e no mundo – em design, branding e tendências de consumo, com foco em impacto positivo.
Desta grande curadoria, ganham destaque 15 tendências que, neste ano, continuarão estimulando marcas grandes e pequenas, de todas as categorias, a inovar em busca de se tornarem mais úteis à sociedade.
*Ao preencher os dados você aceita receber o Blimp, nossa newsletter quinzenal.
O report Design Trends já virou notícia no Update or die, M&M e também no portal Conecta Verde.
Este ano, a lista é dividida em cinco pilares: Meio-ambiente, Empoderamento, Bem-Estar, Sociedade e Acesso, cada uma trazendo três tendências. Confira abaixo um resumo de cada uma das 15:
Uma vez que não existe “Planeta B”, devemos cuidar ao máximo deste que vivemos. O crescente pensamento sobre o ciclo de vida dos produtos e o minimalismo vem se estabelecendo como nova mentalidade. Ao mesmo tempo, desenhar embalagens que considerem o impacto ambiental, buscando diferentes materiais e formatos, já é uma obrigação.
1. Embalagens Inteligentes: marcas estão experimentando formatos de embalagens mais compactos, leves, finos e inteligentes para reduzir peso, economizar espaço e ser mais sustentáveis. O mais interessante é que, por meio dessa nova mentalidade, as marcas também mudam, para melhor, a experiência do usuário do produto.
2. Cuidado recarregável: a revolução do refil está em andamento, com marcas investindo em sistemas de retorno, reutilização e reaproveitamento, visando adicionar valor à experiência por meio do design e da acessibilidade.
3. Sem rastros: há um aumento em ofertas inovadoras de design de embalagem, que são compostáveis e biodegradáveis. Isso traz ao consumidor a sensação positiva de consumir algo que não gerará resíduos visíveis e prejudiciais ao meio-ambiente.
Marcas têm cada vez mais, e em definitivo, procurado celebrar a diversidade, o empoderamento de grupos minorizados e a inclusão por meio de seus produtos e serviços.
4. Viva a origem: marcas pertencentes a pessoas etnicamente diversas são incentivadas a mostrar sua autêntica cultura. O “white washing” ficou para trás, com a diversidade cultural verdadeira e comprovada ganhando relevância em todo o mundo. É hora de mostrar culturas como são – seus ingredientes, sabores e estampas originais.
5. Todo corpo é normal: abraçar e celebrar as formas e ciclos naturais de todos os corpos atrai muitos novos negócios. Ao desenhar produtos e serviços que também contemplem públicos antes invisíveis para o mercado, marcas levam bem-estar e saúde a todos os corpos, independentemente do tamanho, formato, idade ou gênero.
6. Acessibilidade já: 15% da população global vive com alguma deficiência. E as marcas já estão entendendo que há espaço para melhorias em termos de acessibilidade, gerando esse benefício por meio de seu próprio portfólio.
Há um crescente número de marcas atuando em prol do aumento do bem-estar de seu público e da sociedade, indo desde o estilo de alimentação aos cuidados com a saúde. Essa prática deve se intensificar em 2023.
7. Vida V: das grandes às pequenas, do mainstream ao luxo, do chocolate aos ovos, as marcas estão apressadas em lançar opções veganas, reinvindicando um estilo de vida mais saudável e sustentável. Tudo isso embalado em um belo design, ajudando a atrair novos consumidores. No Brasil, segundo o Ibope, 14% da população se declarou vegetariana em 2018, um aumento de 75% em relação a 2012.
8. Saúde digital: como os sistemas públicos de saúde são questionados em todo o mundo, negócios especializados em tecnologias de saúde estão lançando plataformas modernas de atendimento, oferecendo serviços presenciais e virtuais abrangentes para apoiar a saúde física, mental e reprodutiva de forma integrada. Se 2021 foi ano de expansão recorde de health techs, de acordo com a Deloitte, 2023 deve marcar a consolidação do modelo.
9. Beleza comestível: uma colaboração inesperada e divertida de marcas tem mesclado códigos de design de beleza e de comida para criar coleções pop exclusivas, que falam com as gerações mais jovens e com as mais velhas. A tendência, que começou na Ásia, agora está crescendo em quase todos os mercados ocidentais.
A pandemia da COVID-19 e o processo de globalização lançou questionamentos sobre que tipo de sociedade queremos ver, intensificando mudanças de hábitos e paradigmas culturais. Isso já está gerando impactos diretos no comportamento e na sociedade, como os que devemos ver de forma mais frequente este ano.
