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Interagir e transformar são os verbos que norteiam o Café+, a iniciativa interna da CBA B+G que é um espaço para pensar sustentabilidade, diversidade, inclusão e muitos outros temas urgentes. No último mês, aconteceu o Café+ Circularidade, em que o convidado foi Fabio Sant’Ana, especialista em Desenvolvimento de Mercado de Embalagens para Economia Circular e Bens de Consumo da Braskem.
Compilamos algumas passagens do bate-papo, que durou quase duas horas e contou com a participação de uma sala lotada de pessoas com indagações e interesse no que o designer e empreendedor tinha para compartilhar.
Como o design deve repensar o plástico na embalagem?
Como sabemos, este é um tema urgente, e o mercado tem mudado muito no que diz respeito ao briefing para a produção de embalagens. Antes, o desenvolvimento era pautado em custo, desempenho e comunicação; hoje o cenário mudou: esses fatores continuam importantes, claro, mas outros drivers, como sustentabilidade e conveniência, foram incluídos.
Os constantes movimentos do consumidor exigindo o compromisso das empresas com a sustentabilidade tornou o ambiente mais complexo. Neste contexto, que requer um olhar ampliado, o modelo de economia circular ganha força, e nele o design desempenha um papel muito importante.
Nos conte um pouco mais sobre a economia circular.
A economia circular é um modelo de negócio que traz um olhar sobre sustentabilidade que é intrínseco ao processo de industrialização e monetização, diferentemente do modelo de economia linear. Nesse último, o auge é quando o consumidor compra o produto, e a ideia é fazê-lo comprar novamente. Acontece que, nesse modelo, a extração de matéria-prima é constante e em alto volume, enquanto o valor do produto diminui drasticamente após o uso, pois após o uso não é considerada nenhuma alternativa que não o descarte de baixo valor.
No modelo de economia circular, temos a valorização do reuso e soluções alternativas para o pós-consumo, tais como manutenção, remanufatura e reciclagem. Se focarmos apenas no modelo de reuso, o qual propõe a utilização dos produtos por mais tempo, vemos que acabam surgindo diferentes oportunidades de novos modelos de negócios associados a ele. E isso requer um pensamento voltado ao design.
Como assim? Como a economia circular estimula novos modelos de negócio? Ela é inovadora em que sentido?
No sentido em que o foco se desloca do produto em si apenas, voltando-se para serviços. Por exemplo: existem marcas de móveis que, familiarizadas com as práticas da economia circular, tem desenvolvido um novo serviço: a recompra de móveis usados (buy back service) – e fazendo isso com uma narrativa interessante e envolvente, propondo que móveis velhos ganhem uma nova vida. Outro exemplo: há não muito tempo, a máxima de uma empresa de computadores era afirmar ser capaz de montar seus computadores em dois minutos. Hoje, seu KPI certamente está se movendo para a oferta de um produto que também possa ser DESmontado em dois minutos… É a aplicação do conceito reuse, recicle, reduza, e isso impacta diretamente no tipo de produto que nós, designers, temos de propor e desenhar.
Na sua opinião, o que se deve fazer para ampliar a visão sobre ‘produto como serviço’ e engajar as empresas nesta questão?
É um caminho complexo. Dentro da Braskem, vemos assim: existe uma equipe dedicada à venda de resinas e esta têm um foco de curto prazo. Enquanto isso, a área de desenvolvimento de mercado pensa num escopo de médio e longo prazo, prevendo e planejando cinco anos à frente, de modo que haja mercado futuro para os gerentes atuarem. Então é uma construção, uma transição longa, contínua e extremamente necessária. É um exercício de olhar para outras direções e mudar a forma de se relacionar com os produtos. Precisamos encarar o tema da escassez, e nesse sentido, a economia circular, como modelo híbrido, se apresenta como um caminho viável: é mais sustentável tanto economicamente – na busca por soluções e modelos que substituem o uso pelo reuso, a produção de bens pela oferta de serviços – como também ambientalmente, propondo maior equilíbrio dos ecossistemas.
É um tema controverso, ainda mais numa petroquímica. Pensando do nosso ponto de vista, como um escritório de design, qual deve ser a abordagem com os clientes? Onde focar primeiro: nos recursos materiais, na logística, no pós-consumo?
Não existe uma receita pronta, depende do mercado em que cada empresa atua. No setor de alimentos, por exemplo, a atenção dada à embalagem tem um olhar específico, pois funciona quase como um conceito estendido da saúde e nutrição que ela envolve. No setor de produtos de higiene, por outro lado, a questão do consumo de água é crucial, então a abordagem pode ser a sustentabilidade no processo industrial.
