Las marcas comprometidas no son un tema nuevo. Hace décadas, se habla mucho sobre la importancia de tener un propósito claro. Alineada a esa intención primordial, está la necesidad de definir qué causas quiere defender una marca, atendiendo las exigencias de un público hambriento de posicionarse de una forma más humanizada y coherente. Hoy no se sostienen más las marcas que buscan solo ganancia: se les exige que contribuyan con la construcción de una sociedad mejor.
Con la pandemia descontrolada, la polarización de la sociedad, la presencia más fuerte de los medios sociales y la creciente cultura de la cancelación, se aceleró todo el juego. Lo que antes era una oportunidad ahora es una necesidad, a veces, de supervivencia. Las marcas necesitan construir su territorio de impacto positivo, ya que la simple posición basada en el intercambio de productos y servicios, asociada a la neutralidad en relación con temas relevantes como racismo, cuestiones de género, feminismo y medioambiente ya no alimenta más el vigor de sus ofertas. No tomar posición puede transmitir la idea de consentimiento, mientras que emitir opiniones puede ser leído como hipocresía si el discurso no viene acompañado de acciones concretas y acordes con su ADN. Y todo eso disminuye el valor de una marca.
Por lo tanto, además de un posicionamiento claro, las marcas necesitan tener un compromiso auténtico con una o más causas para que se mantengan competitivas. El desafío que se presenta es cómo hacer eso de forma constructiva, coherente con sus valores y sin sonar oportunista – y además de todo, teniendo cuidado para minimizar los riesgos de boicot en un ambiente cada vez más exigente en el que un desliz puede ser fatal.
Pensando en ese contexto desafiante y estimulante, proponemos algunas reflexiones con el fin de ayudar a las marcas a entender los diferentes tipos y niveles posibles de activismo, los riesgos y los beneficios que implica alzar su voz. Caminos que, cuando son recorridos con verdad y transparencia, pueden llevar a un compromiso real y duradero.
Diferentes formas y perfiles de compromiso
Todos sabemos que no existe una única forma de comprometerse, ni hay un manual de lo correcto y lo incorrecto. A continuación, sugerimos una clasificación en la que el perfil activista de la marca depende menos del tamaño o de la categoría en la que se desempeña la empresa, y más de su ADN y de la relación deseada con sus partes interesadas. Empecemos:
Las Superactivistas
Son marcas militantes desde su fundación, que tienen un nivel muy alto de compromiso con las causas alineadas a los valores de la marca y defendidas por los propios socios fundadores o los CEO. Ellas creen en hacer más que en hablar y salen a la calle con su público para ser escuchadas, con el objetivo de lograr un cambio social efectivo. Crean una conexión emocional muy fuerte con sus simpatizantes, tanto que muchos de ellos suelen convertirse en embajadores de la marca.
- La más conocida y más exitosa tal vez sea Patagonia, marca de outdoor lifestyle comprometida con causas ambientales, que dio que hablar con su aviso publicitario “don’t buy this jacket” (no compres esta chaqueta), invitando a las personas a que reconsideren las compras compulsivas.
- La marca de helados Ben & Jerry’s (Unilever) también practica fuertemente el compromiso con causas sociales.
- En Latinoamérica, la marca colombiana de agua Yoró – Água del Cielo se creó para ayudar al pueblo de Lloró, en la región de bajos recursos de Chocó, garantizando devolver el 50% de su ganancia líquida a la ciudad. José F. Ramirez, cofundador de la marca, explica que “el objetivo desde el inicio era construir una marca que deje una huella ambiental y social. Nacimos con esa misión y es el que orienta nuestro storytelling y storymaking. Más que una acción puntual o una donación única, el proyecto fue pensado para ser sustentable en el tiempo y tener impacto a largo plazo.”
Las que rompen paradigmas
Son marcas innovadoras, que desde su nacimiento son pioneras en sus respectivos negocios. Sus propios productos o servicios core son sus banderas, ya que ellas proponen cambiar los estándares y romper el status quo de una categoría. Porque responden a necesidades no atendidas, ellas suelen tener una relación emocional con su base de consumidores.
- Impossible Burger y Fazenda Futuro son ejemplos de ese perfil. Pioneras en el mercado de la carne vegana, tienen como misión disminuir el impacto ambiental causado por la matanza de animales.
- Otro caso es Fenty Beauty, marca de cosméticos de Rihanna, que lanzó 50 tonos diferentes de base en un mercado aún bastante exclusivo.
- En Brasil, el ejemplo es la marca de bragas absorbentes Pantys, que ofrece una opción ecoresponsable para quien menstrúa.
Son marcas que no tienen un compromiso tan asumido y constante comparadas con las superactivistas, pero que defienden sus valores y causas de forma coherente. Lideran iniciativas comprometidas y son rápidas para tomar posición sobre acontecimientos actuales, que conectan sus valores buscando formar parte de la conversación e incentivar las discusiones, incluso si eso significa no agradar a todos.
- En Estados Unidos, Starbucks tomó posición en varios momentos sobre cuestiones de justicia social, generando devoluciones positivas pero también críticas: la marca impedió el uso de armas dentro de sus cafés después de un mass shooting, defendió el casamiento homosexual y alentó las charlas sobre racismo (esta última fue muy criticada).
- Nike generó mucho barullo al hacer una colaboración con el jugador de fútbol americano activista Colin Kaepernick, y por el aviso publicitario “Just don’t do it”, pidiendo que nadie más ignore el racismo existente. La marca, que ya tiene muchos compromisos con el combate al racismo, recibió muchos elogios pero también esperaba una pérdida de apoyo de los estadounidenses más conservadores, que de hecho ocurrió.