10. Pets são os novos filhos: mais pessoas têm escolhido ter filhos mais tarde, ou mesmo não tê-los. Com isso, animais de estimação entram na equação como teste ou substitutos completos. Muitos dos que agora chamamos de “pais de pet” investem tempo e recursos para cuidar de seus animais de estimação, e certamente não os veem apenas como companhia.
11. Futuros desejáveis: como as gerações que lideram o futuro, os Millenials e a Geração Z enfrentam vários desafios ao lidar com as consequências sociais e ambientais dos estilos de vida das gerações anteriores. Percebendo suas preocupações, as marcas estão propondo diversas novas possibilidades.
12. Desafiando a cultura ocidental: Em 2020, “Parasita” fez história no Oscar como primeiro filme em língua estrangeira a ganhar o maior prêmio da noite, consolidando o crescente poder cultural da Coreia do Sul. Hoje, vemos não apenas a influência de outras culturas desafiando a hegemonia do eixo Estados Unidos / União Europeia, mas também países valorizando sua própria cultura local em detrimento do que é estrangeiro.
Muitas marcas estão experimentando novas formas de chegar aos consumidores, tornando sua oferta mais acessível economicamente ou expandindo sua presença por meios digitais, das redes sociais ao metaverso.
13. Para caber no bolso: A pandemia e a recessão econômica global atingiram com mais força as pessoas economicamente vulneráveis, intensificando cenários de desigualdade em muitos países. Uma análise do Pew Research Center descobriu que 54 milhões de pessoas, globalmente, migraram da classe média para a de baixa renda (ou pobre) em 2020. Com isso, marcas estão desenvolvendo produtos e serviços mais acessíveis à maioria socioeconômica.
14. Identidades fluidas: a noção de identidade está se tornando mais fluida, cruzando as fronteiras materiais. Estamos vendo os avatares ganhando importância, enquanto os espaços digitais estão se tornando mais inclusivos e abertos à diversidade. Segundo pesquisa da Wunderman Thompson em 2022, 74% das pessoas que sabem o que é metaverso acreditam que ele é o futuro, enquanto 66% acreditam que ele vai mudar a realidade.
15. Shoppers sociais: novos recursos nas mídias sociais e plataformas de games estão tornando as compras mais emocionantes, com novas oportunidades para as marcas. Ainda de acordo com a WT, 56% dos consumidores globais declaram que não querem deixar uma plataforma de mídia social para concluir uma transação.
Se o Design Trends te deu ideias, não hesite em nos contactar para pensarmos juntos em como fazê-las acontecer!
Marcas engajadas não é um tema novo. Há décadas, muito se fala sobre a importância de se ter um propósito claro. Alinhada a essa intenção primordial, vem a necessidade de definir quais causas uma marca quer defender, atendendo a demandas de um público faminto por posicionamentos mais humanizados e coerentes. Hoje, não se sustentam mais as marcas que buscam apenas lucro: elas são cobradas a contribuir na construção de uma sociedade melhor.
Com a pandemia descontrolada, a polarização da sociedade, a presença mais forte das mídias sociais e a crescente cultura do cancelamento, todo o jogo se acelerou. O que era antes uma oportunidade agora é uma necessidade, por vezes, de sobrevivência. Marcas precisam construir seu território de impacto positivo, pois a simples posição baseada na troca por produtos e serviços, associada à neutralidade em relação a temas relevantes como racismo, questões de gênero, feminismo e meio ambiente já não alimenta mais o vigor de suas ofertas. Não se posicionar pode transmitir a ideia de consentimento, enquanto emitir opiniões pode ser lido como hipocrisia, se o discurso não vier acompanhado de ações concretas e condizentes com seu DNA. E tudo isso desidrata o valor de uma marca.
Assim, além de um posicionamento claro, as marcas precisam ter um engajamento autêntico com uma ou mais causas para se manterem competitivas. O desafio que se coloca é como fazer isso de forma construtiva, coerente com seus valores e sem soar oportunista – e além de tudo, cuidando para minimizar riscos de boicote em um ambiente cada vez mais exigente em que um deslize pode ser fatal.
Pensando nesse contexto desafiador e instigante, propomos algumas reflexões a fim de ajudar marcas a entenderem os diferentes tipos e níveis de ativismo possíveis, os riscos e os benefícios envolvidos em levantar sua voz. Caminhos que, quando trilhados com verdade e transparência, podem levar a um engajamento real e duradouro.