Mas toda a indústria, em maior ou menor medida, está lançando seus compromissos com a sustentabilidade, que estão baseados em quatro pilares: otimização de material; produção de embalagens 100% recicláveis, reutilizáveis ou compostáveis; uso de reciclado e uso de renovável. A partir disso, é preciso olhar pra necessidade do cliente e entender: onde ele está inserido? Qual o tipo de negócio dele? Qual a jornada do seu consumidor? E como integrar com a jornada da embalagem tornando-a mais circular e sustentável? Enquanto indústrias pensam em eficiência, o setor FMCG valoriza também outros atributos, como experiência de consumo. O poder da marca fala de forma diferente dependendo dos universos. Tudo isso traz propostas de valor diferentes para o cliente.
De fato, há uma grande oportunidade para se trabalhar a jornada do consumidor. Como desenhar um produto pensando nessa jornada?
Influenciar a jornada é um caminho que pode ser o inicial, mas o pensamento circular é muito maior. É uma responsabilidade das empresas e dos consumidores. Veja, o mundo funciona numa forma linear, esse é o desafio. Todo mundo tem que ceder e colaborar a partir do seu lugar; é mais que embalagem sustentável, é uma solução sustentável. O ciclo inteiro – a oferta, o uso, o reuso – requer uma transição para novos modelos de pensamento e de consumo. Estamos todos em busca de soluções, e não se trata apenas de quem “paga” pelas mudanças.
O home office, antes restrito a uma parcela mínima da população, virou lema para grande parte das empresas de todos os portes, no mundo todo, e em menos de um ano. Para nós, aqui na CBA B+G, não foi diferente. Entre todos os desafios que esse momento de transformação trouxe, talvez o maior deles seja manter viva a cultura de uma empresa e o elo entre seus integrantes, apesar da distância e do isolamento. E o que é, afinal, cultura de empresa e como manter sua chama acesa?
A cultura de uma empresa é definida por um conjunto de elementos que reforçam ou desencorajam padrões de comportamentos e valores dentro da organização, refletindo a forma como ela opera. Sabe quando alguém fala que tal lugar é “tóxico”, ou pelo contrário, diz que se sente “em família”? Sim, isso se refere à cultura. E ela não está conectada apenas com o bem-estar dos funcionários. Cada vez mais estamos percebendo que empresas com culturas fortes e saudáveis impactam a produtividade e os resultados dos negócios. Para a Lívia Brandini, fundadora & CEO da Kultua, startup que realizou recentemente o diagnóstico de cultura da CBA B+G, compreender a cultura instalada na empresa é o primeiro passo para conduzir com sucesso qualquer mudança na organização. Ela conta:
“Fortalecer a cultura organizacional e o engajamento no trabalho aumenta em mais de 20% os resultados dos negócios, além de estimular relações e experiências de trabalho mais positivas aos colaboradores. Não há dúvida, as barreiras culturais têm se mostrado os principais obstáculos ao processo de transformação necessária à prosperidade e saúde das organizações.”
Dentro de casa, em um encontro mensal criado para conversamos sobre assuntos ESG (vem conhecer mais sobre o Café+ aqui!), a pauta foi exatamente essa: e agora, como será o futuro do trabalho, em home office? Dentre as boas reflexões que surgiram, reunimos elementos fundamentais que identificamos como parte da cultura de uma empresa, junto de ideias de como trabalhá-los em um contexto de trabalho remoto.
Pessoas: empresas são feitas delas. Sem elas, nada existe. A qualidade do relacionamento entre as pessoas que coexistem dentro de uma comunidade diz muito sobre os valores desse lugar, criando uma sensação de pertencimento a algo maior. Em um trabalho presencial, é mais fácil manter contato com as pessoas de dentro e fora de suas respectivas áreas, ou saber o que se passa convidando o colega para um café. Em regime de home office, pessoas de diferentes áreas podem trabalhar na mesma empresa e nunca sequer se verem ou se conhecerem.
Para não perder a conexão entre pessoas e áreas distintas, tornou-se ainda mais importante criar dinâmicas de grupo que envolvem diferentes áreas de forma regular e ter canais de comunicação que facilitem a troca espontânea entre pessoas – para falar de trabalho ou de qualquer outro assunto. Todos gostamos de encontrar os colegas também para descontrair e conversar sobre coisas triviais. Essa leveza torna o trabalho mais prazeroso.
Rituais: São todos os hábitos que têm um significado especial na rotina, trazendo um respiro dentro da correria e criando uma identidade comum. No caso da CBA B+G, podemos citar os aniversários celebrados com bolo e parabéns cantados por toda a agência, a meditação coletiva toda quinta-feira ao meio-dia, ou ainda o Pet Day (dia em que os pets eram bem-vindos para passar o dia todo no escritório conosco).
E como recriar esses momentos significativos em um contexto digital? Aqui, nossa sugestão é adaptar-se: há que se encontrar caminhos que o online comporta ao invés de romantizá-lo e querer torná-lo uma cópia do real – ele não é. A partir dessa compreensão, há inúmeras possibilidades para se recriar rituais de forma híbrida, com um pé no físico e outro no digital, como por exemplo manter happy hours e cafés da manhã à distância – com cerveja, café e pão de queijo reais.