- En Brasil, Boticário promueve la equidad racial, con comunicaciones para la fiesta de Navidad y para el día del padre, retratando familias negras, respaldadas por las iniciativas concretas.
Son empresas que tienen iniciativas corporativas (fundaciones, programas de responsabilidad social, donaciones) que benefician causas normalmente firmadas por la masterbrand. El compromiso de la marca no aparece de forma tan visible a través de sus pilares y canales de comunicación de las submarcas. Es una forma más tradicional – y también más discreta – de comprometerse sin generar conversaciones y controversias, pero aun así movilizadora, principalmente para sus consumidoras. Además de las iniciativas corporativas, estas empresas también ya entendieron que su portafolio de productos debe estar alineado a la visión sustentable y a las necesidades latentes para generar cambios de verdad para nuestra sociedad y para el planeta.
- Aquí corresponde hablar de tres gigantes: Nestlé, con Cocoa Plan, que garantiza la producción fair trade de cacao con condiciones de trabajo decentes para las familias de agricultores; Kimberly-Clark, con la ambición de reducir su huella ambiental en 50% hasta 2030, y Braskem, con la marca I’m green™,por la cual refuerza el compromiso de la empresa con la Economía Circular.
Ventajas y desventajas de comprometerse en una causa
¿Y cuándo es que vale la pena comprometerse y opinar sobre una causa o una cuestión actual? Para Carolina Barruffini, directora de Branding en CBA B+G, las marcas necesitan arriesgarse más. “Sin dudas existen riesgos en la participación de una marca en causas relevantes para los individuos, sin embargo, muchos ejemplos reales nos han demostrado que actuar es aún mejor que no posicionarse, incluso cuando el impacto sea pequeño, y siempre que la acción esté conducida por la verdad y la transparencia.”
A continuación, enumeramos los pros y los contras que toda marca necesita evaluar por sí misma antes de tomar postura en cada contexto.
Buenas prácticas para un impacto positivo, real y duradero
Entonces, ¿cómo pueden comprometerse las marcas en causas de forma duradera, auténtica y de manera tal que minimice riesgos? Sugerimos 8 pasos para hacer que esto ocurra. Es un recorrido largo, pero sin duda puede colocarlas en el camino para mantenerse vigentes en el futuro
Los 8 pasos del Impacto Positivo son:
1. Diseñar un posicionamiento claro y poderoso
¿Cuál es la razón de existir y las creencias de la marca? ¿Cuál es su ADN, su personalidad y quién es su público objetivo? Un camino para comprender el contexto de la marca y sus acciones es nuestro Branding para el futuro, en el que desarrollamos un playbook con reflexiones para reconectar a las marcas, los consumidores y el mercado, las tres esferas fundamentales del negocio (relación que se torna aún más importante en tiempos pandémicos). Conoce más aquí.
2. Elegir las batallas
A partir de los fundamentos de la marca y alineadas a ellos, es necesario identificar las causas que la marca tiene credibilidad para defender.
3. Definir las partes interesadas
Además del público objetivo o de los clientes que compran la oferta de la marca, ¿a quién más ella impacta, de forma indirecta o directa, externa y externa? Las partes interesadas incluyen colaboradores y sus familias, el directorio y los inversores, influenciadores, medios de comunicación especializados, el gobierno y agentes sociales.
4. Mirar el historial de la marca (y su momento presente)
or más que el propósito haya evolucionado a lo largo de los años, la marca tiene un pasado que no puede ser ignorado. Es necesario revisar las acciones, afirmaciones y campañas anteriores para evaluar la credibilidad al comprometerse con un tema. O, en algunos casos, hacer un mea culpa (Skol hizo eso en 2017, ¿quién se acuerda?). Y es necesario considerar la reputación: si fuera muy frágil, poner a la marca bajo los reflectores puede no ser el movimiento más adecuado.
5. Definir el perfil del compromiso
Entre superactivistas, que rompen paradigmas, osadas y responsables, ¿dónde tiene más sentido para la marca estar hoy y cuál es su ambición para el futuro?
6. Identificar potenciales riesgos
Cuanto más peso tenga la marca, más necesita evaluar los riesgos y beneficios antes de tomar cualquier posición en relación con una causa – inclusive sobre mantenerse neutral o no.
7. Walk the talk
La marca no sobrevive con promesas, grandes discursos o campañas impactantes sin acciones significativas y reales que la apoyen. Los consumidores esperan que la marca (empresa) se comprometa de forma realista y tangible y, si eso no ocurre, ellos lo reclamarán.
8. Escuchar los feedbacks
La devolución de las partes interesadas merece atención. La marca necesita aprender de los errores y aciertos y actuar rápido. Monitorear la relación ‘promesa versus expectativa cumplida’ puede determinar la salud y la reputación de la marca.
¿Quieres profundizar más en los asuntos de activismo, marcas y branding? Recomendamos la entrevista (en inglés) con Rose Marcaria, Presidente y CEO de Patagonia, para los estudiantes de Stanford; el episodio Ativismo nos dias atuais, del podcast ‘O Tempo Virou’ de Giovanna Nader, que tiene como invitada a la activista social Alessandra Orofino; y finalmente, este gran texto que habla sobre la importancia de tomar riesgos para las marcas, escrito por Jasmine Bina, estratega de marcas. Inspírate, abre tu mente y forma parte del cambio.
Y claro, contáctanos si quieres charlar sobre los desafíos y las oportunidades de tu marca. Inspírate, abre tu mente y forma parte del cambio.
Este contenido tuvo la contribución de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Carolina Barrufini, Ana Biselli, Renato Storni, José F. Ramirez, Fabiana Quiroga, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, y Luis Bartolomei.