Todos sabemos, não existe uma única forma de se engajar, nem há uma cartilha de certo e errado. A seguir, sugerimos uma classificação em que o perfil ativista da marca depende menos do tamanho ou da categoria em que a empresa atua, e mais do seu DNA e da relação desejada com seus stakeholders. Vamos a elas:
As Superativistas
São marcas militantes desde sua fundação, que têm um nível muito alto de engajamento com causas alinhadas aos valores da marca, e defendidas pelos próprios sócios fundadores ou CEOs. Elas acreditam no fazer mais do que no falar, e vão pra rua junto com seu público para serem ouvidas, com o objetivo de chegar a uma efetiva mudança social. Criam uma conexão emocional muito forte com seus simpatizantes, tanto que muitos deles costumam virar embaixadores da marca.
As Quebra-Paradigmas
São marcas inovadoras, que desde seu nascimento são pioneiras em seus respectivos negócios. Seus próprios produtos ou serviços core são as suas bandeiras, já que elas propõem mudar padrões e quebrar o status quo de uma categoria. Por responderem a necessidades não atendidas, elas costumam ter uma relação emocional com sua base de consumidores.
E quando é que vale a pena se engajar e opinar sobre uma causa ou uma questão atual? Para Carolina Barruffini, diretora de Branding da CBA B+G, as marcas precisam se arriscar mais. “Sem dúvidas existem riscos no envolvimento de uma marca em causas relevantes para os indivíduos, entretanto, muitos exemplos reais têm nos mostrado que agir ainda é melhor do que não se posicionar, mesmo que o impacto seja pequeno, e desde que a ação seja direcionada por verdade e transparência.”
Abaixo, listamos os prós e contras que toda marca precisa avaliar por ela mesma antes de se posicionar em cada contexto.
Como, então, marcas podem se engajar em causas de forma perene, autêntica e de maneira que minimize riscos? Sugerimos 8 passos para fazer isso acontecer. É uma jornada longa, mas que sem dúvida pode colocá-las no caminho para se manterem relevantes no futuro.
Os 8 passos do Impacto Positivo são:
1. Desenhar um posicionamento claro e poderoso
Qual é razão de existir e as crenças da marca? Qual seu DNA, sua personalidade e quem é o seu público-alvo? Um caminho para compreender o contexto da marca e suas ações é nosso Branding para o futuro, no qual desenvolvemos um playbook com reflexões para reconectar marcas, consumidores e mercados, as três esferas fundamentais do negócio (relação que se torna ainda mais importante em tempos pandêmicos). Saiba mais aqui.
2. Escolher batalhas
A partir dos fundamentos da marca e alinhadas a eles, é preciso identificar as causas que a marca tem credibilidade para defender.
3. Definir os stakeholders
Além do público-alvo ou dos clientes que compram a oferta da marca, quem mais ela impacta, de forma indireta ou direta, externa e interna? Stakeholders incluem colaboradores e suas famílias, board e investidores, influenciadores, mídia especializada, governo e agentes sociais.
4. Olhar para o histórico da marca (e seu momento presente)
Por mais que o propósito tenha evoluído ao longo dos anos, a marca tem um passado que não pode ser ignorado. É necessário revisitar ações, afirmações e campanhas anteriores para avaliar a credibilidade para se engajar em um assunto. Ou, em alguns casos, fazer um mea culpa (a Skol fez isso em 2017, quem lembra?). E é preciso considerar a reputação: se estiver muito frágil, colocar a marca sob os holofotes pode não ser o movimento mais adequado.
5. Definir o perfil de engajamento
Entre superativista, quebra-paradigma, ousada e responsável, onde faz mais sentido para a marca estar hoje e qual sua ambição para o futuro?
6. Identificar riscos potenciais
Quanto mais peso tiver a marca, mais ela precisa avaliar os riscos e benefícios antes de tomar qualquer posicionamento relativo a uma causa – inclusive sobre manter-se neutra ou não.
7. Walk the talk
A marca não sobrevive de promessas, grandes discursos ou campanhas impactantes sem ações significativas e reais que a suporte. Os consumidores esperam que a marca (empresa) se engaje de forma realista e tangível e, se isso não acontecer, eles irão cobrar.
8. Escutar os feedbacks
O retorno dos stakeholders merece atenção. A marca precisa aprender com os erros e acertos e agir rápido. Monitorar a relação ‘promessa versus expectativa atendida’ pode determinar a saúde e a reputação da marca.
Para mergulhar mais nos assuntos de ativismo, marcas e branding, recomendamos a entrevista (em inglês) com Rose Marcaria, Presidente e CEO da Patagonia, para os estudantes de Stanford; o episódio Ativismo nos dias atuais, do podcast “O Tempo Virou” da Giovanna Nader, que tem como convidada a ativista social Alessandra Orofino; e por fim, esse ótimo texto que fala sobre a importância para marcas de tomar riscos, escrito por Jasmine Bina, estrategista de marcas.