Instituição: Empresas são lugares de trabalho, o que implica seriedade, regras. Cultivar uma certa ‘disciplina’ também é atitude necessária e bem-vinda, pois traz diretivas que mantêm o foco em resultados e produtividade. E mais, mostra aos funcionários que não estão entregues à sua própria sorte e que a liderança está comprometida em guiá-los e empoderá-los.
Atualmente, a primeira das regras de ouro é comunicar, comunicar, comunicar. A segunda é traçar trilhas de crescimento para todos na empresa, com plano de carreira, feedbacks e foco no autodesenvolvimento. É fato, recursos humanos e comunicação interna nunca foram tão fundamentais.
Ambiente: O espaço físico também faz parte da cultura, é o que concretiza a visão da empresa e mostra ao mundo seus valores. Em muitas empresas, o hall de entrada é um lugar onde se expõe, com orgulho, o manifesto, as crenças, ou qualquer outro símbolo que represente sua missão. O ambiente tem a capacidade de colocar todos os colaboradores na mesma sintonia, própria da empresa.
E qual o tamanho do desafio agora, em que cada um está imerso em sua bolha pessoal? Algumas plataformas de encontros virtuais, como Topia e Gather estão buscando solucionar essa questão, com a promessa de recriar escritórios customizados que mimetizam o espaço físico e trazem a espontaneidade dos encontros não planejados.
Estamos começando a entrar em uma nova era e uma coisa está clara: para muitas empresas (a maioria?), nada será como antes. Com vantagens e desvantagens, o home office e modelos híbridos de trabalho vieram para ficar. Negócios de todo porte têm a oportunidade única de repensar processos e dar nova importância para a cultura da empresa e para seus colaboradores. Afinal, eles se nutrem dela e, ao mesmo tempo, a alimentam todo dia.
Diz o ditado que uma imagem vale mais que mil palavras. No design, a máxima muitas vezes se confirma e acaba determinando o sucesso de muitos produtos. Entretanto, quando o assunto é marca, o discurso conta e muito.
Para um projeto de branding ser completo, é preciso criar uma identidade visual e também uma identidade verbal, que vai estabelecer a voz da marca. Isso nada mais é que a articulação emocional do que a marca representa e tem a oferecer para o mundo, dito e expressado em suas próprias palavras. Falando assim, parece simples.
Na prática, o caminho para essa construção é longo e começa no posicionamento estratégico. Neste momento, as perguntas a serem respondidas são: por que a marca existe, quais valores guiam as suas ações e, consequentemente, qual a sua personalidade. É aí que começa a ficar clara a história a ser contada e muitas vezes a primeira expressão verbal de peso que nasce é o manifesto.
Há alguns anos, isso era considerado conteúdo interno e confidencial, mas hoje as marcas perceberam que essa informação precisa chegar a todos. Ao ter contato com o manifesto de uma marca, tudo, ou quase tudo, fica evidente. Um exemplo ‘clássico’ e bastante conhecido que demostra bem o que quero dizer: enquanto a The North Face se posiciona como uma marca para pessoas apaixonadas por aventuras outdoor, a sua concorrente Patagonia defende responsabilidade socioambiental (chegando até a fazer um anúncio anticonsumo, em 2011). São marcas da mesma categoria, voltadas ao mesmo público, mas que apresentam convicções e histórias distintas. A pergunta é: com qual marca cada pessoa se identifica?
Um grande desafio ao criar a identidade verbal é fazer com que o discurso seja conectado não apenas ao propósito da marca, mas também aos seus colaboradores e, obviamente, ao público consumidor. E é essa expressão prática, feita no dia a dia, que a torna real. Não se trata apenas de criar atributos, é necessário refletir os traços humanos da marca e ir a fundo, pensar nas palavras que se deve usar e quais não. Acima de tudo, a marca precisa ser real, autêntica e honesta.
Com as redes sociais, algoritmos e inteligência artificial, a construção de relacionamentos é muito valorizada e interações cada vez mais humanas são esperadas, e fica evidente que a identidade verbal não se refere apenas ao texto escrito. É o discurso, e esse pode ter diferentes formatos e tamanhos – pode ser vídeo, áudio ou uma demostração de apoio a algum tema cotidiano. Aí está outro ponto sensível para qualquer marca: a decisão sobre se (ou quando) manifestar-se sobre temas, defender causas ou evidenciar uma posição, que por vezes pode ser polêmica. A resposta vai depender de cada marca, e obviamente, é também uma decisão estratégica. Muitas vezes ser neutro, ou não se manifestar pode ser até pior. Não assumir uma posição pode ser visto como uma tomada de posição. Difícil, não? Sobre ativismo e branding, sugiro este texto, que clareia as ideias e elenca boas práticas sobre engajamento em causas e impacto positivo.
Em uma sociedade em constante mudança e com rupturas sociais como a que vivemos, ter alinhamento entre todos os que trabalham com a marca é fundamental. É natural que brand books e guidelines sejam importantes, porém ainda mais relevante é inspirar pessoas, equipes internas e externas: é preciso ser consistente, mas também flexível. Afinal, o discurso é da marca, mas ela não fala sozinha.
Ricardo Oliveira, Diretor de Criação da CBA B+G
Estamos obcecados com o bem-estar. Aulas de yoga, coaching de carreira e aplicativos de meditação viraram mainstream. As marcas mais variadas prometem entregar equilíbrio emocional, fortalecer nossa imunidade ou trazer relaxamento. Dicas de autocuidado não faltam por aí: “durma melhor, coma bem, cuide de si, faça exercício, pratique mindfulness”.
Nunca se levou a felicidade tão a sério quanto hoje. O tema é amplamente estudado por acadêmicos, mostrando que é possível mensurá-la em escalas de indivíduos e de países. A ciência do bem-estar, o curso mais popular da história da Universidade de Yale, ensina a calcular seu nível de felicidade e construir hábitos produtivos. A Felicidade Interna Bruta é um indicador usado no Butão desde os anos 70, e que na última década despertou o interesse da ONU como um indicador complementar ao PIB. Em junho de 2020, no auge da pandemia, a pergunta “O que é felicidade?” teve o maior volume de buscas no Google Brasil dos últimos oito anos.
Hoje, reconhecemos o papel fundamental das emoções em nossas vidas, mas nem sempre foi assim. O livro Inteligência Emocional, de Daniel Coleman, causou desconforto nos anos 2000 ao defender que empatia e autoconhecimento são qualidades mais relevantes do que um QI elevado. Por outro lado, a popularização de práticas não ocidentais, como yoga e mindfulness, ajudaram a fomentar uma visão holística da saúde, onde corpo e mente são dois lados de uma mesma moeda. O sucesso do Ted talk O poder da vulnerabilidade, um dos mais populares da plataforma, é mais uma prova da atenção que estamos dando às emoções. Nele, a pesquisadora Brené Brown encoraja pessoas a se mostrarem mais vulneráveis, e celebra a coragem daqueles que assumem suas imperfeições.
Por essas e outras razões, as pessoas estão buscando ser mais saudáveis, levando marcas de todas as categorias a remodelarem suas ofertas. Nos Estados Unidos, redes de drogarias estão criando espaços dedicados à saúde mental. A Lego encoraja adultos a praticar mindfulness com suas peças. Snacks, bebidas e produtos de beleza estão incluindo canabidiol nas suas listas de ingredientes, para auxiliar no controle da ansiedade e do estresse. Goop, o império criado pela Gwyneth Paltrow a partir de uma newsletter, é hoje uma plataforma multibilionária que oferece produtos premium na intersecção entre beleza e bem-estar. No Reino Unido, o banco First Direct criou o programa Money Wellness, que ajuda as pessoas a terem uma relação mais saudável com suas finanças pessoais.
Além de criar novos produtos e serviços, a preocupação com bem-estar está redesenhando o discurso e a identidade visual das marcas. Desde o início da pandemia, Itaú, Magazine Luiza e Ambev ganharam a confiança dos brasileiros adotando um tom de voz mais afetivo. Alice, um plano de saúde para pessoas físicas, está trazendo uma linguagem mais acolhedora para a categoria, com a escolha de um nome e de cores atípicas, e uma abordagem mais humanizada. Marcas de alimentos, de Prestígio a Polenghi, buscam se posicionar como “comida de verdade”, abraçando naturalidade e destacando o uso de poucos ingredientes.
Nunca valorizamos tanto os pequenos momentos de felicidade, criando oportunidades únicas para as marcas de ressignificar o seu papel na vida dos seus consumidores. Estamos carentes desses momentos que tornam nossas vidas mais significativas, dos mais casuais (o happy hour da sexta à noite ou o cinema do domingo) aos mais simbólicos (a festa de casamento, a cerimônia de formatura). Por isso, quando a pandemia passar, vamos buscar nos reconectar com nossos rituais do dia a dia com muito mais intensidade. No filme For when it’s time, a marca de chicletes Extra imaginou cenas de reencontros de pessoas eufóricas, se beijando loucamente como se não houvesse amanhã, inserindo o produto dentro de uma narrativa que celebra a vida.
Porém, é preciso cautela. Ajudar as pessoas nesse processo é ótimo, mas as marcas precisam ter cuidado para não gerar uma nova cobrança nos consumidores. Paradoxalmente, a busca incessante por autocuidado pode se tornar, por si, uma nova fonte de estresse, em um momento em que estamos percebendo o quão frágil e imprevisível é o nosso ecossistema. Com tantas demandas, o equilíbrio também é fundamental.