E claro, fale com a gente se quiser bater um papo os desafios e oportunidade da sua marca. Se este conteúdo te inspirou ou se você conhece profissionais de negócios, estrategistas ou designers que possam ter interesse em participar do nosso time, escreva para [email protected] com suas expectativas, objetivos e história. Estamos sempre à procura de novos talentos!
Este conteúdo teve a contribuição de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Carolina Barrufini, Ana Biselli, Renato Storni, José F. Ramírez, Fabiana Quiroga, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, e Luis Bartolomei.
O metaverso é, sem dúvida, um dos temas quentes do momento, principalmente para as áreas de marketing e comunicação. Mais e mais empresas, especialmente as grandes, estão investindo tempo, dinheiro e energia na construção de sua presença neste novo mundo digital – de tecnologia à moda, de alimentação à mobilidade, não importa o campo de atuação. Para eles, o metaverso é o futuro da internet ou uma alternativa sonhadora à realidade (ou ambos).
Nosso primeiro passo foi analisar o que, em essência, é o metaverso. A primeira informação importante que reunimos é que, atualmente, não existe um metaverso único, mas vários, cada um com suas características. O Decentraland, por exemplo, é um espaço voltado principalmente para o entretenimento; a Bloktopia, auto definida como a “casa das criptomoedas”, apresenta materiais informativos e educacionais sobre criptomoedas. O Sandbox é o lar dos eventos mais exclusivos do metaverso, enquanto o Horizon Worlds – desenvolvido pela Meta, a célebre evolução do Facebook – oferece experiências e serviços para empresas. Finalmente, Roblox é a nova fronteira explosiva de jogos, onde as novas gerações podem se reunir para criar videogames.
Depois de mergulhar nos principais metaversos e suas várias definições, encontramos nossa própria descrição semântica e funcional para ele:
O metaverso é um espaço virtual indefinido, independente e interativo.
É indefinido, pois somente os usuários o definem; seu único limite é sua própria criatividade. É independente porque continuaria a existir de forma persistente e descentralizada, mesmo sem usuários ativos. É interativo por seu componente social substancial: a interação do usuário vai além de replicar a vida cotidiana, podendo até mesmo evolui-la.
Agora sabemos o que é o metaverso e quais são suas principais encarnações. Mas uma coisa ainda não está clara: por que foi criado? Por que o metaverso está crescendo, despertando tanto interesse e atraindo multidões?
A resposta, como sugerido anteriormente, está nas necessidades das pessoas. Este novo universo digital está se desenvolvendo em resposta a drivers e necessidades específicas que recentemente se tornaram mais proeminentes.
A primeira é a questão da acessibilidade: o metaverso é um universo sem paredes e barreiras, permitindo que todos se expressem livremente. As pessoas, especialmente da Geração Z, enfatizam cada vez mais a importância desse aspecto, que é de grande valia para elas. Essa instância está alinhada com o desejo de participação ativa na vida das marcas – hoje, estamos indo além do conceito tradicional de branding, criando comunidades as quais os usuários querem pertencer.
Esse sentimento de pertencimento a uma comunidade introduz uma necessidade adicional: a agregação. Graças em parte às novas tecnologias, as conexões humanas se tornaram cada vez mais importantes em um mundo perturbado por uma pandemia e distanciamento social. Novas tecnologias, em particular, evoluíram para responder a uma necessidade cada vez maior de colaboração devido ao distanciamento social. A socialização digital e o suporte ponto a ponto habilitado por tecnologia estão ajudando a Geração Z a atender seus desejos. Eles querem se sentir capacitados para aprimorar e construir sua formação e carreira, contornando os processos convencionais típicos do mercado de trabalho. E é justamente por isso que os padrões da experiência de compra estão mudando e evoluindo, tornando-se cada vez mais decisivos para o sucesso das marcas.
O que impulsiona as compras neste novo contexto? Com o advento e a adoção generalizada de NFT e blockchain, as pessoas valorizam cada vez mais a singularidade dos objetos que possuem, sejam físicos ou digitais.
Uma vez definido o metaverso e as razões de seu crescimento, precisamos entender como as marcas já presentes estão tentando responder às necessidades das pessoas. Percebendo uma correlação entre precisar e agir, vamos examinar casos significativos de marcas que já trabalham nesse processo:
Acessibilidade: a Nike recriou suas sedes no espaço imersivo 3D da Roblox, aprimorando a missão da marca de transformar esporte e diversão em um estilo de vida. Dentro da Nikeland, você pode praticar diferentes esportes, criar desafios pessoais e vestir seu avatar com produtos exclusivos da Nike.
Participação: Socios.com é uma plataforma de tokens de fãs que coopera com os principais clubes de futebol europeus. Ao adquirir tokens, os usuários podem influenciar diretamente nas decisões do time e ganhar e participar de experiências exclusivas, tudo pelo app, sentindo-se ainda mais parte do seu clube.
Agregação: Em parceria com a Coca-Cola, o Rock in Rio invadiu o metaverso com o RockinVerse. Os fãs puderam acompanhar o streamer Casimiro reagindo em seu canal da Twitch aos 12 espaços criados pelo Rock in Rio dentro de uma ilha no Fortnite, além de participar de diversos desafios que as atrações propõem.
Colaboração: Horizon Workrooms da Meta é uma ferramenta colaborativa para que as pessoas se reúnam e trabalhem na mesma sala virtual, independente da distância física. Ele funciona em realidade virtual e na web, aprimorando a capacidade de uma equipe de colaborar, se comunicar e se conectar remotamente por meio do poder da Realidade Virtual.
Capacitação: GucciXFACEIT – No ano passado, a Gucci anunciou sua colaboração com a FACEIT, um organizador de torneios de E-Sports. Juntos, eles pretendem criar uma academia de jogos, fornecendo aos jogadores todas as ferramentas necessárias para se tornarem jogadores profissionais e desenvolverem suas habilidades.
Interação: A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) estreou no metaverso Blockman Go, da Garena. A organização inaugurou a Arena Seleção, um espaço que reúne atividades interativas, museu, área para fotos e jogos para usuários. O objetivo é se aproximar de jovens torcedores da Seleção Brasileira através do digital e dos games, mercado que a CBF visa investir mais.
Experiência de compra: Satiko, influenciadora virtual da Sabrina Sato, inaugurou espaço de ativações no metaverso: Peixe ao Cubo, restaurante do qual é sócia no mundo físico, vai para a realidade virtual do Cidade Alta, no GTA. O espaço, além de servir refeições virtuais, é um local onde marcas podem realizar ativações e interagir com os frequentadores.
Singularidade: Italia Regina lançou seus Comestíveis Tokens no OpenSea. Esses NFTs temáticos se concentram nos produtos alimentícios italianos mais icônicos: os tokens se traduzem em vouchers únicos de valor igual para gastar em “www.italiaregina.it”, unindo comida saborosa e o mundo digital.
Quer posicionar sua marca no metaverso? Escreve para a gente.
Uma coisa que chama muito nossa atenção ultimamente no mundo das marcas é o conceito business by women for women. Se por um lado estamos vivendo numa realidade caótica, na qual parece imperar sentimentos de radicalismo e abandono (e não estamos falando a partir do ponto de vista político – apenas), por outro, há que se valorizar a abertura que temos experimentado em avançar nas questões de gênero, representatividade e empoderamento dos diferentes grupos que compõem a sociedade. Já era – é e será, se depender de nós – hora de escancarar as desigualdades e trazê-las ao centro do debate.
Dados mostram que a presença feminina em posições de liderança ainda é baixíssima, e não somente no Brasil. No índice do Standard and Poor’s 500, (índice do mercado de ações que acompanha 500 empresas dos Estados Unidos de capital aberto), mulheres constituem apenas 6,2% de todos os CEOs. Outra limitação à qual elas se deparam é a falta de diversidade nos tipos de negócios desenvolvidos. Uma pesquisa da GEM, elaborada pelo Sebrae em 2020, mostra que as empreendedoras atuam principalmente em 6 segmentos – entre eles alimentação, beleza e vestuário. Já entre os homens, esse número sobre para 14.
E como anda a autoestima das mulheres? Um estudo realizado pela Kantar (WPP) em 2019 no Reino Unido, batizado What women want, revelou que 85% acham que o cinema e a publicidade fazem um trabalho ruim ao retratar as mulheres do mundo real, levando dois terços delas a pularem os anúncios que as estereotipam negativamente. A mesma pesquisa realizada em 2021 com mulheres Latinas aponta que apenas 25% delas se sentem confortáveis e livres para decidir sobre seu corpo e sua sexualidade, mostrando que ainda há muito a ser feito pelas marcas em termos de representação.
Sabendo que ainda há um longo caminho a percorrer, mas olhando outra vez para o lado bom dessa discussão, buscamos referências de marcas e organizações encabeçadas por mulheres que estão virando o jogo.
A primeira é uma lista elaborada pela Obvious Agency, que por si só é uma inspiração, dada a forma revolucionária como ela constrói conteúdo sobre e para mulheres (tem de tudo: direitos das mulheres, maternidade, autocuidado, sexo, carreira, autoestima, relacionamento, cultura, tendências). A Obvious compartilhou uma lista com seis pequenos negócios criados por mulheres brasileiras e como suas marcas se colocam de maneira positiva e afirmativa. Dá uma olhada, vale muito a pena!