Por Carmen Beer, estrategista sênior, e com a contribuição de Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni e Luis Bartolomei.
Continuando a reflexão anterior (leia aqui), em que abordamos o fantástico mundo dos games e como as marcas estão lidando com esse universo de novas possibilidades, agora nosso olhar se direciona aos mecanismos de engajamento dos jogos, conhecidos como gamificação. Eles representam valiosas oportunidades para marcas e agências criarem novas experiências em processos e metodologias de pesquisa, inovação e design.
Entendendo a gamificação
Os princípios por trás da gamificação sempre existiram, então por que é um fenômeno que tem conquistado tanto espaço? Para Vicente Martin Mastrocola, professor adjunto da ESPM onde leciona Plataformas Digitais, Game Essentials e Game Design, “as empresas começaram a entender as técnicas motivacionais usadas por designers de videogames e aplicá-las em outros contextos. Essas técnicas incluem concepção de objetivos, reconhecimento por badges, colaboração em equipe, estímulo à competição via rankings e acúmulo de pontos.”
Assim como aconteceu com a indústria da pornografia na década de 80, a indústria do game em tempos de pandemia parece ser uma mola propulsora da implementação de tecnologias emergentes, como a realidade aumentada, a realidade virtual e a realidade mista, acelerando seu uso fora dela. Exemplos não faltam: a revista The New Yorker acabou de lançar seu primeiro filme de animação em realidade virtual; a edição 2021 do festival SXSW foi toda online e interativa; a Folha de São Paulo realizou uma pesquisa sobre o impacto da pandemia no formato de game imersivo; a série Black Mirror produziu um episódio interativo com múltiplos finais.
Para as marcas e agências, vemos algumas oportunidades de aplicar essas experiências nos processos e metodologias, e na forma de interagir com o público. Para Carina Benitez, designer na CBA B+G, trazer esse tipo de dinâmica pro contexto corporativo torna mais prazeroso o contato entre todos os participantes. “Quando a gente gamifica o processo, as pessoas instintivamente querem participar mais. Dessa forma, algo supercomum e batido na rotina delas acaba ganhando um novo olhar.”
Os jogos eletrônicos e as possibilidades de tecnologia imersivas prometem revolucionar nossa forma de consumir e interagir com as marcas. Entretanto, vale lembrar que estamos também vivenciando um cansaço tecnológico: o excesso de telas, o confinamento e o distanciamento social podem levar as pessoas a buscarem uma reconexão através do contato físico. Por isso apostamos que, no futuro, as marcas devam investir na cultura gamer para além do puro digital, com experiências lúdicas que misturam o digital e o real, como a realidade aumentada. Nosso playbook Branding for the future e nosso artigo sobre empatia são boas dicas de leitura para quem quer se aprofundar na importância da presença online das marcas e no uso de recursos híbridos.
Fale com a gente se quiser bater um papo sobre os desafios e as oportunidades da sua marca. E se esse tema te inspira e você é, ou conhece profissionais de negócio, estrategistas e designers que se interessem em fazer parte do nosso time, escreva para [email protected] nos contando sobre suas expectativas, objetivos e história. Estamos sempre em busca de talentos!
Este artigo teve a contribuição de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Fabiele Nunes, Carina Benitez, Fabiano Naspolini, Vicente Martin Mastrocola, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni e Luis Bartolomei.
Nunca se jogou tanto quanto nos dias de hoje. Acelerados pela permanência em casa durante a pandemia, eles estão conquistando um público cada vez mais diverso e mais amplo. Os números são vertiginosos: em 2019, o mercado movimentou US$ 1,5 bilhão no Brasil e US$ 152 bilhões no mundo, alavancando mais investimentos que cinema e esportes. Em 2020, games eletrônicos foram o assunto mais discutido no Twitter, com 2 bilhões de tweets. O que representa esse universo para as marcas e como elas podem entrar no jogo?
Não há dúvida, os games representam hoje para os jovens o que a música representava na década de 90: identidade cultural e pertencimento a uma comunidade. Jogos estão intrinsicamente ligados à cultura jovem, hoje mais do que nunca. Mas se a sua ideia de um típico jogador é um adolescente geek antissocial, pense duas vezes. De Candy Crush a Fortnite, os perfis e formas de se jogar são inúmeros, com jogos que cabem no tempo e no bolso de todos, combinando com diferentes estilos de vida, personalidades e pontos de interesse.
Segundo a Pesquisa Game Brasil 2021, 72% dos brasileiros dizem jogar games eletrônicos, e a maioria deles jogou mais partidas online desde o começo da pandemia. O gamer casual é mais bem representado por uma mulher entre 25 e 35 anos, enquanto o hardcore costuma ser um homem entre 16 e 24 anos. A pesquisa também apontou que quase metade dos jogadores são de classes sociais C, D e E. Para todos, o celular é a escolha de preferência. Isso explica o sucesso de jogos como o Free Fire, disponível em mobile e com mais de 100 milhões de downloads. Já os consoles estão em baixa, muito devido aos preços exorbitantes no Brasil. Para Claudio Lima, CEO da Druid Creative Gaming, “o mobile virou a chave no mercado de jogo no Brasil. Jogar era coisa da classe A, tinha que ser no console ou no PC, e isso era muito caro. Agora, qualquer pessoa pode jogar. Hoje, os moleques sonham em ser jogadores de Free Fire em vez de jogadores de futebol.”
Além de jogar, milhões também assistem a outros jogadores, profissionais e não profissionais, em streamings divulgados via plataformas que não param de crescer – a Twitch, por exemplo, tem mais de 15 milhões de usuários ativos diários. Uma pesquisa global em 2020 apontou que gamers entre 18-25 anos passam em média 4 horas por semana assistindo a outras pessoas online. Esse fenômeno está criando novos tipos de influenciadores que jogam partidas com seu público, às vezes centenas em um mesmo dia, criando vínculos autênticos e uma verdadeira proximidade. O gamer brasileiro Cellbit, por exemplo, vem gravando vídeos para o Twitch e YouTube desde 2012, onde já tem mais de 6 milhões de seguidores, com 300 milhões de views no total.
A indústria de games está moldando o futuro do entretenimento, com produções ricas e complexas, tecnologias imersivas e universos cheios de possibilidades, além de também impactar a indústria do streaming.
Games imersivos como Beyond Two Souls ou Cyberpunk contam com investimentos dignos das maiores produções de Hollywood e com a participação dos melhores roteiristas, atores e artistas. O resultado é a criação de narrativas, personagens e trilhas sonoras incríveis. Novas tecnologias imersivas como a realidade virtual envolvem o jogador de forma intensa e plena, enquanto a realidade aumentada embaça as fronteiras entre real e virtual. E claro, nesses universos, jogadores têm a possibilidade de fazer muitas outras coisas: seus avatares podem assistir a shows de música e gastar seu dinheiro de diferentes formas, simulando o mundo real. A Roblox, plataforma bastante popular que permite que usuários criem seus próprios mundos e minijogos, pretende “unir o mundo construindo um metaverso (um mundo virtual que replica o real através do digital), onde milhões podem se encontrar em jogos, conferências, ou em trabalhos colaborativos dentro de uma economia virtual que conta com sua própria moeda.”
Muitas marcas não endêmicas, ou seja, as que tradicionalmente não têm associações, estão adentrando esse mundo, criando novas dinâmicas de mercado e gerando novas demandas internas e dos seus parceiros. A Unilever criou um núcleo de e-sports para atender melhor às necessidades de suas marcas; a Publicis Play, lançada este ano no Reino Unido, reúne um pool de especialistas do grupo para oferecer suporte de criação, mídia e produção a seus clientes. No Brasil, a Druid iniciou operação no começo do ano e busca conectar criativamente games e marcas, através de um modelo Business To Gamer.
Para as marcas tradicionais, entrar no mundo dos games pode parecer mais assustador do que realmente é – mas acreditamos que existem muito mais oportunidades que riscos. Porém, entrar nesse jogo é algo que se prepara, e antes mesmo de começar a criar conteúdo e ativações, é preciso construir uma estratégia sólida, coerente com posicionamento e proposta de valor, para se conectar com os públicos de forma autêntica e não ser apenas mais uma colocação de produto.
Identificamos algumas formas com que marcas podem começar a se relacionar com o mundo dos games, criando pontes com as comunidades, para fazer parte da conversa de forma leve e despretensiosa:
Por outro lado, acreditamos que algumas iniciativas, à primeira vista tentadoras, podem ser, de fato, muito mais arriscadas ou menos impactantes:
À medida que a pandemia for se atenuando, as conexões feitas pelos jogadores dentro dos games vão criar oportunidades fora deles também. Pessoas que se conheceram online vão querer se encontrar fisicamente e mostrar seu pertencimento às comunidades. Dessa forma, eventos vão viver um momento dinâmico e lugares de encontros, como as famosas Lan Houses, podem ressurgir.
Quer continuar conhecendo sobre games, cultura gamer e sua relação com marcas? Recomendamos o podcast marketin.gg, que investiga a relação entre games e marcas e a série GDLK do Netflix, que conta de forma divertida a história dos videogames. Bateu uma saudade dos primeiros games clássicos? Veja aqui como ter acesso a vários games retrô, de graça. Fique também ligado e leia nosso artigo sobre a gamificação, ou como marcas podem aplicar os mecanismos utilizados nos games.
Fale com a gente se quiser bater um papo sobre os desafios e oportunidades da sua marca. E se esse tema te inspira e você é ou conhece profissionais de negócio, estrategistas e designers que se interessem em fazer parte do nosso time, escreva para [email protected] nos contando sobre suas expectativas, objetivos e histórias. Estamos sempre em busca de talentos!