Outro exemplo que achamos incrível é o da consultoria Filhos no Currículo, que convida empresas a repensarem as suas relações de trabalho e desconstruírem vieses sobre pais e mães. A iniciativa surgiu quando Michelle Terni e Camila Antunes, as duas fundadoras, se tornaram mães e se depararam com um mercado de trabalho hostil àqueles que buscam ter um equilíbrio entre vida familiar e vida profissional.
É interessante notar também nos Estados Unidos o surgimento de marcas lideradas por mulheres na categoria de bebidas alcoólicas, um setor tradicionalmente tomado por homens e pensado para os homens. A atriz Eva Longoria lançou ano passado sua própria marca de tequila Casa del Sol, que se inspira na deusa do agave, Mayahuel. Yola Mezcal também representa essa tendência: a marca abertamente feminista fundada e administrada por 3 mulheres busca promover autonomia para as suas parceiras que cultivam o agave e produzem a bebida na região de Oaxaca, no México. Indo mais longe, a marca promoveu o Yola día, um festival de música “all-women”, onde as mulheres estavam presentes por todos os lados: no palco, atrás dos bares, e até na segurança do evento.
Mulheres no poder puxam outras em um círculo virtuoso, como provam os números: a pesquisa IRME 2021 afirma que 73% dos negócios liderados por mulheres são majoritariamente femininos. E mais, nesse artigo da Endeavor podemos ver o impacto direto que uma líder como a Luiza Trajano tem em um ecossistema formado por centenas de mulheres, através de suas ações como empreendedora, mentora, investidora e inspiradora.
Há também um movimento crescente e poderoso quando o assunto é a desconstrução do tabu da menstruação. Um exemplo de campanha aqui no Brasil é a #ChegadeEstigma, da Intimus, marca de cuidados íntimos da Kimberly-Clark®. “A campanha tem o objetivo de convidar a sociedade a quebrar paradigmas e crenças negativas relacionados à menstruação, os quais colocam a mulher num lugar de fragilidade e limitação”, explica Samia Chehab, diretora da categoria, que emenda, “o meu papel é cada vez mais dar voz e espaço a essas causas e também atender a uma expectativa dos consumidores e consumidoras atuais, que esperam um posicionamento ativo das marcas na sociedade”. Outra mulher, Thais Hamer, que atende Intimus pela CBA B+G, faz coro com Samia: “a liberdade que eu vivencio hoje no trabalho e o propósito de marcas que atendo, como Intimus, em sinergia com meus valores me realizam e motivam para seguir construindo um mundo mais justo, com espaço para todas e todos.”
E não para por aí: uma recente colaboração da Pantone® com uma marca sueca de coletor menstrual resultou na cor Period (menstruação), numa campanha que visa promover positivamente o período menstrual, encorajando pessoas, independentemente do gênero, a ficarem mais confortáveis e espontâneas em discutir e normalizar o tema.
Transcendendo negócios, é fundamental destacar o lugar das mulheres nessa pandemia. Por um lado, é triste ver que as empreendedoras foram as mais impactadas nesse período, já que elas encontram dificuldades dobradas com a jornada dupla, em casa e no trabalho. Por outro, vale relembrar que, dos 12 países que melhor enfrentaram a pandemia, nove são dirigidos por mulheres. É evidente o papel positivo do olhar e tratamento femininos na liderança das soluções possíveis frente ao ambiente pandêmico.
E por falar em olhar, o que vemos quando olhamos pra dentro? Como estamos, em nossa comunidade CBA B+G, em relação às mulheres? De que lugar estamos dialogando nessa luta por uma mudança e evolução sociais?
Dentro de casa, as mulheres são nada menos que 65% do total de colaboradores e, quando olhamos para os cargos gerenciais, elas ocupam mais da metade dessas posições (54%). Dada essa representatividade, iniciativas simples e de impacto têm sido buscadas e tomadas. Desde 2019, implementamos uma política interna voltada às mães, cientes da dificuldade em encontrar um equilíbrio entre os papéis vividos nas esferas familiar, social e profissional no primeiro ano da nova maternidade: além dos 4 meses garantidos por lei, uma jornada reduzida e progressivamente reestabelecida, sempre em regime home office, busca oferecer um retorno às atividades normais para as mães a partir de 12 meses do nascimento do bebê.