Este artigo teve a contribuição de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni, Luís Bartolomei, e a participação especial de Claudio Lima.
No dia a dia de grandes empresas, agências ou consultorias, é fácil esquecer da realidade do público-alvo. Apesar de eles serem a peça central de tudo que é feito, pensado e projetado, muitas vezes os stakeholders os conhecem através de dados e relatórios, mas têm poucas oportunidades de estar cara a cara com eles. Fazer com que os insights desses consumidores naveguem fora da área de CMI (Consumer & Market Insights) é um grande desafio, bem como conseguir envolver mais pessoas da organização no processo de conhecimento de seu consumidor.
Pensando que hoje a tendência é valorizar cada vez mais big data e inteligência artificial para gerar insights capturando dados quantitativos – na CBA B+G somos totalmente a favor, queremos também relembrar o valor inestimável de se construir uma conexão emocional e humana com as pessoas ao longo do processo de pesquisa e inovação, com ferramentas que valorizam uma imersão empática na vida do consumidor.
Mas o que exatamente significa empatia? Segundo o filósofo australiano Roman Krznaric, empatia é sobre achar a humanidade compartilhada. Ele acredita que estamos desesperadamente carentes de empatia e precisamos mais dela para criar a “cola social” que une nossa sociedade. De um ponto de vista de negócio, ter mais empatia com o consumidor não é apenas “legal”; acreditamos que agir dessa maneira traz também resultados transformadores, efetivos e positivos de três formas diferentes:
Contar histórias está no centro de qualquer processo empático, e existem muitas ferramentas, não digitais, híbridas ou totalmente virtuais, que envolvem o espectador na história de forma simples, emocionante e impactante. Trazemos algumas ferramentas e exemplos que podem ser aplicados na sociedade e pelas marcas.
A. Colocar-se no lugar do outro… literalmente
Se empatia significa se colocar no lugar do outro, então por que não fazer exatamente isso? Essa é a proposta da iniciativa “A mile in my shoes” do Museu da Empatia da Austrália, que convida os visitantes a calçarem os sapatos de outras pessoas (reais!), enquanto escutam áudios dessas mesmas pessoas relatando trechos de suas vidas. Em São Paulo, a exposição “Diálogo com o Tempo” no Unibes Cultural também se inspirou no mesmo princípio para criar um ambiente de imersão no universo da terceira idade.
Na CBA B+G, aplicamos essa ideia durante um workshop de inovação para a marca de roupa íntima descartável Plenitude, usada por pessoas que sofrem de incontinência. Ao longo de três dias, pedimos que todos os participantes usassem as roupas íntimas para se colocar no lugar do consumidor e entender melhor suas necessidades.
“Usar pessoalmente o produto foi revelador. Sempre focamos em absorção, entretanto percebi que havia oportunidades de irmos além. Esses insights resultaram em novos atributos na inovação dos produtos, que atualmente estão sendo desenvolvidos pela nossa equipe de Engenharia. Hoje já estamos bem perto de oferecer mais um benefício que atenda ainda melhor às necessidades dos nossos consumidores.”
B. Capturar momentos de vida com filmes, áudios e fotografias
Filmes e fotografias são poderosas máquinas de empatia. Foi esse pensamento que levou o artista chinês Ai Wei Wei a criar o filme “Human Flow”, para conscientizar o mundo sobre a crise dos refugiados. Marcas também usam filmes empáticos para criar campanhas impactantes. “Thank you, Mom”, a campanha mais bem-sucedida da história da P&G é realmente emocionalmente, porque consegue colocar o espectador no lugar das mães, criando um senso de identificação muito forte.
Na CBA B+G, temos feito pesquisas etnográficas e diários online da jornada dos consumidores, onde pedimos que eles mesmos filmem trechos de suas vidas usando a câmera de seus celulares. Para um de nossos parceiros de aplicativo de carona, usamos a metodologia “relatos de medo”, através da qual ficamos em contato por WhatsApp durante uma semana com usuários do aplicativo, e pedimos que nos mandassem um áudio a cada vez que sentiam medo usando o serviço, relatando o acontecimento e suas sensações. Com isso, capturamos histórias reais e tocantes, de forma totalmente espontânea.
C. Imergir na realidade do outro com a Realidade Virtual (VR)
Com a VR, tecnologia que através de um headset coloca o espectador dentro de um ambiente virtual com visão 360˚, a imersão fica ainda mais íntima e ativa. Para muitos, a tecnologia é, sem dúvida, a melhor forma de se colocar no lugar do outro. A tecnologia tem sido usada no âmbito dos jogos, da ciência e da arte, para recriar a forma com que pessoas autistas percebem o mundo, ou como um convite a refletir sobre os efeitos do aquecimento global.