Para além dos números, e pressupondo a contaminação estrutural a que todos estamos expostos, a observação do tema gênero continua sendo feita com cuidado. Como por exemplo nos cargos de diretoria, onde das quatro posições, apenas uma é liderada por uma mulher. “A palavra-chave é equilíbrio”, enfatiza Shirley Rodrigues, gestora do RH. Ela complementa: “A busca por equidade é um dos motivos que justificam o estudo interno que estamos realizando para entender, historicamente, como se dão nossos processos de contratação e evolução profissional e entendermos no curso do tempo, por exemplo, se lidamos com os gêneros da mesma forma. E se não, quais os fatores desse desequilíbrio, ainda que o ambiente gerencial, cuja voz é ativa nas promoções e bonificações, seja majoritariamente feminino. Queremos entender o que é estrutural – e, portanto, invisível aos argumentos; o que é cultura – que precisa ser revisto; e por fim, o que é contextual e passageiro… um movimento constante de análises e ajustes, que, pela primeira vez, mesmo que após mais de duas décadas de operação, estamos entrando a fundo.”
De marcas a produtos, de histórias pessoais à política social, entre países e continentes e, em todas suas esferas, mulheres carregam dentro de si o poder da transformação em um mundo que pede equilíbrio, através de soluções aderentes ao feminino. Para finalizar, gostaríamos de brindar com uma cápsula do tempo, lembrando hoje e sempre de alguns ícones do feminismo. Para imprimir e colar na sua parede fúcsia, ciano, preta, period ou da cor que bem entender!
Mercados fragmentados, canais multiplicados, públicos diversificados: está cada vez mais complexo para as empresas oferecerem seus produtos e serviços. Sob pressão de crescer exponencialmente, elas muitas vezes lançam um número incalculável de novas linhas todo ano. Nos Estados Unidos somente, 30 mil novos produtos da categoria FMCG (Fast Moving Consumer Goods) são lançados em média a cada ano por milhares de marcas (Nielsen 2019). Mas a expansão precisa ser bem-feita para dar certo. A proliferação descontrolada de novas marcas pode confundir o consumidor, diluindo o posicionamento e gerando despesas desnecessárias.
Frente a essa realidade, ter uma estratégia de portfólio sólida, associada a uma arquitetura de marca coerente é fundamental para alavancar seu potencial no mercado, facilitando a gestão, direcionando a expansão e traçando uma visão clara de inovação. Mas o que são exatamente estratégia de portfólio e arquitetura de marca – conceitos complementares, porém diferentes, e quais seus benefícios?
Para Alex Espinosa, head de estratégia e sócio na CBA B+G, “A estratégia de portfólio, em conjunto com a arquitetura de marca, é uma jornada através da qual a empresa define, organiza e dá vida a sua visão de forma conectada com sua oferta. Só assim ela consegue traduzir esses elementos para o consumidor.” Isso os torna elementos-chave de branding pois reforçam a diferenciação perante os concorrentes, além de guiar as escolhas de design, e ajudar a traçar uma visão clara de inovação.
Por outro lado, David A. Aaker, autor do livro Brand Portfolio Strategy (2004), compara o portfólio de marcas a um time de futebol que trabalha unido, onde cada membro tem papéis definidos para possibilitar e dar suporte ao negócio como todo, visando prosperidade e expansão. Essa visão de gestão das marcas não é limitada às grandes multinacionais. Independentemente do tamanho da empresa, contribui para:
Polenghi: como a construção da arquitetura de portfólio fortaleceu a presença da marca nos queijos especiais
Polenghi, a marca de queijos mais querida do Brasil que está há quase 80 anos no mercado, nos procurou para fazer um profundo reposicionamento, buscando capturar sua essência e atrair novos consumidores. Um dos grandes desafios do projeto foi desenvolver uma arquitetura de portfólio sólida, pois a marca nunca tinha criado uma. Após pesquisas profundas, nos juntamos com os clientes e com consumidores para estruturá-la: conectamos cada pilar com seu posicionamento e as necessidades do consumidor (need states). Mais especificamente, a nova organização dos produtos mostrou a necessidade de fortalecer a presença da marca no segmento dos queijos especiais. Esse foi o impulso necessário para se desfazer da sub-marca Polenghi Sélection, que não estava trazendo os resultados esperados, e criar Polenghi A Queijaria®, com a missão de democratizar os queijos finos através de produtos únicos e descomplicados com identidade renovada. Leia o case completo de reposicionamento e estruturação do portfólio aqui.
Dentro da estratégia de portfólio, a arquitetura é o sistema que estabelece uma proposta de valor clara para as marcas, ajudando seu público a identificá-las. Além de definir a hierarquia e a relação entre elas, estabelece como as marcas são percebidas pelo consumidor, suas características únicas e como elas satisfazem suas necessidades. Portanto, a arquitetura permite criar um guia conceitual sobre como esse portfólio deve ser desenvolvido e apresentado de fato aos consumidores, trazendo respostas inclusive sobre como cada marca deve se comunicar, visualmente e verbalmente.
Da ESTRATÉGIA DE PORTFÓLIO…
… a ARQUITETURA DE MARCA
Da ESTRATÉGIA DE PORTFÓLIO…
… a ARQUITETURA DE MARCA
Juntas, permitem construir marcas relevantes, diferenciadas e resilientes.
Existem quatro modelos famosos de arquitetura adotados pelas empresas, que as ajudam a escolher a relação mais adequada entre a marca-mãe (master brand) e as outras marcas do portfólio.
I’m green™: como a transformação de uma marca de produto em uma masterbrand ampliou seu escopo nas fontes renováveis
Para Braskem, desenhamos a expansão do portfólio de produtos em prol da Economia Circular a partir da marca I’m green™. A marca designava apenas um tipo de resina plástica produzida a partir de matéria-prima renovável, a chamada ‘bio-based’, enquanto outros produtos de fonte renovável e reciclável estavam espalhados no portfólio. Ao olharmos para a estratégia de portfolio como um todo, vimos uma oportunidade de expandir e de reunir todas as fontes renováveis debaixo de uma marca forte, a já reconhecida I’m green™. Assim, através da reorganização e da transformação de uma marca de produto em uma masterbrand, ampliamos a atuação sustentável da Braskem, construindo Brand Equity. Leia o case completo.
Existem três elementos fundamentais a se levar em conta na hora de criar os pilares que irão estruturar o portfólio de uma marca:
O posicionamento: Ao criar os pilares, o portfólio deve estar conectado com o posicionamento da marca-mãe, presente ou invisível, e de todas as suas submarcas ou marcas endossadas, refletindo seus valores, atributos e personalidade, evitando desenvolver ofertas que não estejam alinhadas com sua visão e que diluam seu brand equity. Por isso, nosso trabalho de organização do portfólio sempre começa por uma redefinição profunda da essência da marca, pois é ela que irá dar um direcionamento claro.
As necessidades do consumidor (needstates): É comum as empresas segmentarem por critérios funcionais estritamente ligados à sua visão interna, como preço, canal ou unidades de venda. Porém, a segmentação mais exitosa deve ser puxada pelas necessidades do consumidor. Por isso, na CBA B+G priorizamos segmentar por needstates (‘estados de necessidades’), que podem ser definidos como a intersecção entre o que os consumidores querem e como eles querem.
Os objetivos de negócio: A estratégia de portfólio faz a ponte entre a gestão das marcas e a visão de negócio da empresa. Por isso, além do posicionamento é preciso ter em mente como cada pilar e cada marca atendem a esses objetivos e se não os atender, deve-se tomar as decisões certas para garantir bons resultados, crescimento e lucro.
Carlos V: como a criação de pilares emocionais, baseados em necessidades dos consumidores fortaleceu a marca e guiou a expansão da linha premium
Carlos V, o chocolate mais popular e tradicional do México, estava sofrendo pela intensa competição de outras marcas de lanche, percebidas como tendo maior qualidade e maior engajamento com crianças. O desafio era modernizá-la e construir um território único, mantendo seu legado histórico.
Ao rever toda a estratégia de marca, vimos a oportunidade de ampliar os públicos para falar também com adultos amantes de chocolate, ressignificando sua personalidade divertida e mágica. A partir da sua nova essência, reorganizamos o portfólio para que cada pilar estivesse de acordo com os needstates e trouxesse atributos emocionais. Isso ajudou a definir características de produtos diferenciadas, o que levou a estabelecer poderosas propriedades da marca e à renovação completa da identidade visual de todas as linhas. Veja mais sobre o case aqui.
Desenhar uma estratégia de portfólio coerente com uma arquitetura sólida não é fácil, e é por isso que nos ajudamos nossos clientes a traçar uma visão completa da marca, desvendando oportunidades de extensão e de renovação de linhas. Polenghi, Braskem e Carlos V são apenas alguns dos trabalhos de estratégia de portfólio que desenvolvemos. Contamos com muitos outros parceiros como Häagen-Dazs, Ninho e Purina. Venha você também transformar sua marca com a gente criando clareza no seu portfólio de marcas a partir de um trabalho profundo de posicionamento. Clique aqui para mais informações.
CBA B+G
Adeus 2021, viva 2022!
Após quase dois anos de pandemia, as pessoas ao redor do planeta retomam as atividades, com o desejo fervente de tornar o mundo um lugar melhor.
Para começar esse novo ciclo com o pé direito, venha conhecer o Useful Design Trends 2022, nosso report proprietário com 15 tendências em cinco grandes esferas, que inspiram utilidade através do design.
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