Na CBA B+G, idealizamos o Consumer Connections para a Nestlé, um projeto de imersão em VR nas vidas do público-alvo de três grandes marcas da companhia. Um dos grandes desejos por trás desse projeto era dar a possibilidade a todos dentro da empresa, independentemente da área ou cargo, de conhecer o dia a dia de pessoas que vivem realidades distintas. Através da ferramenta, foi possível acompanhar, por exemplo, um típico dia da Luiza, uma adolescente paulista que ama KitKat e skate. Para Cibele Rodrigues, chefe de pesquisa na CBA B+G, “O projeto foi riquíssimo, gerou muito encantamento. Deu um refresh no target, colocando todo mundo na mesma página. Além do mais, fugimos do relatório tradicional, mostrando jornadas mais humanas. No final, os dados fazem mais sentido, permitindo que os executivos tomem decisões mais exatas, mais próximas do consumidor.”
“O projeto de imersão com VR foi um dos mais incríveis que tivemos, daqueles momentos que pensamos ‘porque nunca fizemos isso antes?’ A possibilidade de acompanhar trechos da vida do consumidor é a cereja do bolo para qualquer profissional de insights e marketing. O approach foi fundamental para poder entender os momentos e as formas mais adequadas de nos conectarmos com eles.”
D. Misturar consumidores e clientes quebrando barreiras
Quem disse que não podemos misturar consumidores e clientes, espectadores e artistas, experts e leigos? Romper essas barreiras também é uma forma poderosíssima de conectar pessoas e criar mais empatia.
Trazemos este conceito nos nossos processos onde juntamos clientes e consumidores para trabalhar cara-a-cara, sem sala de espelho e sem condescendência. Hoje, os mesmos processos de trabalho colaborativo acontecem remotamente. Para Alex Espinosa, sócio da CBA B+G e Head de inovação, o objetivo é “criar ecossistemas onde clientes, consumidores, mentores e experts cocriam juntos com um propósito em comum, o que permite ver o desafio por diferentes perspectivas e incorporando experiências que potencializam a solução desenvolvida.”
E. Juntar o virtual com o real, com a Realidade Aumentada (AR)
A AR também tem ganhado espaço no nossas vidas. Esta tecnologia que permite que elementos do mundo virtual sejam misturados ao real tem a vantagem de ser muito mais accessível, já que ela não exige headset e pode ser facilmente desenvolvida dentro de um app. Ela tem sido bastante usada, seja por jogos de entretenimento (alguém lembra da febre do Pokémon Go?), ou por marcas que permitem experimentar produtos e serviços sem sair de casa. É o caso da Ikea, que simula como ficaria o sofá na sua sala; ou da L’Oréal, que oferece a possibilidade de aplicar virtualmente diferentes tons de batom antes de escolher.
Mas como fica a realidade aumentada no contexto de pesquisa e inovação? Recentemente, desenvolvemos junto a um de nossos parceiros, um aplicativo que usou AR de forma disruptiva para pesquisar produtos de absorventes femininos. Desta forma, as consumidoras puderam interagir com diferentes formas e tamanhos de produtos inéditos projetados em suas calcinhas e biquínis, simulando uso real. Para Alex Espinosa, “A tecnologia permite levar protótipos e produtos a milhões de casas sem necessidade de produzir fisicamente nenhuma peça, fazendo testes em tempo real que permitem chegar a algo que tenha maior ressonância com o público-alvo. É a forma mais ágil e efetiva de levar seu MVP (Minimum Viable Product) para o consumidor e em minutos saber seu valor agregado e possíveis melhorias.”
Podemos ter certeza de que as realidades estendidas vão continuar evoluindo e se aprimorando para obter resultados impressionantes. Apostamos no uso crescente da Realidade Aumentada e outros formatos híbridos que exploram o melhor da tecnologia para projetar a realidade do outro, sem desconsiderar o contato humano. Definitivamente, o digital e o analógico são realidades complementares para capturar insights de forma mais sensível.
Para mergulhar mais nos assuntos de empatia e suas ferramentas, recomendamos o TED Talk do filósofo australiano Roman Krznaric sobre como começar a revolução da empatia, e o lindíssimo minidocumentário ilustrado e imersivo feito pelo New Yorker sobre campos de detenção na China. Se ainda não tem, vale a pena adquirir óculos ou um cardboard VR e começar a brincar com essas novas possibilidades.
E claro, não hesite em falar com a gente para entender melhor como podemos ajudar sua marca a usar essas ferramentas ao seu favor. E se este tema te inspira e você é ou conhece profissionais de negócio, estrategistas e designers que se interessem em fazer parte do nosso time, escreva para [email protected] nos contando sobre suas expectativas, objetivos e história. Estamos sempre em busca de talentos!
Este artigo teve a contribuição de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Alex Espinosa, Cibele Campos, Demer Santos, Mônica Fernandes, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Renato Storni e Luis Bartolomei.
